《奥美失败案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥美失败案例（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本土企业VSO&M失败案例案例投入产出达因御苁蓉耗时6个月耗资400万的“把握生命，开拓积极人生”广告运动消费者反映“大部分听说过御苁蓉但不知道是什么”江中痔康片耗时7个多月耗资3000万（不包括促销费用）的广告运动当年仅获3000万的销售收入奥妮皂角洗发浸膏半年时间里密集投放了约8000万广告当年新皂角的销售收入只有1亿多盘龙云海灵丹草半年800万山歌篇广告运动据说只达到了几百万的销售额同样，近10年来O&M为包括光明乳业、伊利、中国联通、中国网通等本土企业提供了品牌服务，除了光明外，但鲜闻成功报道，倒是失败故事被广为流传：（一）奥妮VS皂角洗发浸膏背景：1997年，奥妮成功推出了“百年润发
2、”洗发水，当年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5，仅次于宝洁，取得了发展史上最辉煌的胜利，奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的扛旗者。携上一年度的成功，奥妮开始了与上海O&M合作，希望O&M重新包装推广“皂角洗发浸膏”。该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达3亿多。但随着奥妮把推广重心倾向于“奥妮首乌”及“百年润发”后，销量一路下滑，年销售量跌至只千万左右。过程：O&M经过市场调查和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，并以此做电视广告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相
3、配合，O&M还策划了一项耗资1800万的名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。同时还有免费派送，在全国78个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。当年底，奥妮与O&M的合作终止，此后再也没用过国际4A广告公司。结果：1998年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。而当年的销售收入只有1亿多。1800万“看瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨；免费
4、派送活动中出现了大量派送者把试用品截留出售的事。总结与评论：此后奥妮持续了多年的高速增长戛然而止，销售收入逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5跌至不足4。回落的原因是多方面的，但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人一致认为，广告是重要原因之一。（二）盘龙云海VS灵丹草背景：2000年，云南盘龙云海几经周折，获得“灵丹草”项目。盘龙云海1995年成立，以排毒养颜胶囊起家，到2000年年销售量已近10亿，被誉为“云南生物药业的骄子”。但因产品结构单一，公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊，而国内排毒养颜市场竞争日益激烈。盘龙云海决定改变这种状况，对灵丹草寄于厚望，希望与O&M合作用
5、重拳出击迅速打开市场，创造新的增长点。过程：出于尊重，盘龙云海把全面广告推广代理权交给了广州O&M。O&M为盘龙云海提供了主要分为两大步骤的全套整合传播方案：首先，发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动。希望借此能够把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并引发新闻炒作以提高灵丹草的知名度。7月先在广州上市，持续了一个多月的征集活动在广州展开，各大报纸都打出了征集广告，最后采用了“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”的广告语。然后，继之以电视和报纸相结合的广告推广活动。O&M花100万请台湾名导执导的广告片创作了山歌篇广告片及相关报纸平面。该广告片创意是用云南少数民族对山歌的方式，来诉求灵丹
6、草可以“去痰利咽”。身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。结果：盘龙云海在上市半年时间内在一个城市（广州）的广告投放了800多万，而销售却只有区区几百万。2000年初，盘龙云海终止了与O&M的合作。总结与评论：不少广告人认为O&M的方案“至少存在着两方面的偏差”，“通过新闻炒作提高产品知名度这一想法本身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来达到新闻炒作的目的未免天真。”对于重金征集来的广告语，更戏谑道，“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀”。而广告片得到的评语是“拍得很美，但除了美外，就再也没什么了”没“有真
7、正解决消费者对产品的认知这一问题”。（三）达因VS御苁蓉背景：御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。1995年11月，达因公司相当看好该项目之前景，倾慕O&M做品牌的理论和方法，找到广州O&M。分分离离的过程：（1）从市场调查到查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照O&M的理论和方法按部就班进行。最后结论是：消费者“性保健”的诉求接受会有心理障碍，应走当时基本空白的“肾保健”方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康问题。O&M由此制作了主题为把握生命，开拓积极人生的广告片和系列平面广告。（2）从1996年4月开始，达因
8、在广西、广东、重庆3个市场开始广告运动。半年间，400万启动资金用尽，而市场却没能如原先预期般快速启动。同年10月，没有销售就没有资金投入的达因选择了与O&M的“离婚”。（3）1997年2月，达因自己做了次市场调查，根据调查结果，停止了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式，用“小而多”的广告策略加强渗透。同时，加大了终端售点建设的力度，还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。成效显著，1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点。（4）1997年7月，销售情况转好的达因再次与O&M合作，在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。根据市调结果，O&M制作了幸福家
9、庭，健康维系影视广告及系列平面。幸福家庭从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切，除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，健康维系”。前期终端建设的基础，加上幸福家庭广告的拉动，御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万，月增幅达50以上，全年销售量达到2亿元，广告投入量是4000万，投入比是20；此前，这个比例是100甚至更多。（5）此势头到1998年夏开始转变。出于达因要求，广告策略发生了巨大变化，由原
10、来培育补肾市场，改为诉求男性壮阳。由此O&M制作了水枪篇广告。用水枪做比喻，用尿的问题带出补肾的问题。这个广告一出来，销售开始下降，比正常的下降还要快。广告片在1998年底播了不到2个月的时间就被撤了下来，投入了几百万广告费。此后，达因再也没投放任何御苁蓉广告，任渠道中的货在“自然销售”卖完。达因与O&M的合作也再度中断。结果与评论：1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉，但不知道是什么”。达因的营销人员说，“0&M做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。”水枪篇广告在O&M内部是作为“成功案例”被介绍的，因为它获得过“龙玺奖”。但
11、业内人评论说，“那个中年男人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评价是，“不伦不类”，“想拉动销售反而阻碍了销售”。9楼（四）江中VS痔康片背景：1996年江中花了几百万从山西省药物研究所购得痔康片，希望它能成为继草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品，公司决定集中资源，找O&M全力来推广它。过程：1997年初，一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光：起首是刘三姐的山歌调唱“哎，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促，“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎，“我想你说出来，想你说出来”；歌剧也来打边鼓凑热闹，
12、“出来出来出来出来”。各式各样艺术形式荟萃演绎完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中仅占了5秒的时间。同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。在广告推出34个月后，市场销售没有起色，江中痔康片基本积压在销售渠道和终端。年底，江中停止了“大规模广告运动”，销售策略也随之发生变化，从原来的OTC渠道，变为主要在医院药房销售。与此同时，江中终止了与O&M的合作。结果：这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万广告（不包括地面促销活动的费用），它大多投在了央视和几家卫视。19
13、97年，江中全年回款约3000万。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。总结与评论：不少广告人赞它“创意独特，形式新颖”，从而对O&M发出“到底是国际4A”的感叹。但是，广告播出后的一次市场调查显示，对广告片，“6%以上的消费者以为前面25秒的内容不是广告，以为它只是个5秒的广告片。”而对平面广告的反应则是“看不懂”。江中内部后来进行了沉痛的反思，他们认为失败的原因有二，其中之一就是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限10楼小结：成亦经典，败亦经典在回顾了0&M的成败案例后，0&M成了不同客户心中的点金术”与祸水”我们不禁要问，为什么是同一个0&M孵出的品牌之蛋却大相径庭呢？在笔者看
14、来，0&M与企业双方都必须反省，就整体而言，一方面是0&M局限于自己性质、服务范围与项目，0&M毕竟是一家以传播为导向的广告公司，所能解决的尚局限于传播上的问题，并不能包揽企业营销推广事物，至于终端管理、人员培训更不是其服务的范畴；同时，0&M的品牌管理一味地追求创新与唯美，倾向于通过大气磅礴的高空制胜的规模化传播塑造形象以拉动销售，而忽视中国企业有限的经济来源与执行操作能力；而本土企业，却是对0&M天真地盲目崇拜而言听计从，寄望有余，耗资过大过密过于求胜心切，往往想一步登天，而疏于终端与人力资源建设，自身的执行操作能力有限。而跨国企业则是财大气粗，目光长远着眼未来，精于基本建设，对0&M有着
15、客观认识，少有的依赖赌博心理。正是这些因素，导致了不同的期望与不同的结果。奥美失败案例调查（上）作者：佚名时间：2002-3-28字体：大中小御苁蓉1995 年11月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的理论和方法，就找到广州奥美。据说，当时梅濯非到了广州奥美，劈头就说，“我要与你们合作，但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣，随即答应接触后再说。据奥美内部的人回忆，当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”，但
16、几经接触，还是开始了合作。心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义，这决定了在最初的合作中，奥美占据了主导地位，达因的行销人员成了学习者，对奥美几乎言听计从。从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是，“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍，应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为把握生命，开拓积极人生的广告片和系列平面广告。从1996年4月开始，达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间，阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完，而市场却没有如原先预期的快速启动。据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露，1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉，但不知道是什么”。这位营销人员
