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1、第十章 定价的理解和获得客户价值章节预览接下来，我们将着眼于市场营销组合的第二种要素一一定价。如果把产品的有 效发展，宣传和分销看作是在播撒成功商业的种子，那么有效的定价就意味着收割。 有着其他营销组合活动的优秀公司，在创造客户价值方面仍必须获得自身价格中获 得的价值。然而，尽管定价很重要，许多公司并不能妥善处理它。在本章，我们会 看看以下两个影响定价的内外决定和检测定价的方法。在下一章，我们会深谈定价 战略。首先，我们先看看乔氏超市，它独一无二的价格和价值战略使得它成为国家扩 张最快、最受欢迎的食品店之一。乔氏超市知道，成功不仅来源于你向顾客提供的 商品，或是你收取的价格，它还来源于商品和价
2、格结合所创造出的客户最大价值一 人们从支付的价格得到价值。新乔氏超市将在卡罗莱纳州南部教堂山开张，经理格雷格福特（船长）和他 身穿夏威夷衬衣的职员们（船员）忙碌着给货架上货，挂上塑料龙虾，张贴手绘标 志，为在开业当天预期来店的 5000 人潮做准备。作为一个经历过两次开店的老 手，福特知道顾客们很快就会在收银柜前排成长队，手推车里装满了乔氏超市的 独家2.99美元查理肖红酒一一又名“两元恰克”一一和另一类超低廉价格的独 特美食。福特还知道他将不得不花时间向新顾客解释乔氏超市的价格。 “这些都 是我们的日常价格，并不是开业特庆， ”他会告诉他们， “大家不需要一次性买一 年用的量！”乔氏超市并不
3、是一个真正的美食店。其次，它也不是一个食品折扣店。实际 上它上述两者都占了一点。作为美国最火的零售商之一，乔氏超市将自身特色与 食品价格价值等式结合即“食美价廉店”。它提供品质级美食、特供的低廉商 品、节日供应系列和如假期般愉快购物的氛围。“你看看那些食品零售商，有低 端的，有中端大市场的，还有一个介于两者之间的出色的市场那就是乔氏超 市， ”一个食品营销专家说。不管你怎么说，乔氏超市别出心裁的价格价值定位 获得了一大群如信徒般奉献追随的顾客们，他们热爱在乔氏超市支付的那些价 格。乔氏超市把自己形容成一个“天堂岛”，在这里每天都能发现“价值、奇遇和 美味的珍宝”。店员们忙碌奔波在雪松板墙之间，
4、柜台的假棕榈树，船铃有时候 响起提醒店员听特别通知。活泼友善的可靠店员们身穿夏威夷衬衫，和顾客们谈 天说地，话题可以从天气到对晚宴菜单的建议。顾客们不仅是在乔氏超市购物， 他们是在体验它。货架上是不拘一格的分类，充满了菜肴精美的货物。乔氏超市仅仅备了有限 的特色商品存货，大约有2000种（与平均每家有45000存货的喜互惠超市相比）。 但是，乔氏超市的分类是独一无二的，包括特有的包装混合美食、即食汤、新鲜冷冻的主菜、小吃和甜点，全都不含人工色素、添加剂和防腐剂。乔氏超市简直 是吃货的天堂，售卖各种食物，从日本芥辣豆、有机草莓柠檬汁、有机芒果果酱、 蘸黑巧克力的橘子糖、公平贸易咖啡，到青柠辣鸡堡
5、、三姜饼干。 “你还能在哪 里找到大豆谷物混合麦片、姜猫饼干和墨西哥蓝玉米面包呢？”一个店员问道。TRADER JOES乔氏超市将自身特色与食品价格价值等式结合即“食美价廉店”。另一个使乔氏超市商品如此有特色的原因是，你无法从其他任何地方轻易买 到它。店里超过 80%的品牌都是私标（私人标签）食品，由乔氏超市独家售卖。 如果要求顾客们列出乔氏超市中最爱的、离开这些就不能活下去的商品清单，这 类清单会很快变长。“人们被一些商品吸引，并且不断回购它们。这就成了开始，” 乔氏超市的店长说，“他们会填满购物篮，然后放进手推车。我们听到过最多的 抱怨就是，他们进超市是为了一两件东西，结果出去时买了一个购
6、物车的商品。” 独特的商店氛围，特有的美食商品，热心体贴的店员这些感觉都象征着 贵。在乔氏超市并不如此。反之，竞争高端市场的对手如全食超市，他们用高价 格来匹配他们的商品（全食全价），乔氏超市相对低廉的价格让顾客惊奇。虽然 价格不是绝对全部低价，但是与你在别处买的相同质量和炫酷商品相比，他们真 的是便宜货。乔氏超市是怎样长期使美食价格如此低廉的呢？这都要从不景气的经营和 疯狂的省钱开始。为了削减开支，乔氏超市一般会把商店放在低租金、偏僻的地 方，比如郊区零售店。小的商店规模和有限的产品分类减少了设备数量和库存花 销。乔氏超市为了省钱放弃了大型商品区和昂贵的现烤面包区、屠宰区、熟食区 和海鲜区。
7、至于私标品牌，乔氏超市直接从供应商进货并且努力议价。“我们直 接从我们的批发商那里大量进货，这省去了中间人，让我们尽可能的提供最低价格。”商店经理说。最后，节俭的零售商为了省钱几乎不进行广告宣传。乔氏超市结合独家商品 与低价产生了许多口头推广，因此他们并不需要广告。或许最接近官方宣传的是 公司官网或是邮件，邮件只会下发给订阅它的人。乔氏超市最有利的宣传武器就 是它忠诚的追随军。乔氏超市的顾客们甚至建立了他们的粉丝网站， ,他们在这个网站里讨论新产品和商店，互换菜谱，交换 他们最爱的乔氏故事。I乔氏超市别出心裁的价格价值定位获得了一大群如信徒般奉献追随的顾客 们,他们热爱在乔氏超市支付的那些价格
8、。因此,找到一个正确的价格价值公式,使乔氏超市成为国内最快扩张,最受 欢迎的商店之一。目前,它在 25 个国家的 310 家商店每年销售额能超过 65 亿美 元,仅仅过去两年几乎上升了 45%。乔氏超市每平方英寸能节约 1440 美元,这 是一个惊人的数字,它是超市业平均水准的两倍。最近消费者报告把乔氏超 市看做是国内次优超市链,仅次于维格曼斯超市。这全都因为价值和价格物有所值。我们可以问问乔氏超市的常客克里 西莱特，星期五早上她在俄勒冈本德州逛当地的乔氏超市。克里西希望她双手能带上八瓶受人喜爱且只卖2.99美元的查理肖红酒， 再离开超市。“我爱乔氏超市，因为它能让我不花所有钱也可以吃得像一个
9、雅皮 士，”莱特说，“他们的商品都是美食，经常在环境方面表现得认真出色.而且， 当然还有两元恰克这可能是我们时代最伟大的创造。”乔氏超市明白，成功不仅来源于你向顾客提供的商品，或是你收取的价格，它 还来源于商品和价格结合所创造出的客户最大价值一一人们从支付的价格得到价 值。现今的公司面对着凶猛且变化迅速的定价市场。追求价值的顾客们将增加的 定价压力施加在许多公司身上。“多亏了沃尔玛，”一个分析者说，“这段时间， 我们就像小气鬼一样寻找着节约战略。”作为回应，几乎每家公司看起来都在找 办法降价。但是，降价通常不是最好的措施。不必要的降价会导致利润减少和产生负面 的价格战。它会是一个信号，向顾客表
10、示价格比一个品牌传递的客户价值更重要。 相反，公司应该卖价值，而不是价格。问题概要问题1 回答问题“什么是价格？”并且讨论定价在当今快速变化的环境 中的重要性。什么是价格？ 290-291问题2 讨论在定价时了解客户价值感知的重要性。顾客价值感知291-295问题3讨论在定价中公司和商品成本的重要性。公司和商品成本295-299问题4 阐释并说明其他影响公司定价决议的内外重要因素。其他影响价格决议的内外考虑299-305他们应该用自己得到的更大价值去说服顾客，为了公司品牌而付高价这件事 是正常的。但挑战是怎样找到一个价格，能让公司通过顾客支付价格所创造的价 值，来得到一个合理的利润。“给人们有
11、价值的东西，”潘娜拉面包公司的CEO 罗纳德沙伊克说，“他们会很乐意买它。”什么是价格？(pp290291)从狭义上说，价格是从商品或服务中收取的钱的数量。广义上说，价格是顾 客们为了得到某些利益而放弃的价值总和，而这些利益是拥有或使用商品或服务 中产生的。从历史观点上说，价格一直是影响消费者选择的主要因素。在近数十 年，非价格因素渐渐得到更多重视。但是，价格始终是决定公司市场份额和利润 率的最重要元素。价格从商品或服务中收取的钱的数量，或是顾客们为了拥有或使用商品或服务中产生的 利益而交换的价值总和。价格是在市场组合中唯一能产生收入的成分；其他所有成分都代表着开支。 价格同时也是最有弹性的营
12、销组合成分。价格不像产品特征和保证渠道，它能快 速改变。同时，定价是许多销售高管需要面对的首要问题，并且许多公司都不能 很好的处理定价。许多公司有一个常见问题，就是为了销售额他们宁愿选择快速 降价，也不愿让消费者相信他们商品的巨大价值值得更高的价格。其他相同错误 有太多的定向花销超过了定向用户价值，还有定价时并没有考虑到剩余的营销组定价：挑战是怎样去收割公司创造的客户价值。潘娜拉面包公司的CEO,罗 纳德沙伊克，描述着，“给人们有价值的东西，他们会很乐意买它。”一些管理者把定价看作大麻烦，他们宁愿去关注其他营销组合。然而，聪明 的管理者把定价看作是创造和获得顾客价值的关键战略工具。价格是公司底
13、线的 最直接反映。价格提升一小步能带来收益增加的一大步。更重要的是，价格作为 公司整体价值主张的一部分，在创造客户价值和建立客户关系方面起着关键作 用。“比起远离定价，”专家说，“懂行的营销员乐于利用它。”定价时需考虑的因素（pp291-305）公司掌控的价格会落在这两者之间，一个是价格太高会没有需求，另一个是 价格太低很难有收益。图表 10.1 总结定价时的主要考虑因素。顾客对商品价 值的感知是根据价格来设立上限的。如果顾客察觉到价格大于商品价值，他们就 不会购买这个商品。而成本为价格设立了底线。如果公司商品的价格低于成本， 公司利润会受损。若将价格定在这两个极端之间，公司就必须考虑大量其他
14、内外 因素，包括总体营销策略和营销组合，市场和需求的本质，竞争对手们的战略和 价格。顾客价值感知最后，顾客会决定产品价格是否正确。与其他营销组合一样，定价决策必须 从客户价值出发。顾客买一个产品，他们用某物的价值（价格）作为交换，去获 得另一物的价值（拥有或使用产品的益处）。有效的客户导向定价法包含理解顾 客感知价值和设定获得其价值的价格。基于价值的定价好的定价从对价值的全面理解开始，这个定价是产品或服务为顾客创造的。 基于价值定价是定价的关键，它利用买方对价值的感知，而不是卖方的成本。基 于价值定价意味着营销员不能先设计产品和营销方案再确定价格。价格要在营销 方案设定之前考虑，并且还要和其他
15、营销组合变量一起考虑。基于价值定价定价基于买方对价值的感知，而不是卖方的成本图表10.2将基于价值定价法和基于成本定价法相比较。基于成本定价 是被动的结果。公司设计出一个自认为好的产品，合计制作成本，再设定价格， 既涵盖成本又有目标盈利。销售必须使消费者相信在这个价格的产品是值得购买 的。如果价格太高了，公司就只能无奈接受低利润或者低销量，这两者都会导致 利润受损。基于价值定价法与上述过程相反。公司首先评估顾客的需求和价值感知。然 后基于顾客价值感知设定一个目标价格。目标价值和价格会决定的成本的多少和 最终产品设计。那么，定价从客户需求分析和价格感知开始，然后价格会与顾客 的感知价值相符。作者意见设定一个正确价格是营销员最难的任务之一。需要考虑许多因素。但是 找到和实施正确的定价策略是成功的关键。图表 10.1 定价考虑顾客价值感知其他内外因素成本如果客户察觉到产品价格大于其价值，他们就不会买。如果公 司产品价格低于成本，那么利润 会受损。在这两个极端之间，“正 确”定价策略既能传递客户价值价格上限高于此价格无需求竞争对手们的战略和价格市场和需求的本质竞争对手们的战略和价格价格底线低于此价格无利润又能给公司带来利益。图表102基于价值定价法VS基于成本定价法基于成本定价法基于价值定价法正确方法！好的定、价和营销中其他东西一样，需要从客I户出发丿评估顾客的需求和价值感
