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1、中国企业实施整合营销传播策略的探讨 第一章整合营销传播的概念及内涵第一节 IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经发展了数十年，经验了消费品营销（ 50年头）、产业营销（ 60年头）、非赢利及社会营销（70年头）、服务及关系营销（80年头）、整合营销（90年头）的演变。营销，是一个不断进化的概念。 60年头的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的 “目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是 4Ps：产品（ Product）、价格（ Price）、地点（ Place）和促销 (Promotion)。80年代以来，市场学理论权威科特勒依据当时贸易爱护主
2、义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的 4Ps的基础上加上两个 P：政治力气（ Political power）和公共关系（ Public relations）。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的快速提高，生活型态的极大变更，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。事实上，无论是麦卡锡的 4Ps还是科特勒 6Ps，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者假如能够依据市场的变更审时度势，提出一整套可供操作的营销体
3、系并不算特别困难的事。依据科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、支配和限制。然而，当代企业的营销不管我们的企业实行何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。而要引起销售的前提除了上述的 6Ps之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。在这里，传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不行缺少的先决要素，所以，才会有人说营销即传播。 90年头广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（ Integrated Marketing Communications）理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越相识到广
4、告传播的重要性。二、IMC的概念已进入二十一世纪的今日，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命 (Optical Fiber Revolution)，电脑革命 (Computer - 1 -中国企业实施整合营销传播策略的探讨 Revolution)等三大技术革命为媒介的信息高速马路(Information Highway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、特地化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出准确的经营方案。这也意味着信息高速马路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环
5、境。营销学界对于 IMC的相识存在着各种不同的观点。整合营销传播这一观点，在 80年头中期起先提出。很多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(Communication Synergy)”时代的到来，并从各自的观点动身提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为 IMC这一概念，但还没有准确的定义。探讨者们当时都普遍认为依据探讨角度、运用立场的不同， IMC定义也应不同。本节搜集了各方学者及机构对于 IMC的探讨，希望从不同角度了解和相识 IMC。 IMC理论的发源地美国西北高校的探讨组把 IMC定义成1： “IMC把品牌等与企业的全部接触点作为信息传达渠道，以干脆影响消费者的购
6、买行为为目标，是从消费者动身，运用全部手段进行有力的传播的过程”。这一探讨组的先驱者舒尔茨(Don E. Schultz)教授对此作了如下补充说明2： “IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。 IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行劝服性传播的多种形态的过程。 IMC的目的是干脆影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的全部要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲， IMC是为开发出反映经过确定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为准确。以上
7、概念都是依据整合传播的中心的不同，其 IMC定义也不同。依据探讨者、实践者的视察角度的不同，IMC形态也不同。从广告主的角度看 IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；从媒体机构上看 IMC，大型的媒体公司在 80年头并吞了别的媒体机构成为浩大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主供应更好的服务；从广告公司的角度看 IMC，不仅是广告，而且敏捷运用必要的促销，公共关系，包 1舒尔茨等，整合营销传播，中国物价出版社，2001年，第 12页 2舒尔茨等，整合营销传播，中国物价出版社，2001年，第 14页
8、- 2 -中国企业实施整合营销传播策略的探讨 装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主供应服务；从企业探讨者或经营战略探讨者的角度看 IMC，运用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场动身进行企业活动，并构筑传播方式，以简洁接受的方法供应消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。 1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了 IMC的发展，他们的定义如下1： “IMC是一个营销传播支配概念，它留意以下综合支配的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以供应明确、一样和最有效的传播影响力。”很多学者引用他们的见解。但是作
9、为这确定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的 IMC定义。事实上其定义包含着概括性意义，概括起来如下： 运用了多种多样的传播手段（条件 A）； 是对这些手段的整合(条件 B)，只有同时满足条件 A和条件 B，才能形成 IMC； 是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making)； 是营销传播支配(Marketing Communication Planning)概念。然而这定义简洁被理解成是从传播者角度视察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司
10、有价值，而且对消费者也应有价值。 1996年美国西北高校赞助的第 3届 IMC年会上提出的关于 IMC定义涉及五个方面 2，简述如下： IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的劝服性沟通支配的长期过程； 顾客确定沟通方式； 全部与顾客的接触点必需具有引人注目的沟通影响力； 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； 须要测试营销沟通结果的新方法。经过对上述诸观点的总结和分析，南开高校韩国籍教授申光龙先生对于 IMC给出较为全面和科学的定义如下3： “IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内 (Outside-in)战略观点为基础，为 1申光龙，“论整合营销传播”，国际经贸探讨，199
11、8年第 3期 2申光龙，“论整合营销传播”，国际经贸探讨，1998年第 3期 3申光龙，整合营销传播战略管理，中国物资出版社，2001年，第 7页- 3 -中国企业实施整合营销传播策略的探讨 了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所绽开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等干脆利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者 (Stakeholders)进行亲密、有机的传播活动，营销传播管理者应当了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出
12、合适的对策。为此，应首先确定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过支配、调整、限制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动”。三、企业采纳 IMC以后取得的初步效果为了对于 IMC的概念有更深层次的了解，我们来分析一下企业采纳 IMC以后能得到的初步效果，可以表现为以下几点： 1. 整合感：很多企业把 IMC当作战术运用。因为 IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等全部的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更简洁理解信息。开发 IMC的目的正在于此。 2. 传播效果的最大化：某些企业认为 IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业信任适当地削减或整合几
13、种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织实力都会有所改善。虽然整合后发生这种效果的状况很多，但 IMC的价值绝不只是减少费用。 3. 交易费用(Transaction Cost)的削减：令人惊异的是， IMC的最大效果是削减生产或流通中的交易费用(Transaction Cost)。其中对于利害关系者的交易费用的削减是很重要的效果。通过完善的 IMC活动，我们了解到交易费用的削减其实是自我限制。在目前市场竞争激烈，剧烈要求削减成本的市场状况下，对于企业来讲， IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分削减交易费用的方法有两种：第一，通过规模效益(Scale Merit)或阅历曲线
14、(Experience Curve)的制造成本的削减方法等，如今用 TQM(Total Quality Management)等多种用语表示；其次，为了达到供应商和零售商的双方目的，用削减流通费用等削减交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统 (Logistical System)，Category Killer（驾驭特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明白后勤系统的有效性。很多企业发觉，为了削减交易费用而在生产和流通领域削减费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会仿照，并且在流通和物流方面- 4 -中国企业实施整合营销传播策略的探讨 进行改良，从而又超过了你。所以削减交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使全部的利害当事者都可以削减交易费用。 4. 目标导向的观念的实现：简洁地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通更好、更有效率。这意味着把包括广告的全部营销活动和传播活动的焦点尽可能移向目标导向的观念。这是从覆盖范围(Coverage) 向传播的转换。当销售者和消费者能够相互理解时，可以说营销场和营销传播完全整合了。假如信息变得更加精确、商品变得更加高性能化和特性化的话，那么消费者找寻、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地削
