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1、哈佛管理理技能培培训教程程：第十十二单元元哈佛经经理公关关艺术第第七章哈哈佛经理理广告第七章哈哈佛经理理广告一、广告告企划广告目标标广告是一一种重要要的促销销手段。广广告是指指广告者者支付一一定的费费用，采采取非人人员沟通通形式，通通过种种种媒介把把商品信信息传递递到广大大目标沟沟通对象象，广而而告之，促促进商品品销售。联邦市场场营销协协会给广广告下的的定义是是：“广告的的发起者者以公开开支付费费用的做做法，以以非人员员的任何何形式，对对产品、劳劳务或某某项行动动的意见见和想法法等的介介绍。”这个定定义包含含如下内内涵：(1)任任何形式式。这是是指广告告可以用用任何形形式进行行介绍。杂杂志、广
2、广播、电电视、海海报招贴贴、牌坊坊、符号号、卡片片、汽球球、车船船、火柴柴盒、瓶瓶罐、日日历等都都可用作作广告。(2)非非人员。这这就排除除了广告告与人员员推销相相混淆的的可能。面面对面地地个人对对个人、小小组对小小组进行行游说促促销，不不属于广广告的范范畴。(3)介介绍产品品、劳务务或某项项行动的的意见和和想法。人人们在给给广告下下定义时时，往往往只提到到介绍产产品或劳劳务，而而忽略了了对某种种意见和和想法的的推广，其其实这是是很重要要的。(4)由由明确的的发起者者以公开开支付费费用的做做法。这这就是说说，做广广告的人人必须明明确，并并承认曾曾为使用用广告媒媒介而付付出费用用。按照广告告的用
3、途途来分类类，主要要有以下下五种类类型：(1)机构广广告。指指用来宣宣传介绍绍某一组组织或企企业，建建立这个个组织或或企业的的良好形形象成永永久信誉誉的广告告。(2)品品牌广告告。指用用来长期期宣传介介绍某种种品牌，指指出其利利益，使使广大目目标顾客客知道某某公司的的产品的的牌号并并逐渐对对它有好好感的广广告。(3)分分类广告告。指用用来传递递一次大大贱卖、某某种劳务务或某种种比赛项项目的信信息的广广告。(4)贱贱卖广告告。指用用来预告告一次大大贱卖的的广告。(5)主主张广告告。指用用来宣传传或提倡倡某种理理想的广广告。在制定广广告方案案时，营营销经理理首先必必须确定定目标市市场和购购买者动动
4、机。然然后，他他们才能能接着作作出制定定广告方方案所需需的5项主要要决策：(1)广广告的目目标是什什么？(2)有有多少钱钱可供花花费？即即广告预预算。(3)应应传送什什么信息息？即广广告信息息。(4)应应使用什什么媒体体？即广广告媒体体。(5)应应如何评评估效果果？即广广告效果果评估。这些内容容，我们们将在以以下部分分分别论论述。广告目标标确定广广告在总总体上应应该实现现什么样样的目的的。广告告战略则则将广告告目标具具体化为为一系列列实践方方法。1.广告告目标的的作用在充分了了解企业业的整体体营销计计划之后后，广告告规划工工作需要要对市场场、产品品、消费费者等进进行分析析，在此此基础上上确立一
5、一次广告告运动的的目标。确确立广告告目标，可可以发挥挥下述三三项作用用： (11)协调调宗旨的的作用。广广泛活动动是一项项需要靠靠协调来来维持的的工作。在在广告主主企业内内部，广广告部门门是最主主要的广广告工作作机构，广广告部门门必须在在企业计计划部门门、财务务部门、销销售部门门、公共共关系部部门等的的协助下下，才能能够开展展广告工工作。同同时，广广告主企企业还必必须同各各类广告告促进机机构，如如广告公公司、广广告制作作单位、广广告媒介介单位、广广告研究究机构等等，相互互配合以以保证广广告活动动的顺利利进行。除除此之外外，广告告主还必必须协调调其同政政府有关关部门、竞竞争对手手企业、公公众利益
6、益组织等等的关系系。所以以，在广广告活动动的整个个运作过过程中，从从始至终终都需要要做协调调工作。协调工作作的目的的，是确确保所有有涉及广广告活动动的单位位或个人人，都能能够相互互配合地地工作，所所以这一一协调必必须有一一个明确确的宗旨旨。当不不同单位位或某些些人之间间在进行行工作时时有了分分歧，应应当以这这个宗旨旨为基础础，通过过调整各各自的工工作，以以符合这这一宗旨旨的要求求。广告告目标的的确立，就就为广告告活动中中的协调调工作提提供了这这样一个个宗旨。凡凡是有助助于广告告目标实实现的计计划、行行动，就就应该坚坚决执行行；凡是是同广告告目标要要求有偏偏差的，就就应该进进行适当当的调整整。以
7、广广告目标标为宗旨旨进行协协调，才才有可能能保证涉涉及广告告工作的的所有单单位和个个人可以以有条不不紊地协协同工作作。 (22)决策策准则的的作用。如如果我们们把广告告工作看看成一系系列决策策和行动动的话，确确保一系系列决策策之间不不相互矛矛盾冲突突，一系系列行动动能符合合决策的的要求，就就成为广广告工作作的主体体了。决策过程程必须以以一定的的准则来来限制，用用此准则则来判断断决策的的做出是是否恰当当。广告告目标的的确立正正为广告告决策提提供了这这一准则则。广告告目标是是整个广广告活动动中的核核心目标标，整个个广告的的策划工工作，将将以广告告目标为为中心制制定出一一套目标标体系来来，确定定文本
8、创创作的目目标、文文本测试试的目标标、媒介介选择的的目标、媒媒介组合合的目标标、广告告效果评评价的目目标、广广告的经经济效益益目标、广广告的社社会效益益目标等等等。每每确定一一个具体体的目标标，就是是对一个个具体的的工作步步骤进行行一次决决策。这这一具体体工作步步骤的开开展，将将都以此此决策为为准则。而而每一项项决策又又都以总总体的广广告目标标为准则则，由此此确保整整个广告告活动的的顺利进进行，最最终实现现广告目目标的要要求。(3)评评价依据据的作用用。对广广告活动动的效果果进行评评价，是是一项十十分重要要的工作作，也是是广告管管理工作作从低水水平向高高水平转转变的标标志。而而进行效效果评价价
9、必须有有一定的的依据，广广告目标标的确立立可以起起到这一一作用。对广告活活动效果果如何判判断，必必须以其其是否完完成了广广告目标标的要求求为依据据。如果果没有一一个明确确的广告告目标，广广告工作作可以热热热闹闹闹地大干干一场，干干完之后后了事，无无法评价价其达到到了什么么效果。因因此，广广告目标标不但要要明确、可可以测定定，而且且还要能能够化成成一系列列的具体体目标，以以指导每每一具体体的广告告工作步步骤。只只有这样样，在广广告活动动结束后后，才能能够将广广告活动动的结果果同广告告目标相相比较，对对广告活活动的效效果做出出一个准准确的评评价。2.广告告目标的的分类可供企业业选择的的广告目目标很
10、多多，大致致可分为为三类：(1)提提供信息息。即企企业通过过广告活活动向目目标沟通通对象提提供种种种信息。诸诸如告诉诉目标市市场将有有一种新新产品上上市行销销，介绍绍某种产产品的新新用途或或新用法法，通知知社会公公众某种种产品将将要变价价，介绍绍各种可可得到的的劳务，纠纠正假象象，说明明产品如如何使用用，减少少消费者者的顾虑虑，建立立企业信信誉等。以以向目标标沟通对对象提供供信息为为目标的的广告，叫叫做提供供信息的的广告，又又叫做开开拓性广广告。这这种广告告的目的的在于建建立基本本需求即即使市场场需要某某类产品品，而不不在于宣宣传介绍绍某种品品牌。(2)诱诱导购买买。即企企业通过过广告活活动建
11、立立本企业业的品牌牌偏好，改改变顾客客对本企企业产品品的态度度，鼓励励顾客放放弃竞争争者品牌牌转而购购买本企企业品牌牌，劝说说顾客接接受推销销访问，诱诱导顾客客立即购购买。以以上述这这种劝说说、诱导导、说服服为目标标的广告告，叫做做诱导性性(或说服服性)广告。这这种广告告的目的的在于建建立选择择性需求求，即使使目标沟沟通对象象从需要要竞争对对手的品品牌转向向需要本本企业的的品牌。近近几年来来，在西西方国家家，有些些诱导性性广告或或竞争性性广告发发展为比比较广告告，即广广告主在在广告中中拿自己己的品牌牌与若干干其他品品牌相比比较，以以己之长长，攻人人之短，以以宣传自自己品牌牌的优越越性。(3)提
12、提醒使用用。即企企业通过过广告活活动提醒醒消费者者在不远远的将来来(或近期期内)将用得得着某产产品(如秋季季提醒人人们不久久将要穿穿御寒衣衣服)，并提提醒他们们可到何何处购买买该产品品。以提提醒、提提示为目目标的广广告，叫叫做提示示广告。这这种广告告的目的的在于使使消费者者在某种种产品生生命周期期的成熟熟阶段仍仍能想起起这种产产品。例例如，可可口可乐乐公司在在淡季耗耗费巨资资在杂志志上做彩彩色广告告，其目目的就是是要提醒醒广大消消费者，使使他们时时时刻刻刻不要忘忘记可口口可乐。还还有一种种与此有有关联的的广告形形式叫做做加强性性广告，其其目的在在于使现现有用户户确信他他们所做做出的选选择是正正
13、确的。例例如，美美国汽车车制造商商常常用用广告描描述其顾顾客对于于他们已已购买的的汽车很很满意，以以加强其其购买选选择。 3.确立广广告目标标的要求求对确立广广告目标标的要求求一共有有六项：(1)符符合企业业整体营营销的要要求。广广告不是是一项独独立的活活动，而而是企业业整体营营销活动动中的一一项具体体工作。所所以，广广告目标标必须在在企业的的整体营营销计划划指导下下做出。广广告目标标特别要要反映出出整体营营销计划划中的考考虑重点点，如广广告发挥挥影响的的范围、时时限、程程度等，以以便使广广告运动动配合整整体营销销活动。(2)清清楚明确确、可以以被测量量。因为为广告目目标将会会成为广广告主同同
14、广告公公司之间间相互协协调的宗宗旨、一一系列广广告决策策的准则则以及最最后对广广告效果果进行测测定的依依据，所所以广告告目标不不能够含含含糊糊糊、模棱棱两可，使使得人们们可以对对其肆意意加以解解释。对对广告目目标的确确立要求求清楚明明确，可可能还是是一个容容易实现现的要求求。要求求广告目目标可以以被测量量，就有有一定的的困难了了。广告告目标无无法被测测量，最最大的缺缺点就是是无法准准确地评评价广告告的效果果。因此此，广告告主应尽尽可能在在广告运运动规划划之前，将将广告运运动的目目标具体体化，使使得人们们可以以以一套公公认的标标准对其其进行测测量。当当然可测测量不一一定是严严格地要要求广告告目标
15、定定量化，可可测量是是要求广广告目标标具有可可以明确确进行比比较的性性质。前前文中我我们介绍绍的广告告目标，只只是一系系列广告告目标的的趋向，广广告主在在将其定定为真正正的广告告目标时时，一定定还要对对其加以以限定和和具体化化，使得得其可以以被测量量。(3)切切实可行行、符合合实际。广广告目标标虽然主主要由广广告主来来确定，但但是因广广告活动动是集团团与个人人相互协协调的产产物，所所以这就就要求广广告目标标必须切切实可行行、符合合实际。也也只有切切实可行行、符合合实际的的广告目目标，才才能保证证广告运运动的顺顺利进行行。(4)能能够被其其它营销销部门接接受。广广告活动动只是整整体营销销中的一一个组成成部分，为为了配合合整体的的营销活活动，广广告目标标就一定定要让其其它营销销部门能能够接受受，这样样才可以以让广告告运动同同其它营营销活动动相互协协调起来来。(5)要要有一定定的弹性性。广告告目标必必须明确确，只有有这样才才能够起起到指导导整个广广告运动动的作用用。但是是，正因因为广告告目标要要指导整整个广告告运动，所所以必须须考虑环环境的种种种变化化对广告告运动的的影响。广广告运动动为了更更好地配配合整体体营销的的进行，可可能会做做出适当当的调整整。而这这样的调调整，又又应该是是广告目目标所能能够允许许的。因因此，广广告目标标还应该该具有一一定的弹弹性
