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1、 摘 要目 录前言11 企业背景21.1 公司概况21.2 公司目前经营状况21.3 企业产品简介22 环境分析42.1 市场分析42.1.1 市场规模42.1.2 市场构成42.1.3 市场基本状况42.2 竞争分析52.2.1 企业的竞争者52.2.2 主要竞争者分析62.2.3 竞争者的广告策略72.3 消费者分析82.3.1 消费者特征82.3.2 消费者购买心理82.3.3 消费者信息搜集82.3.4 消费者的购买习惯92.3.5 消费者的购后行为92.3.6 目标消费者的确定92.4 产品分析102.4.1 飘影产品特点102.4.2 产品在消费者心目中的地位102.5 媒体分析1
2、12.6 飘影发展机会分析113 广告战略123.1 广告目标123.2 广告重点123.3 广告对象123.4 广告地区124 广告策略134.1 广告创意策略134.1.1 广告创意原则134.1.2 广告创意方向134.2 媒体策略134.3 广告实施策略134.3.1 广告时机策略134.3.2 广告频度策略145 广告实施方案155.1 广告时间155.2 广告执行方案155.3 各媒体广告165.3.1 电视广告165.3.2 交通广告175.3.3 店广告(pop)175.3.4 广告媒体播出时间表与费用175.4 其他促销活动185.4.1 公共关系185.4.2 人员推销18
3、5.4.3 见面会195.4.4 周末促销196 广告预算207 广告效果预测217.1 广告效果事前预测与评估217.2 广告效果事中预测与评估217.3 广告效果事后预测与评估22完毕语23附录24 / 前言近年来，我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的状态,跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁（P&G）公司的几个品牌：飘柔、海飞丝、婷等，这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，消费者对其品牌忠诚度也很高；而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则相对比较小，其产品的消费者忠诚度也不是特别高。面对这样的市场状况，对国产日化企业来说，只有深入
4、的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。此次飘影集团2004年6月8月地区广告策划书就是在这样一个国产洗发企业普遍处于低靡状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立飘影洗发水的品牌形象，提高飘影在地区的知名度，并以此为契机找到飘影在中国洗发水市场的位置。1 企业背景1.1 公司概况飘影实业是中国大陆新近崛起的一家致力于个人日常护理产品生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于1995年，目前已
5、拥有一个占地100亩，厂房面积60000平方米，配套设施齐全的集科研、生产、生活为一体的智能化工业园。飘影集团是一家现代化合资股份制企业，生产和销售飘影、碧爽等著名畅销洗发品牌，产品涉与洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多种类。目前，公司拥有员工近千人，各类管理人员具备大专以上文凭的占85%以上。飘影的发展目标是永续经营，以客户价值观为导向，以客户满意度为标准，瞄准业绩最正确，全面建设和管理公司，其追竭诚促进美的事业的发展，积极进取，使飘影逐步成为民族知名品牌。飘影公司与飘影产品多次获得国家与地方级权威机构颁发的“质量信得过企业”、“科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等
6、殊荣。2004年飘影品牌还获得“第二届消费者最喜爱的美发类十佳品牌”之一。1.2 公司目前经营状况飘影作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业，经过几年间的发展,在品牌知名度和市场占有率方面已有长足进步，其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比较知名的国产洗发品牌，其市场占有率已从2000年的0.3%上升到如今的2%，这在以国外品牌为主导，竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的。1.3 企业产品简介飘影公司的产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的飘影洗发水系列，其根据消费者的不同需求又分为：芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水
7、、黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。随着现代社会的发展，越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方式的重要，也有越来越多的人选择了使用天然无污染的洗发产品。飘影洗发水所含配方和原料都是从纯天然的芦荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，对头发完全无伤害。飘影系列产品除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗发水都有不同的洗发侧重：保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分，有修复受损头发的功能；银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以与有效改善头皮血液微循环；海藻止痒洗发水能解决头发搔痒不适的困扰；黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中的黑色素迅速再生，有令头发
8、黑亮的效果；蛋清去屑爽滑洗发水能较有效地深层滋养头发，洗发后在发根形成特有的蛋清保护膜，令头发爽滑黑亮；绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发的功能。2 环境分析2.1 市场分析2.1.1 市场规模随着近年来市人民生活水平的提高和媒体的大量宣传，居民已普遍使用洗发水洗头。截止到2003年,市人口总数为720万(包括外来人口)，其中本地户籍人口为689.3万，外来人口31.1万，占总人口的4.4%，市的总户数为222.8万户，平均每户人口规模为3.23人，平均每户就业人口1.61人，总人口中男性有348.5万人，女性340.8万人，市区居民人均可支配收入为6386元。市人口众多，在人们观念更新和完全具
9、备购买的经济条件的情况下，洗发水有很大的市场。2.1.2 市场构成洗发水市场的品牌众多，国外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。另外，还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。2.1.3 市场基本状况目前，洗发水市场的
10、状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难：一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也不如跨国公司；另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。然而在市场洗发水销售量的实际排名中，除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名26位的品牌并不固定，大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着人们
11、生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。2.2 竞争分析2.2.1 企业的竞争者目前，中国的洗发水市场存在三大相对固定格局：宝洁和联合利华的多品牌产品占据着高端市场；中端的舒蕾等中国本土知名品牌的发展虽有下降的趋势，但实力仍不容小视
12、；低端市场则是象好迪、拉芳、飘影、风影、蒂花之秀等中国新近崛起的洗发水品牌。洗发水市场的市场占有率如以下图：图2.1 洗发水市场占有率高端市场中，宝洁与联合利华都是实力强大的跨国日化企业，多年来他们已在中国洗发水市场建立十分稳定的地位，其多品牌战略已趋于完善，价格也远高于飘影，飘影与之差距过大，所以基本上两者并不能构成竞争。然而自2004年开始，宝洁公司即在，等大中城市推出了飘柔9.9元日常护理系列洗发水。而象飘影，蒂花之秀这类原本处于低端市场的，以较低价格赢取消费者的品牌，将面临被替代的危机。虽然宝洁公司的产品一向以较高的价格占领市场，与低端市场所针对的消费者并不相同，但此次推出的低价策略，
13、却强占了低价洗发水市场份额，从低端洗发水市场的潜在竞争者转变为不可小视的现实竞争者。中端市场中，舒蕾和奥妮等老牌国产洗发水近年来有些举步不前，尤其是随着近年来各种国产品牌的层出不穷，竞争激烈，这些品牌的定位也逐渐向工薪阶层转变，虽然其处于中端市场，但随着其产品价格的降低，它们已经与飘影一样是针对大众消费者的，也属于飘影的竞争者。低端市场里包含众多国产洗发水品牌，从市场的划分来看，与飘影同属低端市场的国产洗发水品牌是其最直接的竞争者，尤其是现今在各媒体和卖场宣传得很猛烈的拉芳、风影、亮庄、丽涛、蒂花之秀、雨洁等等。这些众多洗发品牌的推出和发展的形式很类似，与飘影同属于低端市场，是飘影最直接的竞争
14、者。2.2.2 主要竞争者分析1、宝洁宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，加上其强大的品牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场上的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益激烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁也操起了价格大旗，2002年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发水终端胜利
15、”计划，又在中小店大量支付列费买货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每400毫升35元降到每400毫升25元，从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌，2004年更是推出了9.9元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而其他品牌则维持其高档洗发水定位不变。2、奥妮奥妮旗下拥有奥妮皂角、百年润发、奥妮首乌、快美等洗发水品牌。公司崛起是在1995年，其主推的植物护发概念曾一度与宝洁公司主推的去屑、滋润头发、营养头发的概念分庭抗礼，销售和市场占有率直逼宝洁。但由于市场策略的错误和销售渠道方面的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。由于前期受到打击，奥妮的后期经营策略一直不尽如人意，虽然不断推出新品牌，但一直缺乏有效的整合和推广。3、舒蕾舒蕾是丝宝集团洗发水市场的重要旗舰品牌，丝宝集团还拥有风影、美涛等新兴洗发品牌。其中舒蕾的迅速崛起在于其有效的市场策略和广告投入，抓住了宝洁，联合利华等知名品牌忽视经销商的最大弱点，以较高的利润空间和强大的终端体系，塑造起自己在二、三级市场的强势地位
