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1、西南财经大学硕士学位论文商业银行服务营销策略姓名：詹琦申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：何加明20051101就银行而言，市场营销就是以客户为中心，以价值最大化为目的， 通过策划和运用各种营销策略把金融产品转移到目标客户手中的一 系列的管理活动。具体来讲，就是银行在经营活动中要以客户需求为 导向，一切从客户角度出发，在业务操作流程的设定上，要以最大限 度地方便客户为中心；在金融产品的研发上,要以客户的需求为起点； 在金融服务的过程中，要坚持奉行客户至上、客户满意的宗旨。对现代商业银行而言，营销已经成为银行发展战略与经营方式不 可分割的组成部分。任何一家银行想要在日趋激烈的市场竞争中生 存
2、、发展、壮大，不仅要具备有创新的技术，培养高素质的员工队伍， 更主要的是能够及时掌握市场变化，制定出奇制胜的市场营销策略和 手段。全文共分以下四部分：一、商业银行的改革竞争呼唤服务营销商业银行的改革从外部和内在两方面要求商业银行运用服务营 销的理论进行市场化动作，获取利润。社会主义市场经济体制的建立 为商业银行引入服务营销创造了外部环境，金融体制改革则为其创造 了内在动力。随着金融改革和开放的进一步发展，我国商业银行面临着来自于 银行同业、其他金融企业以及外资银行的激烈竞争。开展服务营销， 提髙顾客满意度，扩大市场份额，是应对挑战的有效途径。二、服务营销理论框架及特点该部分从介绍服务的概念和特
3、点入手，结合营销的基本含义，从 而导出服务营销的核心理念，并分析其与传统市场营销的区别点。文 中进一步针对商业银行的特点，概括出其服务营销与其他行业相比所 具有的不同之处在于以下六点：1、银行产品大多是无形的，但无形可以转化为有形展示。2、金融产品可互相转换，合为一体，因此商业银行可以此进行 金融产品的组合与服务手段的创新。3、金融产品的同质性决定商业银行的竞争核心应是提高顾客满 意度。4、商业银行的价格策略缺乏弹性。5、商业银行的每一位员工都是服务营销人员，都应该树立服务 营销理念。三、基层网点应用服务营销案例该部分介绍了中行A分理处采取的一系列服务营销措施，例如 迁址定位、有性展示、市场细
4、分、服务促销及内部营销等，使其在激 烈的竞争环境中，获得较好的营销效果，扭亏为盈，走出困境。但其 服务营销也存在缺乏系统计划和理论指导，以及员工服务质量不稳定 等不足。这也是当前我国商业银行基层网点普遍存在的服务营销现状 及问题。四、基层网点服务营销略及难点分析根据以上案例分析，笔者总结归纳目前我国商业银行基层网点服 务营销的四大策略。1、服从总体营销战略。基层网点贯彻本行统一的营销策略，服 从统一形象定位，才能强化本行的企业地位，提升整个银行的企业品 牌。同时，基层网点依托于本行的既定战略，才能发挥自身的优势与 特色。2、制定营销计划。完整的营销计划应包括以下四方面内容：(1) 析营销环境。
5、(2) 进行市场细分。(3) 确定目标市场。(4) 制定差异性市场战略。3、服务营销要素组合。根据基层网点资源条件，笔者将商业银 行基层网点的服务营销基本组合定义为“4Ps”，IP：分销（Place)、 产品（Product)、促销（Promotion),人员（People),并分别就其内 涵及其在商业银行基层网点的具体运用加以详细阐述。笔者认为不断调整以上要素组合，开展整体营销，是商业银行基 层网点进行服务营销的主要活动。4、服务质量管理。服务质量是商业银行信誉的核心。商业银行 基层网点要搞好服务质量管理，必须降低现场差错率，提高顾客满意度，可釆取以下措施：(1) 制定服务标准。(2) 评估
6、服务质量。(3) 修复服务缺陷。以上是目前我国商业银行基层网点服务营销一般采取的四大策 略。在具体实践工作中，以上策略实施的难点在于如何使人员的服务 保持连贯的优良水平，使员工真正能用心为顾客服务。要从根据本上 解决这一难点，笔者在实践工作中运用服务营销理论所进行的一些初 步研究，以其对今后服务营销工作的系统幵展有所禅益，为商业银行 基层网点的经营提供一定的借鉴与参考。关键词：商业银行 基层网点服务营销 营销战略 营销计划营销要素 服务质量管理AbstractAs the Socialism Market Economy system is being perfeced, especially
7、 for deepened reforms of finance system ，the competition among Chinese banks takes an intensive look, So, the task to study the theory of service marketing and to improve service level is emergent for Chinese commercial banks, especially theirs primary organzations.The definition of service marketin
8、g is a series of activities which can make maximum profit and satisfy the need of customers by following the lead of finance market, making use of the advantage of theirs own resources and utilizing many kinds of marketing strategies.In this article, the case is that the Bank of china HongZhong bank
9、ing office how to use the service marketing strategy to live and grow. The author studies the case to find the general way of establishing a service marketing system for the primary organization of Chinese commercial banks.The four common strategies of service marketing are:I. Be subordinated to ove
10、rall marketing strategy.II. Work out the marketing plan.This activity includes four procedures; the first procedure is to analyze the environment of marketing，the second procedure is to make marketing segmentation, the third procedure is to choose the target market，the fourth procedure is to lay dow
11、n the diversified marketing strategies.iii Compose the service marketing factors. There are four essential service-marketing factors for commercial banks primary organizations.They are: Place, Product, Promotion, and people. These four factors are called “4Ps” .Iv. Manage the service quality. Three
12、measures can be taken to fulfill this work. The first one is to devise the service criterion. The second one is to assess the service quality. The last one is to amend the service fault.In the course of utilizing the service marketing strategy, there is a problem hard to handle. That is how to let b
13、anking staffs afford services with therir own minds. The path to solve this problem as the author thinks, is to establish the culture of bank.The author who works in the bank primary organization wish this article to be a help and reference for the study on the theory of service marketing.Keyword: C
14、ommercial Bank, Primary Organization,Servicemarketing, Marketing Strategy, Marketing Plan, Marketing Factors, ServiceQuality Managemet.前言市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经 营实践中逐步摸索创造和运用的。作为经营管理的一种全新管理理念 和方法，市场营销在商业银行越来越热，应用也日渐扩大和普及。即 便如此，在金融业内，很多人对市场营销的认识仍模糊不清，理解也 存在偏差，致使银行经营发展难以取得新的、更高的突破。商业银行业应用服务营销观念，最
15、早是在1958年的全美银行业 骇合会议上提出来的。经过四十多年的发展，以客户为中心的服务营 销理论已成为指导各国银行业幵展业务活动、获得竞争优势的重要战 略。长期以来，我国各商业银行主要靠利差来获得盈利，并不重视银 行的营销行为，更未能形成一套完整的营销运行体系。然而，随着国 有商业银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的迅猛发展，原有 的市场分割垄断格局逐渐被打破，市场被重新瓜分，客户重新组合， 各商业银行之间的竞争骤然加剧。因此，如何促进对商业银行服务营 销的研究与运用，以及尽快提高商业银行的服务营销水平己成为我国 银行界当前所面临的一个极其重要的现实性问题。笔者在银行基层网点工作，对商业
16、银行幵展服务营销活动的重要 性体会颇深。尤其对于基层网点而言，服务营销更是与生存攸关。本 文拟通过对服务营销理论的介绍，运用具体案例对当前商业银行基层 网点开展服务营销现状及存在的问题的剖析，从而探讨目前我国商业 银行基层网点开展服务营销的一般策略。第一章商业银行的改革与竞争呼唤服务营销 第一节我国商业银行的改革为服务营销创造条件1979年以前，我国银行业是一个绝对垄断的系统，全国基本上 只有一家特大银行一中国人民银行，垄断一切金融业务。1983年9 月，国务院决定中国人民银行专门行使中央银行职能，并分设工、农、 中、建四家国有专业银行。随着社会主义市场经济的建立，四家国有 专业银行向国有商业银行转化，其职能也由过去的“国家财政金库” 转换为独立自主、自负盈亏的金融媒介企业。同时，其他非国有商业 银行也纷纷成立，提供金融服务。商业银行这
