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1、目录概要3导言4情势分析一、全球药妆环境4二、中国药妆环境5三、法律及法规6四、竞争环境6目标市场目标市场9SWOT分析一、优势11二、劣势11三、机会12四、威胁12营销目的和目标一、营销目的14二、营销目标14营销战略一、品牌策略16二、价格策略17三、分销策略18四、广告策略18五、促销策略21营销预算一、总活动费用预算25二、预算分解25营销评估、执行与控制一、监控评估27二、公司年度经营收入预测与经营预算27小结小结29概要云南白药集团股份有限公司（以下简称公司）的前身为成立于1971年6月的云南白药厂。近几年来，传统中华老字号云南白药带给市场连串的惊叹号，最为典刑的代表就是云南白药
2、创可贴和云南白药牙育等新产品的推出。2008年3月底，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入药妆领域，并计划于2009年初推出高端药妆产品。在分析了大量的数据之后，云南白药公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广云南白药药妆产品。确切地说，我们目标市场的特征是年龄在2040岁之间，月平均收入5000至5万元，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是2535岁注重个人魅力的时尚女性。根据这份营销案，云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实现市场占有率四个季度连续增长，2009年底实现销售额8.9亿元，毛利润1.335亿元，净利润0.89445亿
3、元，全国市场占有率达到16.1%。导言由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。经过十几年的培育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。2008年3月，云
4、南自药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。情势分析一、全球药妆环境目前，在国际化妆品市场中，有将近1/4的化妆品是药妆品。全世界约有120家药妆品公司，业务超过百亿美元。其中，仅美国每年的药妆类产品销售额就达10多亿美元，约有3 000多万一人在使用药妆类的脸部保养品。而且在国外，药妆店己成为一种比较成熟的业态，化妆品销售额占到其总销售额的40%60%。美国是全球最大的药妆品市场，主力包括美国婴儿潮时代出生的3 600万对抗衰老产品有着强烈需求的女性，加上生物技术与基因工程技术快速发展，
5、以及新的有效成分的发现等因素，促使近年来美国药妆品市场呈现两位数增长，也带动了全球药妆品风潮。据有关数据统计，全球药妆品市场在2005年已经达到133亿美元，2005年皮肤护理销售额达到70亿美元。预计到2010年将达到170亿美元。二、中国药妆环境我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位，最早这个概念源自欧美，中国台湾将这个概念引进，直到2005年4月，中国台湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。虽然中国的药妆市场有许多不成熟之处，诸如消费者的消费习惯、消费理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌企业的竞争理念等，但近年来，介于化妆品和药品之间的药用化妆品增长迅速，这己
6、成为当今美容市场的一大亮点。目前，国内外药妆品的增长势头非常强劲，主流美容品牌的进入，加剧了药妆品的市场竞争。据预测，我国药妆市场需求将以每年8%以上的速度增长，预计2010年将达到80亿美元。而零售药店的化妆品经营仅占整个化妆品市场消费总额的27%。虽然药妆品在国际上很流行，在中国一些大城市也有趋热表现，但各种药妆品水准良荞不齐，国内药用护肤品消费水平跟国外相比存在很大差距。三、法律及法规2007年国家食品药品监督管理局发布了对药品零售经营的监管措施。这些措施中的规定涉及到在药店销售的化妆品经营。新发布的规定指出:严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台;禁止药品供应商以任何形式进驻药品零售
7、企业销售或者代销自己的产品;非本药品零售企业的正式销售员不得在店内销售药品;不得从事药宣传或推销活动。规定还指出: 药品零售企业经营非药品时，必须设非药品专售区域，将药品与非药品明显隔离销售，并设有明显的非药品区域标志。非药品销售柜组应标志醒目，非药品类别标签应放置准确且字迹清晰。四、竞争环境据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头同仁堂，早在2001 年成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，20
8、05年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。从产品定位角度看，与云南白药形成竞争关系的公司主要有：薇姿、资生堂、芙丽芳丝、曼秀雷敦、家美乐。下面，我们对它们各自进行逐一描述：1、 薇姿 薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。优势：发展速度之快、销售业绩之好，引起了的极大关注。 薇姿已经以“全球只在药店销售”树立起专业的品牌形象。劣势：目前薇姿在国内只有1 300多个专柜
9、, 显然无法覆盖全国近20万家零售药店。从某种意义上讲, 薇姿还是个区域品牌。2、 曼秀雷敦 国际著名品牌曼秀雷敦携手拥有过百年制药历史的日本乐敦药厂，共同研制出划时代的美肌产品肌研Hada Labo护肤系列。肌研中国上市发布会在上海举行，标志着在日本和香港拥有超高人气的肌研护肤系列全线产品正式在国内推出，致力于为更多爱美的中国女性带来安全无忧的信心美肌，享受极完美、极简约的健康生活。肌研在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念，让珍视美颜的女性得到安心的呵护。优势：产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐敦药厂一贯坚守的严谨制药标准。力求用药品级的品质，制造出高质量、可信赖、温和有
10、效且能给消费者带来惊喜的护肤产品。3、 家美乐 法国家美乐（远东）有限公司旗下运营的840多家CAMENAE专柜及专卖店遍布在跨越中国32个省市和直辖市的中、高档百货和首席商圈。优势：拥有深谙中国市场差异并专注于品牌本土化运营策略制定与执行的精英团队，员工人数超过5000人，总投资达5500万美元，年零售额4.5亿元人民币（2006年统计数据）。继承和发扬使用植物精华作为美容护理、改善健康和提高生活享受之用这一传统，足迹遍及全球，寻求最为纯正天然的有机种植植物，创造出功效卓著的添加精油的护肤品。4、 资生堂 著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国的研发中心, 用以研发中药化妆品, 并且改变原有
11、的销售渠道, 计划将资生堂的销售渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具。5、 芙丽芳丝 第一个进入中国的亚洲药妆品牌的芙丽芳丝, 所属公司为佳丽宝, 目前已在上海进入11 家药店, 采取开设专柜、自设营业员和美容顾问的经营模式, 产品直接从日本进口。目标市场高端化妆品的消费群体，在东西方有着比较明显的差异，欧美国家的高端化妆品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，月平均收入5000至5万元之间，年龄在25至4岁的高学历、高收入的女性人群是中国高端化妆品消费的主要力量。世界上高端产品消费的平均水平是个人财富的4%
12、左右，而中国的一些消费者，特别是年轻女性，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。随着收入的增加，这类人群对高端化妆品消费的心理就越来越强烈。围绕“健康、美态、快乐”三大理念，我们公司将主要目标市场锁定在2545岁，月平均收入5000至5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是2535岁注重个人魅力的时尚女性。表1 目标消费群定位 重点目标消费群：“2535岁的青年女性” 辅助目标消费群：“3545岁的中年女性” 目标消费群特点：1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。2. 比较注重自己的形象，细心呵护皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。3. 专业
13、杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。SWOT分析从1999年2007年，云南白药采取品牌延伸和品类延伸的开发战略，先前单一的产品结构得到改观，已经形成了多个系列的产品组合结构，并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵，在传统白药、普通OTC 药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试。在一个竞争激烈的多样化市场中，云南白药能否在已经站稳脚跟的市场再创佳绩，并在即将进入的全新领域有所斩获，将是对人力资源、产品研发、生产能力和营销能力等方面的系统考验，而作为中国传统中草药的代表性品牌之一，云南白药的经验和探索历程也值得我们去关注和研究，因为它将为中国医药行业提供一个“现代颠覆传统、传统启迪未来”的创新蓝本。云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。2008年3月，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，购买了Maleave株式会社旗下的两个品
