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1、快速消消费品行行业市场场营销初初探目 录录摘要关键词一、国内内快速消消费品企企业营销销现状（一）“占山为为王”的混沌沌时代（二）成成长期的的终端变变革（三）成成熟期的的品牌创创新未来时代代的聚合合跃变思思维模式式二、快速速消费品品营销特特点（一）建建立多样样化营销销渠道（二）重重视渠道道成员的的选择、激激励和评评价（三）结结合社会会需求和和竞争确确立企业业发展定定位（四）竞竞争营销销和合作作营销相相结合（五）实实施有效效的市场场拓展策策略三、快速速消费品品新产品品上市特特点及规规律（一）盘盘市（二）铺铺市（三）看看市（四）判判市（五）攻攻市（六）动动市（七）护护市 四、快速速消费品品营销模模式
2、分析析（一）分分销模式式（二）经经销商管管理和控控制机制制（三）以以市场营营销功能能为导向向的营销销组织（四）提提升营销销效率（五）市市场拓展展策略五、快速速消费品品网络营营销策略略（一）营营销创新新：快速速消费品品的制胜胜法则（二）网网络营销销：快速速消费品品行业的的新利器器六、快速速消费品品领域常常见营销销误区及及应对策策略误区一、对对资本以以外的因因素重视视不够误区二、片片面认为为快速消消费品领领域容易易涉足误区三、盲盲目跟风风导致市市场定位位模糊误区四、急急功近利利的短期期行为误区五、过过高估价价了企业业的影响响力和品品牌效应应误区六、把把行业的的延伸看看成简单单的商品品转化误区七、过
3、过度追求求产品的的差异化化参考文献献摘要：随着企业业获取可可持续竞竞争优势势越来越越困难，中中间商的的权力日日益强大大，节约约流通费费用的压压力越来来越大，互互联网的的应用与与普及等等方面的的变化，使使得营销销渠道的的设计与与管理在在企业营营销中的的地位变变得越来来越重要要。面对对新的营营销环境境，快速速消费品品企业要要在激烈烈的市场场竞争中中发展壮壮大，不不仅要凭凭借自身身的经济济实力，更更要注重重建立和和保持一一个顺畅畅而高效效的营销销渠道系系统，通通过渠道道策略获获得竞争争优势，为为企业的的可持续续发展奠奠定基础础。本文主要要结合快快速消费费品行业业市场特特性和营营销方面面的理论论，以国
4、国内外众众多快速速消费品品营销案案例为基基点，针针对快速速消费品品行业面面临的营营销环境境，进行行快速消消费品营营销策略略制定的的探讨。关键词：快速消消费品 市场场营销 网络络营销正文：快速消费费品行业业市场营营销初探探一、国内内快速消消费品企企业营销销现状中国市场场经济二二十多年年的发展展是举世世瞩目的的，而营营销是市市场经济济发展的的关键，以以食品、饮饮料、洗洗护用品品为代表表的快速速消费品品营销又又是最具具代表性性的，由由于快消消品市场场需求量量大、市市场开发发早、进进入技术术门槛低低、产品品同质化化程度高高、市场场竞争激激烈，因因而，快快速消费费品成了了中国市市场化最最早、市市场化程程
5、度最高高的行业业，其220年的的营销发发展与变变革也是是中国改改革开发发、市场场化进程程的缩影影。纵观中中国快速速消费品品20年年的营销销发展与与变革，大大致可分分为三个个阶段：第一个个阶段是是从800年代初初期至990年代代的中期期，属于于市场营营销初期期，主要要依靠产产品和广广告来打打市场；第二个个阶段是是从900年代的的中期至至20002年，属属于市场场营销成成长期，主主要依靠靠规模与与销售渠渠道；第第三个阶阶段是从从20002年至至今天，属属于市场场营销成成熟期，主主要依靠靠营销创创新与品品牌。中国国是世界界上最大大的市场场，人口口众多、地地理复杂杂、消费费差异化化大、市市场秩序序比较
6、混混乱，虽虽然有可可口可乐乐、百事事可乐、宝宝洁、联联合利华华、雀巢巢、达能能等大型型跨国进进入中国国市场，中中国本土土企业中中也成长长出知名名品牌，如如娃哈哈哈、农夫夫山泉、双双汇、伊伊利、蒙蒙牛、光光明、华华龙、统统一、康康师傅、旺旺旺、青青岛啤酒酒等。从过过去到未未来，从从混沌到到有序，快快速消费费品200年的史史中，可可以管窥窥中国商商业发展展的汹涌涌波涛。（一）“占山为王”的混沌时代第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的
7、束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并，此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段
8、，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。在销售渠道上，20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。（二）成成长期的的终端变变革第二个个阶段是是从200世纪990年代代中期至至20001年，属属于市场场营销
9、成成长期，营营销手段段主要依依靠规模模与销售售渠道，销销售渠道道以网络络建设和和终端连连锁超市市为主。90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于求，市场竞争日趋激烈，逐步进入买方市场。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，通过规模制胜后来居上，娃哈哈超越了乐百氏、农夫山泉等其它品牌。这一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜，快速消费品出现了以可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和中国本土的知名品牌：健力宝、旭日升、农夫山泉、三株、
10、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。在销售渠道上，1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业席卷其中，对中国的市场产生了深远的影响，当时存在多种销售渠道并存的现象，第一种模式是厂家直销，以可口可乐和三株公司为代表。第二种模式是网络销售，以娃哈哈和康师傅为代表。第三种模式是平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。第四种模式是以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式，虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分交通尚不发达地区还是有活力的。加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，以娃哈哈的联销体、康
11、师傅的助销体系、可口可乐的预售制等为代表。以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场，在短短的十年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长，也带来了中国零售业态的变革。（三）成成熟期的的品牌创创新第第三个阶阶段是从从20001年至至今，属属于市场场营销成成熟期，主主要依靠靠营销创创新与品品牌，销销售渠道道以个性性化建设设和协同同推进为为主。进进入211世纪以以后，快快速消费费品市场场已经逐逐渐趋成成熟，220011年中国国饮料市市场掀起起了第三三波茶饮饮料浪潮潮，旭日日升、康康师傅、统统一、娃娃哈哈、可可口可乐乐、乐百百氏、健健力宝、汇汇源、春春都、椰椰树、
12、露露露、三三得利、麒麒麟、茶茶韵、旺旺旺、找找茶族、冬冬雨、鲜鲜奇茶、午午后红茶茶等群雄雄并起。因因为康师师傅乌龙龙茶的率率先进入入和有效效促销，娃娃哈哈“天天堂水，龙龙井茶”的的独特卖卖点和渠渠道利益益捆绑法法、新产产品上市市“否定定之否定定法则”的的运用，在在如火如如荼的“茶茶水之战战”中最最后的赢赢家主要要是康师师傅、娃娃哈哈。紧接接着20002年年，中国国饮料市市场掀起起了第四四波果汁汁饮料浪浪潮，220011年统一一在以汇汇源为代代表的浓浓缩还原原果汁的的基础上上另辟蹊蹊径，推推出了低低浓度的的鲜橙多多果汁，将将以家庭庭、酒店店为主要要消费场场所的传传统果汁汁改为以以路边小小店为主主
13、要消费费场所的的大众即即饮产品品，通过过渠道创创新促进进产品创创新，为为果汁饮饮料的快快速发展展开创了了先河，一一举获得得成功，众众多饮料料企业群群情激发发、迅速速跟进。220022年果汁汁饮料市市场异彩彩纷呈。康康师傅的的每日CC、娃哈哈哈果汁汁、可口口可乐酷酷儿、农农夫果园园系列等等，再次次将果汁汁饮料的的消费推推向高潮潮。这一一时期的的营销主主要依靠靠品牌和和营销创创新，经经过第二二阶段的的市场发发展和兼兼并、整整合，行行业巨头头和著名名品牌基基本形成成，如洗洗护用品品有宝洁洁和纳爱爱斯；饮饮料有两两乐、娃娃哈哈与与统一、康康师傅，市市场竞争争主要集集中在几几大巨头头之间。在销销售渠道道
14、上，随随着连锁锁超市的的兴起，市市场终端端发生巨巨变，各各企业也也进行了了渠道建建设与调调整，主主要表现现在两个个方面：一方面面改造传传统渠道道，推进进经销商商进步；另一方方面调整整渠道策策略，推推进渠道道创新和和多元化化建设。在在不断加加强渠道道设计、管管理与创创新的同同时，追追求销售售渠道建建设的个个性化，变变单向推推进为协协同推进进。纵观观快速消消费品220年市市场营销销的历程程，在销销售系统统与渠道道模式上上主要形形成了五五种基本本模式：经销商商管理体体系、进销存存系统、助销系系统、高级经经销商管管理系统统、直销系系统。第一一类是以以旭日升升、农夫夫为代表表的“广告派派”。它们们注重产
15、产品的广广告策略略，以新新颖、别别致的创创意，富富有轰动动效应的的广告策策划，善善于创造造新概念念，使用用重磅的的媒体投投入等主主要手段段来获取取市场份份额。第二二类是以以一些地地方杂牌牌为代表表的“功利派派、游击击派”。它们们是市场场营销的的投机主主义分子子，没有有确定的的企业生生存理念念和整体体而长久久的市场场战略，营营销模式式飘忽不不定，市市场策略略随机应应变，靠靠游击战战、低价价竞争，见见机而为为，能打打就打，获获利则退退。第三三类是以以娃哈哈哈、康师师傅等为为代表的的“稳健健派”、“渠渠道派”。他他们以强强劲的销销售网络络推进产产品销售售，以务务实勤奋奋的销售售队伍促促进销售售，以雄雄厚的经经济实力力来支持持广告，以以著名的的品牌带带动市场场人气，注注重构筑筑扎实的的市场基基础。第四四类是以以宝洁、统统一等企企业为代代表的“技技巧派”。他他们在构构建市场场基础的的前提下下，技巧巧更灵活活，富有有创造力力，十分分注重营营销技巧巧的组合合，善于于制造市市场热点点，顺势势而为，在在运动中中赢取先先机。第五五类是以以可口可可乐等为为代表的的“规范范派”。他他们注重重品牌文文化的营营造，具具有中长长远的市市场规划划，按既既定方案案和操作作程序，不不急不慢慢的培育育市场，规规范、巧巧妙地运运用各种种整合营营销手段
