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1、上海大学硕士学位论文摘要互联网的快速发展给民航业带来了新的发展契机。自199年全球第一张电子客票在美国Vaejet航空公司诞生后,电子客票在各航空公司得到了快速的 应用.作为航空公司电子商务化盼主要载体，电子客票的实施不仅仅是客票形式的改变，更是营销观念的创新. 航空公司属于提供航空运输业务的服务行业,其电子客票产品的营销也适用于7Ps服务营销理论.本文运用SW分析法对上海航空公司的优势、劣势、 机会、威胁进行了阐述，选择了增长型的发展战略，并采用文献研究、理论研 究、实证研究相结合的研究方法,结合电子商务、网络营销以及Ps服务营销理论，通过对实际工作中收集第一手和第二手的材料进行定性分析和定
2、量分析， 从产品、价格、渠道、促销以及服务营销中的人、过程、有形展示方面对目前 国内民航市场的全新客票形式一一电子客票的市场营销策略给出了建设性意 见。希望本文能对上海航空公司进一步发展提供帮助，同时对行业内其他企业在电子客票营销方面提供启发和借鉴。 关键词：航空公司电子客票营销 / 上海大学硕士学位论文ABSTACivl avation idust meetsan oprtuiywth the apidevelpment of Inemet。terhe firstelectronic ticke as taken lace inValujet airnesn 1993, eectronic
3、tikets were se itr ailines vr oon.s the nool airinsebess,eectronictickt notonly chane heom o paper tet,ualso updat the senseof marketigAirlne iS te servie iytla offers theerial affir of tras ervic。 The Ps theor s alo applcae t eletronicticketsmaeing。This thesis usedSOT methos escrie haghai Arlinessn
4、g，weaknes,opportuntyand threat，and choseh SOstrategy。Isedmethodof iteratue rsarh,theoy eserch ad practice reech i this thss.I apl ebuiness her，networkmrketing ter an 7Ptheoryto analsis tmaretig streg fltoictickesidmsi v aviatio marI give somesugetioor the strategyfroh aspcts of prduct，prie，place,pmo
5、tion，peol,process andyal vidnce hoe this thesisan e heul to ShahiAirlinsfrhedvelopment.Andnghte ther ntpies in civi aatn indrythatmke maktingstrategy flectronistat。eywors：ilis,Eletrnic icket，MarktgVl上海大学硕士学位论文第一章导论1.1研究背景根据中国互联网络信息中心(NNIC)200年7月发布的第次中国 互联网络发展状况统计报告显示，截止009年6月底，中国网民规模稳居世 界第一，网民数量达到3亿
6、人,46的网民也使用手机上网。同时，大专以 下学历的网民比重占74。9%。网民数量众多且平民化的特征为中国企业的电子 商务市场提供了广泛的基础。中国企业的电子商务进程将保持快速发展的趋势。 互联网的快速发展给民航业带来了新的发展契机。自99年全球第一张电 子客票在美国Vlu jet航空公司诞生后，电子客票在各航空公司得到了快速的应用。作为航空公司电子商务化的主要载体，电子客票的实施不仅仅是客票形式的改变，更是营销观念的创新。国内航空公司如何围绕电子客票做好市场销售，降低销售成本，提升收益水平将是本文研究的重点。1研究目的本文的研究目的是试图运用电子商务理论和网络营销理论，并借鉴其他市场营销相关
7、理论，对国内民航市场电子客票的营销现状进行较深入的分析与了解，为国内航空公司电子客票市场营销提供理论指导。同时，上海航空公司以上海为主要航空基地，具有良好的运营效率以及成本控制能力，是我国第一家 整体上市的航空企业,在国内航空企业中具有一定的代表性。因此，本文以上海航空公司为例，通过对上海航空公司的系统分析，对该公司的电子客票营销 策略做出探讨并给出建设性意见,希望能为本行业的企业提供一些指导和借鉴。1.3研究方法本文主要采用文献研究、理论研究、实证研究相结合的研究方法，在系统归纳国内外有关电子商务及网络营销研究理论的基础上，通过对实际工作中收上海大学硕士学位论文集第一手和第二手的材料进行定性
8、分析和定量分析，找到目前国内航空公司电 子客票营销的问题所在。并运用SWT分析法对上海航空公司的优势、劣势、 机会、威胁进行阐述，制定上海航空公司电子客票营销的目标,有针对性地提出该公司的电子客票营销策略。4主要研究内容本文将运用电子商务、网络营销及7Ps服务营销的基本理论，对国内航空 公司电子客票的营销状况进行分析，并对上海航空公司的电子客票营销策略提 出合理化建议，提升该公司在客运市场的销售业绩。本文共分七章，第一章绪论阐述课题的背景、目的及意义；第二章介绍有 关电子商务及网络营销相关理论:第三章分析了国内航空公司电子客票的发展 概况、意义、销售模式及营销特点；第四章对上海航空公司电子客票
9、营销环境 进行分析;第五章研究了上海航空公司电子客票营销的具体策略；最后对全文进行了总结。1.创新点本文的创新点在于根据电子商务及网络营销的相关理论，对国内民航市场 的全新客票形式一一电子客票的营销给出了理论指导。同时,本文结合了上海 航空公司的内外部环境,采用了定性和定量的分析方法，系统分析了该公司在 电子客票营销上存在的不足，并对其营销策略提出切实可行的方案。该方案可 为国内其他航空企业制定电子客票营销策略提供借鉴作用。2上海大学硕士学位论文第二章理论综述.电子商务理论综述2电子商务的概念 电子商务作为互联网时代的新型商贸形式，对企业的经营方式和运作过程产生了巨大的影响。“电子商务”起初是
10、英文-ommerce（lectricomece） 的意译,后来欧美又出现了E-business（Electronicbsines)的概念，中文都统称为“电子商务.实际上这两者的原意有较大的差别。大部分专家认为， commece是指商业贸易方面的活动,在电子商务刚开始出现的时候, comerce表示网上的电子化交易.而busness的含义相对广泛，凡是以盈利 为目的的经营性活动,包括交易、服务及协作等都属于其范畴。美国乔治亚大 学的卡拉科达(Klkota）教授在其权威之著Ebiss：Roadap for succes）中，明确地阐述了电子商务的概念、理论从E-commece扩展为E.busine
11、ss.他认为,“Eletrnic cmee一般仅指在数字媒体上进行买卖交易，而Electoibuiness除了包含Eleronic cmc的内容外，还包括了形成现代企业引擎 的前后端应用。综上可见，电子商务的定义可分为狭义电子商务和广义电子商务。狭义的 电子商务也称作电子交易,主要是指通过计算机网络进行的交易活动，而广义 的电子商务则包含电子交易在内，指以现代网络技术为依托高效率、低成本地 从事以商品交换为中心的各种商务活动的全过程。因此,它还包含企业内部的商业活动，如市场调研、生产、管理和营销等。2电子商务的模式经济活动的参与者包括政府(ovmetG）、商业机构（usines/)、消费者（o
12、sume)三种角色.因此,按照交易对象分类,电子商务可分为四1陈拥军，盂晓明。电子商务与网络营销M。电子工业出版社，2008,P3b海大学硕士学位论文种基本模式:商业机构对商业机构的电子商务（Busn-t-Bsnes，B toB）， 商业机构对消费者的电子商务(sisstoonsume，B to C），商业机构对政 府的电子商务(Busisstovermt，Bt G）,消费者对消费者的电子商务(nsumer-nsume，C to ）。商业机构对商业机构的电子商务(B t ）指的是企业与企业之间依托互联 网等现代信息技术手段进行的产品、服务及信息的交换。这些商务过程包括: 以电子形式发布供求信息
13、、通过电子广告促销、订货、电子银行货币结算、商品交付等。这种类型是电子商务的主流模式，是社会商业活动的主要方面。电 子商务最热心的推动者是商家，企业需要电子商务来改变竞争条件,建立竞争 优势。商业机构对消费者（Bt C)的电子商务是指企业与消费者之间进行电子商务活动.这是我国最早产生的电子商务模式，以4网上商城正式运营为标志。B 电子商务主要是借助于因特网开展的电子化零售，采取在线销售形式， 以网络手段实现消费、提供服务及电子化付款。各种类型的网上商店或称在线 零售商店为消费者提供了从鲜花、书籍、食品到计算机、汽车等各种商品和服 务，几乎包括了所有的消费品.互联网的发展与普及使得消费者很容易查
14、找与了解适合自己需要的产品。因此，随着全球网民人数的增加，B to C电子商务 具有广阔的发展前景，是今后电子商务发展的主要模式.商业机构对政府（B toG）的电子商务是指企业与政府机构之间进行的电 子商务或业务活动。政府与企业间的各项事务都可以涵盖在其中，包括政府采购、税收、商检等.目前，B to电子商务仍处于初期试验阶段，但由于这种 模式可以更好地树立政府形象，实施对企业的行政事务管理，推动各种经济政 策等，因此这种电子商务模式正在得到快速发展.消费者对消费者（t)的电子商务是指产品、服务及信息直接从消费者到消费者。在电子商务市场发展初期,由于相对于C t0 ,B t 交易避免了 信用和支付安全等问题,更容易被用户所接受。但随着第三方支付平台的出现 和信用评价体系的建立,Co C更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户 的认可。在中国最具代表性的就是淘宝网，淘宝在中国t 市场份额超过了上海大学硕士学位论文60。23电子商务的优势 电子商务是互联网高速发展的产物,是信息技术应用的全新商贸形式。互联
