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1、市场调查与预测（第三版）课后自测与案例分析参考答案第一章 市场调查概述 一、选择1ABCD 2ABCD 3.ABCD 4.AB 5. ABCD 6.AB二、判断1 2. 3. 4. 5. 6. 案例分析 案例1提示：市场调查帮助王永庆立业 1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲 ，大大超过了其他企业。因而获得了成功。2王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到
2、送货上门；由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。3对大型企业营销管理有以下启示：（1）要善于倾听消费者的声音；（2）营销调研“勿以善小而不为”；（3）营销调研应该向精细化发展；（4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。案例2提示：市场调查帮助英国小熊公司创业1在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调研。开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品，形成了一种文化营销活动。2由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认
3、同，吸引了越来越多的消费者。实训项目提示：教师可以按以下程序组织学生工作。（1） 设定一个需要调查的问题（2） 设定时间安排、活动形式、活动要求（3） 设定实训要领（4） 组织学生进行成果展示（5） 教师讲评。学生自我学习总结（示范）学生自我学习总结通过学习本章，我能够作如下总结：本章的主要知识点有：1.市场调查的含义与类别2.市场调查的起源与发展、市场调查机构一、主要知识点本章的主要技能有：1.认知市场调查的意义2.体会市场调查对于企业经营活动的作用二、主要技能三、主要原理市场调查在市场营销活动中的地位与意义是：1.市场调查是企业市场营销活动的基础。2.企业许多经营活动决策都必须通过市场调查
4、收集信息。 四、相关知识点本章涉及主要相关知识点有：1.市场调查与管理的关系有：市场调查是企业管理中的重要环节；2.市场调查与统计的关系有：市场调查中运用到许多统计知识与方法；3.市场调查行业发展状况是：越来越普及、越来越重要。完成本章学习的成果：1.学习本章的意义有：市场调查入门；2.学到的知识有：市场调查的基本概念；3.学到的技能有：市场调查活动的基本认知；4.你对市场调查的初步印象是：市场调查活动意义重大。五、学习成果检验第二章 市场调查原理 一、选择1.ABCDE 2.ABCE3.ABC 4.AB 5.ABE二、判断123456案例分析案例1提示：1肯德基公司未能作详细的市场调查，对华
5、人的传统、习俗和消费心理不了解。服务方式也不符合当地文化。一项新产品的推出一定要事先做好市场调查，如人文地理因素、消费者喜好、习惯接受的服务方式等等。2再次进入面临的问题有：竞争问题、产品定位问题、市场开拓问题、消费心理的满足和融入当地文化等。进行了详细的市场调查，如明确目标消费人群、保证产品风格、质量的统一，打出具有亲和力的广告。3作用（见教材）案例2提示：1铁路主管不注重乘客的意见，说明不能够及时收集市场信息，对运输工作进行改进，自然对工作会有影响。2对被调查乘客的选择存在一定问题。这样的调查应该寻找经常乘坐列车出行的乘客；另外，问题提的不能太专业，应该是从乘客的角度去设计问题；有一些所谓
6、专家来猜测乘客意见更不正确。以上问题导致调查的失败。3在我国，由于人口众多，乘列车出行人数也多。可以组织学生对春运或暑运作一个调查。实训项目：教师可以按以下程序组织学生工作。（1）设定一款学生熟悉的一款手机或MP3；（2）设定时间安排、活动形式、活动要求（可安排在校园）；（3）要求学生制定市场调查方案；（4）组织学生进行成果展示；（5）教师讲评。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第三章 文案调查一、选择1ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD二、判断12 3 4 5 6案例分析案例1提示：1由于国际市场实地调研困难大、成本高，发达
7、国家信息透明度较高。因而在对这些国家的市场进行调研时，可以大量采用文案调查法。2应从以下几方面评估：来源、初始目的、内容、收集的时间、收集方法、一致性。案例2提示：网站能够提供一定的信息，对于收集二手营销信息是有很大帮助的。但我们也知道，由于缺乏有效的监管，一些虚假信息也大量泛滥。正确的做法：收集到的信息应该经过多渠道求证，再用于调查实践。实训项目教师可以按以下程序组织学生工作。（1）设定学生熟悉的一中休闲食品；（2）设定时间安排、活动形式、活动要求，围绕调查目的，进行资料收集；（3）调查目的可以设定不同方向；（4）组织学生进行成果展示；（5）教师讲评。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以
8、提示。学生互相评价，教师评价。第四章 实地调查一、选择1ABCD 2.ABCD 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.ABCD二、判断1 2 3 4 5 6案例分析案例1提示：1儿童卡通动画应摆放到较低位置，成年人的磁带可以摆放在较高位置。可以实地观察影像店，加以验证。2商店可以放一些轻松的音乐、收款机附近摆放一些报刊杂志、摆放一些新颖、别致的日用品。建议去学生去超市观察商品的陈列与摆放顺序。案例2提示：1 用到了观察调查法、访谈法等。2经过仔细观察，发现了淘金热背后还有一个商业机会，就是出售跟黄金相比很不起眼的水。具体过程：天气炎热、野外峡谷、采金人众多，饮用水缺乏，发现卖水商机，仔
9、细勘察，发现水源，过滤瓶装，出售成功。对美国西部淘金地区缺乏饮用水的观察是对现象的观察；对淘金工人的观察是对顾客的观察。启示：市场调查有时候要从小处着眼、着手，要勇于另辟蹊径。3 议组织学生在校内进行调查，并进行展示，教师讲评。实训项目教师可以按以下程序组织学生工作：（1）选定学生熟悉的一家超级市场；（2）设定时间安排、活动形式、活动要求；（3）设定实训要领；（如商品陈列摆放专题观察）（4）组织学生进行成果展示；（5）教师讲评。（成果提供超市，建议整改）学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第五章 抽样调查一、选择1A B C D 2A B C D 3ABC 4
10、ABC 5.ABC 6.AB二、判断12345 6. 案例分析案例1提示：进行市场调查时，要先明确调查主题，然后确定调查活动的时间、范围和组织形式、预算等问题，最后开展调查实践活动。公司可以采用以区域为标志的自然分组形式，即整群抽样；也可以采用以男女性别、年龄为标志将总体分类处理的分层抽样。具体处理过程略。案例2提示：1.错误表现在对调查主题研究不透彻，不清楚被调查者的具体情况，没有采用最合适的调查方法和手段，对被拒绝和样本采集错误的困难估计不充分等。2.首先对总体要有清楚的了解，然后制定合适的抽样方法，尤其是制定符合实际情况的调查形式。3.调查误差可分为工作性误差和代表性误差。工作性误差是在
11、市场调查过程中由于调查计划和方案的设计有缺陷或方法不科学，甚至仅仅由于调查员的道德缺失或具体操失误而导致的误差。代表性误差是指用样本代表总体时，调查者推断总体趋势而产生的误差。它只有在抽查中才会发生。本案例中主要是工作性误差发生过多，在正确调查形式的基础上，严格按照各自活动的专门要求，针对性了解被访者的基础之上开展调查活动。实训项目教师可以按以下程序组织学生工作。1.选定某班级；2.分析班级手机使用情况；3.抽取一些典型同学做样本；4.要求学生设计抽样方案。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第六章 问卷设计一、选择1ABC 2ABC 3ABCDE 4C 5.
12、ABC二、判断12345 6. 案例分析案例1提示：1被调查者的背景资料也称问卷中的基础数据，是指被调查者的一些主要特征。被调查者的有关背景资料也是问卷的重要内容之一，被调查者往往对这部分问题比较敏感，如文化程度、职业、经济情况等，应该放在问卷后面。2问卷中年龄不应该直接问多少岁，可以填写出生日期或提供一个区间供被调查者选择；收入不应该直接问每月多少元，也应该设定一个区间，由被调查者选择。 案例2提示：1 对北京市中、高档商品房需求情况的调查；2 是一份访问式问卷； 3有必要,提高问卷回答效率和准确性。方便顾客回答，提高回收率。4如在“Q18:您购买商品房的价格是 .”一问中，被访者弄不清是总
13、房价还是单位面积的房价，易发生混淆。可改为每平方米价格是_.5. Q15：您购买商品房所期望的是：期房现房一句中，不能了解被访者内心的完整期望是因为价格因素，否则都愿意买现房。可再加一句：您期望期房价格比现房低_。10% 20% 30% 40%实训项目教师可以按以下程序组织学生工作。（1）选定学生中使用较多的某一品牌的笔记本电脑；（2）教师设定调查目的，设定时间安排、活动形式、活动要求；（3）设定设计要领；）（4）组织学生进行问卷成果展示；（5）教师讲评。学生自我学习总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第七章 市场调查的组织一、选择1.ABCD 2.ABCD 3. ABC
14、DE 4. ABCD 5.ABCD 6.ABCD二、判断1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 案例分析：调查组织中未考虑环境对于被测试者的影响。实训项目：结合资料，分析其调查活动过程。形成讨论文案、PPT成果展示，教师讲评。学生自我学习总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。 第八章 市场调查资料的处理一、选择1 ABC 2AC 3BC 4ABD 5.ABCD 6.ABC二、判断123456 7. 案例分析案例一提示：1数据处理中分组标志过于复杂，给资料整理与分析带来困难。2柱状图、饼形图等。3.问卷设计一定要遵循调查目标，以及考虑后期资料整理与分析的便捷性。案例二提示：小信息预示着大市场，同时，看信息不
