论网络营销的基本模式

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1、论网络营营销的基基本模式式摘要：在传统统营销的的理论框框架中，企企业与环环境之间间存在着着明确的的界限。环环境是不不可控的的，营销销管理的的本质就就在于综综合运用用各种可可控的市市场营销销因素，实实现企业业与环境境的动态态平衡。但但是，在在互联网网所架构构的虚拟拟世界中中，企业业的营销销格局正正在发生生着极为为深刻的的变革，要要适应这这种革命命，就需需要在理理论上对对网络背背景下的的营销模模式作出出新的解解释。关键键词：虚虚拟企业业；网络络营销；营销模模式一、传传统营销销理论的的内在逻逻辑 营销销理论与与营销模模式的变变革，与与市场营营销理论论的源起起一样，有有其深刻刻的历史史根源与与逻辑基基

2、础。追追溯现代代营销的的发展史史，不难难发现，市市场营销销组合以以及在此此基础上上形成的的4PS模式式，是具具有划时时代意义义的理论论创新，这这一创新新早已在在世界范范围内，在在理论与与实践两两个层面面上得到到了普遍遍认同。而而这一模模式的价价值或者者生命力力，来源源于其坚坚实的逻逻辑基础础。关于于营销理理论以及及运作模模式的研研究，不不能偏离离其内在在的逻辑辑。否则则，我们们就难以以认清本本质，从从而无法法得出合合乎逻辑辑的科学学结论。 经典典营销理理论的客客观经济济基础是是供大于于求的买买方市场场格局，而而其逻辑辑起点则则是关于于可控和和不可控控因素的的区分。220世纪纪50年年代初，哈哈

3、佛大学学教授博博登（BBoldden）界界定了可可控和不不可控营营销因素素的区别别，最早早提出了了市场营营销组合合理论，奠奠定了现现代营销销的理论论基础。660年代代，EJ麦麦卡锡完完成了对对可控因因素的分分类，在在他那里里，所有有可控的的营销因因素被划划分为四四大类，即即产品（PProdductt）、价价格（PPricce）、地地点（PPlacce）与与促销（PPrommotiion），首首次提出出了具有有深远影影响的44P组合合模式。麦麦卡锡之之后，菲菲利普科特勒勒进一步步完善了了市场营营销理论论的基本本构架。科科特勒不不仅发展展了一个个6P组组合，在在4P基基础上，他他引进了了两个新新的

4、组合合因素，即即政治权权力（PPoliiticcal Powwer）和和公众关关系（PPubllic Rellatiionss），构构建了一一个被他他称之为为大市市场营销销的66PSS组合模模式。更更进一步步区分了了营销组组合的两两个不同同层次，即即战略性性4P组组合和策策略性66P组合合。他指指出，66PSS是一种种策略性性组合，它它的运行行必须有有相应的的战略基基础。支支持6PPs的的也是一一个组合合模式，是是由探查查（Prrobiing）、分分割（PParttitiioniing）、优优先（PPrioorittiziing）及及定位（PPosiitiooninng）所所组成的的整体，构构

5、成了一一个新的的4Ps模式式，这是是一个与与6PS相匹匹配的战战略性组组合。至至此，现现代营销销的理论论臻于完完善。 在经经典的营营销理论论中，环环境是不不可控的的，具有有强制性性。并且且，由于于环境是是企业营营销系统统以外的的一切存存在，因因而环境境是企业业生存、发发展的惟惟一空间间，营销销管理的的根本任任务是实实现企业业与不可可控环境境的动态态平衡。而而与环境境相对应应的，是是众多可可控的市市场营销销因素。这这样，运运用这些些因素，并并且从总总体上把把握各类类可控因因素，藉藉此来适适应不可可控的外外在环境境，就成成为逻辑辑上必然然的而且且是惟一一的结果果。EJ麦麦卡锡、菲菲利普科特勒勒等许

6、多多学者很很好地发发展了博博登的思思想，使使现代营营销的理理论体系系及其内内涵不断断趋向于于完整、丰丰富和完完善，为为现代营营销理论论的发展展作出了了巨大贡贡献。博博登之后后的众多多新的理理论、方方法、模模式，包包括4CC模式，即即综合了了欲望与与需求（CConssumeerss waantss annd nneedds）、成成本（CCostt too saatissfy wannts andd neeedss）、便便利（CConvveniiencce tto bbuy）及及沟通（CCommmuniicattionn）等四四因素的的组合模模式，大大多建立立在运用用可控因因素以适适应不可可控环境

7、境这一逻逻辑基础础之上。 二、网网络背景景下的营营销格局局及其影影响 在传传统营销销理论中中，可控控因素与与不可控控因素有有着十分分明晰的的界限。营营销管理理的本质质就是综综合运用用企业可可控的各各种因素素，以实实现与不不可控因因素，或或者外部部环境的的动态协协调。但但是，在在互联网网背景下下，这一一逻辑基基础已经经发生了了许多重重大的变变革，主主要表现现在以下下几个方方面。 首先先是企业业与消费费者的关关系。在在传统经经济条件件下，企企业虽然然重视对对消费者者的研究究，但这这种研究究的基础础是抽样样调查，企企业实际际上根本本无从了了解每一一个消费费者的需需求。绝绝大部分分企业是是在市场场细分

8、的的模式下下，实施施所谓的的目标市市场营销销，发展展相应的的市场营营销组合合。所以以，企业业根本不不可能适适应每一一个消费费者的欲欲望和利利益。绝绝大部分分消费者者只能在在企业已已经生产产出来的的产品和和服务中中作出选选择，这这样的选选择无论论如何都都不可能能是一个个主动过过程。因因而，传传统经济济并不支支持消费费者的主主动地位位，传统统营销是是企业业营销，消费费者实际际上被排排除在营营销主体体以外，只只是作为为企业的的营销对对象而存存在。 而在在虚拟的的网络空空间，互互联网的的现代化化信息技技术构筑筑了直接接的互动动环境，借借助互联联网无时时不在的的高速信信息通道道，消费费者能够够面对全全球

9、范围围内所有有可能的的潜在供供应商，与与之进行行一对对一的的交互式式信息沟沟通，历历史上第第一次享享有了完完全的选选择空间间和选择择机会，消消费者的的意愿、利利益和偏偏好真正正成为了了企业营营销活动动的中心心。在这这种背景景下，消消费者的的主动地地位不仅仅得到确确立，而而且，他他们已经经介入到到了企业业的营销销实践中中，消费费者不再再只是单单纯意义义上的顾顾客，而而是作为为营销活活动的参参与者，与与企业一一起，共共同构成成了市场场营销的的主体。既既然网络络背景下下的市场场营销已已经成为为企业与与消费者者共同执执行的行行为过程程，那么么，仍然然将顾客客视作外外在环境境因素的的判断，在在逻辑上上就

10、失去去了合理理的基础础。 其次次是企业业间的相相互关系系。在网网络背景景下，企企业是一一种职能能被虚拟拟化了的的存在。虚虚拟企业业只执行行自己拥拥有优势势的职能能，而非非优势职职能则通通过业务务外包的的形式，交交由其他他专门化化的组织织或机构构执行，企企业奉行行的是外外部整合合职能的的运作模模式。供供应链上上的所有有企业更更像是一一个紧密密合作的的整体，顾顾客价值值最大化化是它们们惟一和和共同的的追求。被被传统营营销理论论界定为为微观环环境力量量的供应应商、营营销服务务机构等等，在一一个更为为广阔的的空间，具具有了相相当程度度的内内?quuot;属性，它它们与企企业一起起，共同同构成营营销活动

11、动的主体体，而不不纯粹是是某种意意义上的的环境存存在。 第三三是企业业与宏观观环境力力量之间间的关系系。菲利利普科特勒勒将政治治权力作作为营销销组合因因素来对对待，实实际上已已经揭示示了这样样的一个个事实，即即企业与与宏观环环境的界界限并不不是恒定定不变的的，而这这种非恒恒定状态态，在网网络空间间被进一一步放大大，这在在技术领领域的表表现尤为为明显。互互联网是是一个标标准化的的体系，众众多的技技术标准准是互联联网赖以以正常运运行的必必要保障障。而标标准的每每一次发发展和完完善，都都有企业业的积极极贡献，如如微软的的视窗系系列，就就是企业业参与规规则制定定的典型型。在专专业化实实施优势势职能的的

12、前提下下，许多多企业都都有参与与的机会会和可能能。当某某种技术术或者模模式为互互联网所所认可，成成为虚拟拟世界共共有的标标准，我我们将很很难将其其作可控控与不可可控的区区分。 总之之，互联联网改变变了企业业与消费费者、企企业与企企业的相相互关系系，使得得传统经经济中企企业可控控因素与与不可控控因素的的边界趋趋于模糊糊。在这这种背景景下，运运用可控控因素以以适应不不可控因因素的逻逻辑，已已不再具具备坚实实的实践践基础。只只有突破破这一局局限，透透过一个个新的视视角，才才有可能能寻找到到适合虚虚拟企业业的营销销模式。 应当当承认，在在互联网网和网络络营销环环境下，仍仍然存在在着大量量影响营营销活动

13、动和营销销绩效的的因素。这这些因素素虽然不不易作可可控或者者不可控控的区分分，但它它们无一一例外地地都是客客观的存存在。值值得注意意的是，其其中的某某些因素素，不仅仅对企业业有着不不容忽视视的重大大意义，同同时也可可以被企企业加以以充分的的运用。例例如，顾顾客的信信任，从从来都对对企业有有着极端端重要的的意义。尽尽管企业业并不能能控制制这种种信任，但但企业完完全能够够通过各各种手段段赢得这这种信任任，维持持并发展展这种信信任，藉藉此来实实现企业业对自身身利益的的追求。三、网络络背景下下的营销销管理模模式 基于于互联网网的网络络营销，使使得传统统经济中中企业可可控因素素与不可可控因素素的边界界趋

14、于模模糊。在在这种背背景下，运运用可控控因素以以适应不不可控因因素的逻逻辑，已已经不能能引导我我们。我我们认为为，在互互联网与与网络营营销框架架下，营营销管理理的核心心任务是是寻找各各种能为为企业运运用的因因素，并并通过对对这些因因素的有有机整合合，合理理地规划划企业的的营销活活动。由由可控因因素到可可运用因因素的转转化，是是互联网网和网络络营销带带来的变变革。在在网络背背景下，对对虚拟企企业的营营销活动动有重大大影响，并并能为企企业所运运用的因因素，大大致包括括下述四四个主要要方面。它它们的整整合，构构成了网网络背景景下市场场营销的的运作模模式。 11个性性（Inndivviduualiit

15、y） 个性性发展是是个人发发展的核核心内容容，而人人的发展展又是社社会进步步的重要要标尺。因因而，人人的个性性发展，从从来都与与社会的的发展紧紧密相关关。经济济发展水水平和社社会文明明程度愈愈高，人人的个性性发展就就越容易易受到社社会的认认可与重重视，当当然，个个人也就就越能得得到多元元化的发发展。在在现代企企业的营营销实践践中，消消费者的的个性从从来都是是企业细细分市场场的重要要依据。有有鉴于此此，一些些企业十十分重视视消费者者的个性性化需求求，他们们采取拟拟人化的的手法，赋赋予某种种品牌以以特定的的个性，藉藉此迎合合消费者者富有个个性的需需求。而而追求个个性化的的消费模模式，必必须以相相应

16、的客客观条件件作为支支持。这这些条件件主要表表现在两两个方面面：一是是金钱，另另一个则则是闲暇暇。网上上购物节节省了消消费者的的信息成成本，省省却了来来回于购购物场所所的费用用支出；网络还还使得消消费者能能以相对对低廉的的价格，购购买适合合他们需需要的产产品或者者服务。而而且，网网络无时时不在的的特性，使使消费者者能在任任何他认认为方便便的时间间，毫无无束缚地地采取购购买行动动。在线线购买的的新型模模式，在在相当程程度上削削弱了金金钱与时时间约束束对消费费者的影影响，满满足消费费者的个个性化需需求，将将成为企企业营销销的核心心目标。 22信任任（Trrustt） 在线线购买是是一种超超越习惯惯的行为为模式，尽尽管网络络为消费费者提供供了更为为便利、经经