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1、引 言任何项目决策必然会面对一定的市场风险，而风险产生的根本则是区域经济环境及行业市场的变幻莫测。市场调查研究的作用就在于准确掌握市场信息和动态，而市场调查研究具有明确的方向性，这种指向则是源自于对项目最初状态的理解，理解的正确性将直接影响项目整体操作的有效性。因此，我们将从对本项目目前基础状态的认识出发，探寻项目的市场影响，从而为市场研究的针对性和准确性作坚实的铺垫。第一章 项目市场影响力分析一、项目基础状况认识1、项目规模本项目占地78万平方米，在北京房地产市场上可归属于中等大盘之列，地块为大规模综合用地，含居住、商业金融、公共交通、文化娱乐、医疗卫生、体育设施等用地。具备一定的规模优势，
2、尤其对于目前项目所处区域而言，体量水平位居前茅。2、项目区位本项目位于北京市东北五环外，来广营桥和广泽桥交汇处，东至广顺北大街延长线以西，西临京承高速，南临来广营中街以北，北临来广营村一号路。区域位置为城市郊区，属于具有一定发展潜力但尚不成熟的陌生区域，而周边板块的发展势头强劲，已形成富人区效应。3、项目周边环境项目临近交通主干道，道路状况良好，但周边环境尚处在待开发状态，城市基础配套、生活配套等较为成熟，但未能形成一定规模。未来的望京科技园西区与本项目一路之隔。二、市场对项目的影响因素1、共性影响因素n 国家或北京市的宏观调控政策，诸如土地政策、金融政策、房价政策等等是北京任何房地产项目发展
3、的方向性框架n 北京城市的发展、经济文化水平、城市现状以及社会消费收入水平等等城市综合指标是影响项目发展基调和水平的支撑基础n 北京房地产市场现状和未来走势将直接决定项目未来的市场前景 2、特性影响因素n 本案的规模因素决定了项目所面临的市场竞争的泛区域化，竞争对手辐射范围涉及到半个北京房地产市场n 项目所处区域的成长性决定了区域市场现状和未来前景对项目操作的直接作用n 开发商的安全性及经济性要求对项目的运营策略具有重要影响三、项目的市场影响力n 项目的体量优势使其具有较大的区域影响力，将对区域市场的产品水平、价格水准、竞争形势产生重要影响n 项目的规模与临近望京和亚奥的区位特点使其具有广泛的
4、辐射力，吸引更为多元化的客群【节点】项目与市场之间的互动影响因素，可以明确我们市场研究的目标和着陆点，并从这些影响因素来判断项目运行的策略原则，进而把控项目的宏观市场定位。第一部分 项目外部环境分析从广义上来说，我们把外部环境定义为项目范围之外，有能力影响项目运作的一切因素。一般项目的外部环境因素主要由政治法律、经济、社会、文化、当地市场环境等相关因素构成。地区市场的外部环境将最直接影响到项目的整体开发战略，以及项目的后期运作，因此对其进行纵深分析十分必要。项目的外部环境是一种不断变化的动态环境，例如，消费者心态的改变、政策变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等，不
5、胜枚举。项目应对和处理这些环境变化的能力是项目运作的关键所在，更是项目能否生存的根本问题。故在项目外部环境分析当中引入时下较为流行，且专业性较强的P.E.S.T综合分析法。PEST分析法是美国学者伊戈尔安索夫于1965年出版的企业战略一书中提出的理论，主要分析政治环境（Political）、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social&culture）和技术环境（Technological）等决定性因素对企业的影响，辨识企业长期的变化驱动力，以及外界各种环境因素对企业的不同作用，从而确定关键环境因素。而我们将借助经过有效改良了的PEST分析方法，运用于北京房地产市场空间的分析中，判
6、断对应市场的吸纳容量和持续发展能力，从而制定项目的发展策略。1政策影响因素往往决定市场的发展方向，不同物业市场对政策的敏感度不同，将极大影响项目对物业类型的选择。房地产政策影响政治环境（Political）对未来市场吸纳能力的判断将直接取决于城市经济水平的发展状况。项目定位应需考虑在合理的消费力层面内进行。城市经济及购买力影响经济环境（Economic） 房地产市场的地域性特点决定了房地产项目的定位必须尊重城市的个性人文特征，与城市文化习性相吻合。社会文化环境（Social&culture）城市人文发展影响对市场发展水平的合理判断直接影响到项目各层面的定位，也是确定项目大发展策略的重要依据。技
7、术环境（Technological）市场水平发展影响中赫来广营项目策划报告 一、 政治环境1、资金环境趋向紧缩，融资需求增加2004年10月的加息政策对市场的影响尚未消除，紧接着2005年3月16日，中国人民银行下发了中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策和超额准备金存款利率的通知，18日建设部办公厅下发关于住房公积金有关利率政策调整的通知，再次调整个人住房贷款的利率。这两项政策调整内容为：一、将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍。二、上调各档次个人住房公积金贷款利率0.18个百分点。 2006年4月28日，中国人民银行又将金融机构贷款基准利率
8、上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%，其它各档次的利率也相应做出了调整，同时存款利率不变。个人住房贷款利率三次上调，在成本和心理上对购房者造成双重压力，导致市场上持币待购的观望情绪蔓延，一定程度上抑制了市场需求。但由于利率调整幅度有限，市场真实需求在度过政策集中效应期后逐渐释放，从而使得房地产市场继续平稳发展。而房地产公司对于金融系统的过度依赖、土地储备贷款存在隐性风险、个人住房消费信贷的发展可能存在违约风险、商业银行和其他金融机构存在经营行为本身不理性、不科学、不规范等问题。融资成为房地产公司的当务之急。金融信贷呈现有限紧缩趋势，表明政府对房地产市场进行调控的决心。由于北
9、京市房地产市场已经处于一个上升和快速成长阶段，市场供需关系出现非理性化，而大部分需求也主要源于自住型长期消费。因此，未来一段时期内，金融环境总体而言对房地产开发企业是一个大的考验，而对于消费者却没有太多的影响。2、政策打压投机，普众需求予以扶持 2005年3月，国务院发出关于切实稳定住房价格的通知，这项政策被称作“国八条”， 4月，建设部等七部委联合出台关于做好稳定住房价格工作的意见， 5月9日，国务院转发了这项政策，简称新国八条。从严格意义上说，新国八条是一个综合性的政策，其中包括土地、税收、信贷等方面的内容。u “炒地”行为将被依法禁止 由于2004年以来房价快速上涨，一些拥有土地储备的企
10、业在明显可以预期土地升值和房价升高的情况下，不急于开发土地，以时间换金钱。新国八条规定“对超过出让合同约定的动工开发日期满年未动工开发的，征收土地闲置费；满年未动工开发的，无偿收回土地使用权。”这样就切实制止了囤积土地、炒买炒卖的行为。 u 抑制投机性和投资性购房需求 新国八条规定，2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年(含2年)转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年(含2年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后差额征收营业税。这些规定对于进行短线投资的炒房者来说无疑是沉重的打击
11、。u 满足三个条件的普通住房销售优惠条件 新国八条规定普通住宅的标准是：住宅小区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在144平方米以下、实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下。而各地方政府的规定不得超过上述标准的20%。这些规定的主要目的在于调整房地产市场的供应结构，增加中低价位的供房比例，鼓励和支持普通老百姓的自住购房需求。 新国八条是一项房地产紧缩性政策，目的是有保有压，对投机性炒房是遏制，对投资性购房是控制，对普通商品住宅和经济适用房是鼓励，对超越国情、超越经济发展阶段的住房消费进行合理引导和调控。政策对投资尤其是投机市场的抑制作用较为突出，但对自住市场的影响力较小。目
12、前由于北京市房价增长过快，购房者出现一个非理性购买的情况，然而大众自住型消费需求依然为主导，投资和投机行为在北京市房地产市场占有一定的比例。因此，“打压投机，鼓励大众型自住消费”的政策对北京市普众化市场而言提供了一个相对有利的发展环境，但对于高端豪华型物业具有一定程度的限制性。二、 经济环境1、工业持续快速增长（1）生产逐步向好，利润降幅缩小 全市工业生产增速呈现逐步加快的运行态势，全年规模以上工业增长13.1%,增长幅度比一季度提高3.1个百分点,比上半年提高1.1个百分点,与1-3季度基本持平。主要经济指标工业利润总额虽然持续下降，但降幅逐步缩小。全年规模以上工业企业实现利润391.1亿元
13、，同比下降1.2 %，降幅分别比上半年、1-3季度缩小1.1个和0.8个百分点。（2）大中型工业支撑作用突出，企业集中度有所提高北京市大中型工业企业2005年共有494户，全年实现工业增加值1249亿元,比上年增长13.9%，对规模以上工业增长的贡献率为75.2%，比上年提高16.5个百分点。从微观层面看，年产值超过百亿元的企业共10户，比上年多1户，占规模以上工业的比重达40.4%，比上年提高6.3个百分点。（3）高新技术产业较快增长，对工业的带动力增强2005年北京市高新技术产业实现工业增加值517.5亿元,比上年增长20%,增幅比上年提高2.3个百分点。高新技术产业占规模以上工业的比重达
14、30.3%,比上年提高0.3个百分点。产业内部各领域均为两位数增长。其中,电子与信息实现增加值364.3亿元，增长22%;光机电一体化实现增加值55.2亿元，增长18.4%;新材料实现增加值44.9亿元，增长13.2%。（4）重点行业增长较快，主导作用突出通信设备计算机及其他电子设备制造业较快增长。全年通信设备计算机及其他电子设备制造业实现工业增加值258.7亿元，比上年增长14.7%,增幅提高0.3个百分点。全年生产移动电话机9108.2万部,比上年增长35.1%,微型电子计算机649.6万台,增长23.4%,增幅分别比上年提高18.6个和7.5个百分点。2005年以来，全市通信设备计算机及
15、其他电子设备制造业较快增长主要是电子产品出口的带动,全年完成出口交货743.3亿元，增长46.4%，占全市工业出口的比重为69.8%，比上年提高8.4个百分点。（5）交通运输设备制造业增势平稳。交通运输设备制造业在全国汽车市场竞争激烈的形势下,积极推出新产品,延伸产业链,实现平稳增长。全年实现增加值150.5亿元,比上年增长12.6%, 生产汽车58.6万辆,增长8.8%,轿车22.1万辆,增长47.1%。近几年在北京现代汽车规模扩张的带动下,汽车零部件生产有了长足的发展。2005年，全市汽车零部件及配件制造业实现工业总产值比上年增长38.6%,占交通运输设备制造业的比重为26.5%,比上年提高5.6个百分点。（6）基础产业增速放缓受宏观调控措施的影响，全市基础产业从高速增长期进入平稳发展期，其中化学原料及化学制品制造业、石油加工炼焦及核燃料加工业、非金属矿物制品业分别实现增加值159.2亿元、29.7亿元和52.9亿元，比上年增长14.9%、34.5%和11.1%,增幅
