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1、浅析手机出版(2010-07-14 14:49:36)随着通讯技术的发展，手机已从单纯的通话工具发展为移动多媒体终端。除了基础的语音通话功能外， 还可以收发短信、彩信以及连接移动互联网。越来越多的用户使用手机娱乐、阅读、学习。据工信部统 计，我国手机用户已超过7亿，手机已成为人们必不可少的随身工具，被公认为继平面、广播、电视、 互联网四大媒体之后的第五媒体。3G时代的到来、手机终端向智能化发展，为手机出版带来良好的发展 机遇。众多已开展数字出版业务的出版机构纷纷盯住这个领域，期望3G时代能给自己的数字出版业务发 展带来新的突破。在2G、2.5G及2.75G时代，手机出版倚仗成熟便捷的收费模式以
2、及庞大的用户基数， 已经取得了不错的成绩。手机的用户基数远远超越了互联网用户数量，其便携性也是其他媒体无法取代 的。作为出版机构，应合理利用自身的优势及资源与电信行业结合发展手机出版业务。手机出版的内容传播方式根据手机的信息传播特性，主要分为语音、短信、彩信、WAP等传播方式。通过这些传播方式与出 版结合可以传输文字、图片、语音、动画、视频等内容。以下对多种不同的传播方式进行分析：(1) 短信：短信仅限于传输纯文本内容，是目前最流行的手机信息传播方式，具有信息送达率高、传 播速度快、使用简单等优势，深受广大手机用户喜爱。其缺点是不支持多媒体、信息承载量少，每条短 信仅可以传输140个字符。不太
3、适合大量的内容传输，主要用于零散少量的内容传输，像手机报的临时 性补充短讯一般用短信下发。(2) 彩信：彩信可传播文字、图片、音频、动画等，具有信息承载量大、支持多媒体内容传输等优势， 与出版结合具有不错的效果，目前手机报普遍采用彩信的形式传输内容。其缺点是受用户手机设置、网 络设置、终端支持等因素的影响，信息送达率较低。(3) IVR： IVR是交互语音应答系统，主要用来做语音业务，用户可以通过拨打指定的号码按照提示点 播收听自己需要的内容。可与传统出版物结合作为补充的语音内容或附加服务，也可单独开展语音杂志 业务。目前主要用于娱乐及行业应用，与出版业务结合的比较少见。(4) WAP:基于W
4、AP协议的手机网站，同互联网一样，可以传播文字、图片、动画、音频、视频等 多种内容，用户可以自由选择自己需要的内容。与出版结合具有良好的发展前景3G时代的到来，对于 移动互联网的发展更是如虎添翼。(5) 客户端软件：基于移动互联网的，安装在支持JAVA的手机及智能手机上的软件，通过应用程序 实现各种强大的功能及用户体验。例如中移动的手机阅读软件、掌媒的手机杂志阅读软件、GGBOOK、 熊猫看书等。除了这些阅读软件外，还有像移动英语通、行学一族之类的移动学习软件。随着手机向智 能化发展、3G通讯技术的发展，功能强大的客户端软件将成为主流。客户端软件与WAP相比，省去了 记忆网址、输入网址等繁琐的
5、步骤，操作简便、功能强大、用户黏性较强。这些软件除了后期用户自主 安装之外，还可以在手机出厂前预置，提高用户占有率。手机出版的优势(1) 可随身携带：我们可以不随身携带平面媒体与收音机，也不可能随身携带电视及电脑，但我们不 能不随身携带手机。根据其随身携带的特性，用户随时可以利用碎片化时间进行阅读。随着人们生活节 奏的加快，接触其他媒体的时间越来越少，所以，作为贴身媒体的手机显得越来越重要。(2) 时效性强：手机内容传播的时效性也是传统出版无法相比的，手机可以把信息第一时间传播给用 户。像传统出版需要一定的周期才可以将内容传递给用户，而手机出版可以随时为用户传递最新的内容。(3) 收费模式成熟
6、：通过手机对用户收费非常便捷，只需用户通过短信确认即可完成支付。比通过网 银、支付宝等方式支付要简单的多。同时，小额支付比较符合用户支付习惯。(4) 用户群体庞大：据工信部统计，我国手机用户已超过7亿，庞大的用户群体为手机出版的发展奠 定了良好的基础。目前手机出版的内容大多是浅阅读，几乎适合所有群体。也可细分目标群体，为细分 的群体提供适合特定群体的内容。影响手机出版发展的因素(1) 收费陷阱的阴影：电信增值业务领域，部分不法SP商经常策划收费陷阱，引诱用户产生订购关系， 从而达到骗取用户话费的目的。直到现在，又有多少人还被笼罩在上当受骗、乱扣手机费的阴影中。出 版与手机结合，在产生订购关系时
7、，让用户很容易联想到乱扣费。因此，用户在使用手机订购业务时， 一般都非常谨慎，害怕陷入扣费陷阱。(2) 产业链利润分配不均衡：目前手机出版已形成了比较完整的产业链结构，主要包括内容提供商 (CP)、服务提供商(SP)和电信运营商。其中CP负责提供版权内容，SP负责将内容进一步加工与包装，并 通过自己的业务平台与电信运营商对接，负责业务推广、客户服务等。电信运营商负责把内容通过自己 的通信渠道传输给用户，并从用户的手机费中扣除相关费用，完成业务代收费。整个产业链上运营商占 主导地位，CP处于最弱势的位置，获得的利益最少。在过去的发展历程中，基本上都是渠道为王、运营 为王，内容的权重是最低的，出版
8、机构专门做内容加工业务入不敷出。因此内容提供商不再愿意FP以 事后分成的方式合作。直接高价销售版权内容，让SP望而止步。(3 )受技术因素的影响：按流量收费依然是阻碍移动互联网发展的重要因素，这应该是技术方面的问 题，以现在的移动网络数据传输能力，如果多个终端同时使用占用流量较大的资源，将会给电信运营商 的网络带来巨大的压力，甚至会影响基础业务的正常通讯。因此，电信运营商采用按流量计费的方式限 制流量。随着3G通讯技术的发展，这一状况会逐步改善。(4)介入门槛较高：因为产业链利润分配不均衡，所以出版机构单纯地做内容提供商出版不甘心，无 法掌握主控权不说，还无法保障自己的利益以及业务的稳定性。所
9、以想自己做SP,与电信运营商直接合 作，省略与SP合作的环节。但要介入这个行业却不是很容易事，既要申请电信增值业务经营许可证，又 要备案，还要组建相当专业的技术团队、24小时客服团队，历经千辛万苦去做业务接入。隔行如隔山， 对于出版机构来说，成了门外汉。(5 )受电信运营商政策影响较大：整个产业链上，电信运营商掌控话语权。因此，时常受电信运营商 政策的影响。例如现在已经暂停了所有WAP通道的代收费，业务代码有时可能会更换等因素，对于已开 展的业务都会有影响。(6) 用户习惯仍在培养：仅管目前手机阅读比较流行，但因为手机屏幕较小，看的时间过长容易疲劳， 目前仅适合浅阅读，很少有人用手机边看内容边动脑筋想东西，而且内容篇幅也不宜过长。大屏幕手机 的普及应该会对用户体验有所改善。
