医院的定位与品牌战略的意义

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1、医院的定位与品牌战略的意义当前，医疗市场正面临一系列变革。“分号”声声，名牌医院展开“圈 地”运动 ; 内修外联，职工医院变革挑战“生死存亡” ; 笑容灿烂，民营医院以 “服务”出击市场；抢滩登陆，洋医院借册吹响号角0身处变局，迅速确定自己所在的位置，据此对全局进行谋划和控制，这就 是战略管理0投资商投资一家医院，他最先要制定的是什么 ?是医院的整体战略0医院院长管理一家医院，他最先需要解决的问题是什么 ?也是制定医院的整 体战略0医院整体战略主要包括以下几方面内容0方向性战略 医疗机构收集大量信息，然后作出抉择，根据这些抉择，将产 生一系列策略，根据战略管理的系统分析方法，医疗机构最先的抉择

2、是确定医 院的任务、前景、价值观和目标0它们将为机构提供总的方向，我们称之为战 略管理的方向性战略0适应性战略 有了方向性战略，医院将要制定更具体的战略抉择，这些抉择 包括“适应 （环境、政策 ）性战略”、“市场进入战略”和“定位战略”0“适 应性战略”具体说明执行指导战略的方法，讲述医院怎样去扩张 （ 多样化、垂直 统一管理、市场发展、医疗服务项目发展或渗透 ） 、怎样签合同 （剥夺、清算、 获取或节省不必要的项目 ） 和稳定、加强或保持现状工作0市场进入战略 通过获取许可或资本投资进入市场，如医院之间的收购、或 与市场内其它医院合作 （ 通过合并、联盟或联合投资 ） 、或通过组建医院完整的

3、 科室、健全医院服务网络、增开门诊等完成市场进入0定位战移指在一个既定的市场内，医院的服务同其它医院的服务相比怎样 定位，包括费用 （定价 ）或服务项目区别的战略的定位0如国内大城市综合性医 院之间竞争加剧，就需要给一些医院的服务重新定位，以避免竞争过于激烈0 这些战略抉择明确地回答了这些问题：“我们在什么行业 ?”“我们应该在什么行业 ?”“我们怎样去竞争 ?”它们是一个连续而完整的体系，方向性战略适应性战略市场进入 战略定位战略，环环相扣，缺一不可0操作战略 医院的战略被规划好后，在确定了医院具体的定位后，这时，支 撑医院以上战略的操作战略就需要建立了0操作战略由医院各职能部门 (如医院各

4、科室 ) 和相关领域的发展战略与职能 领域相关的发展战略组成。这些操作战略包括改变医院的文化、重组、设备升 级及制定有关社会性活动政策的初步行动，这些战略影响了整个医院及所有职 能领域。医院还需运用广义操作战略思想，以提高医院总的能力和将医院的各 个职能部门和各个发展过程联系起来，各职能战略和相关支持计划及预算是医 院的关键性发展战略。操作战略是战略管理最后阶段，这个过程包括：(1) 建立标准 ( 目标 );(2) 测定能力 ;(3) 以这一标准评估医院的能力 ;(4) 采取正确的行动。广义的操作战略要广阔得多，而且它会反过来影响定位的战略、医院基本 的指导战略和环境分析过程。当管理者管理这些

5、不同过程时，他们将会认识到 什么是有效的和必要的行动。医院经营策略在营运风险及财务风险双重评估之下，值得医界关注的 4 大变数： 第一是 门诊服务量骤减 ; 第二是人事费用居高不下 ; 第三是占床率逐年降低 ; 第四是药 品费用比率偏高。 而医院最重要的指标就是每日平均门诊服务量，如果某家地 区医院门诊量急速下滑，那就预示即将关门的危险。医院功能结构而言，不外乎 4 大部门：门诊、急诊、一般病房及加护病 房，这 4 大部门就如同房屋结构的 4 根柱子。无论如何，在发展的过程当中， 一定是先巩固自己实力最强的，其次再带动次强的，然后再带动次弱的，最后 再带动最弱的 部分。而每家医院实力最强的部门

6、不一定相同，所以发展的优先 顺序也不一样。以某家公立医院脱胎换骨的例子而言，由于院长是心脏科权 威，所以选择拓展心血管中心为优先，其次是扩大住院病房的容量，然后是改 善门诊医师的阵容，最后才是提升急诊的品质，最后达到 4 大部门均衡发展的 目标。经营策略1、体制内、外经营兼顾：体制内就是医保给付的项目 ; 体制外就是医保不 给付的项目，例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、大肠水疗 法、自费体检中心、口腔治疗中心等等。2、治疗医学、预防医学及保健医学三大领域兼顾：治疗医学系针对疾病本 身的诊断及治疗 ;预防医学则包括疫苗注射 等等; 保健医学包括如何避免体重增 加、如何从事有氧运动等等

7、。3、兼顾急性病、亚急性、慢性病、长期照顾 4 大层面的病患，重视特需服 务。慢性病指脑中风、高血压、糖尿病及慢 性阻塞性肺病之病患 ; 长期照顾指 老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。4、高度重视服务态度、服务质量总之， 21世纪的医院已经不能只注重急性病诊疗，仅发展治疗医学而已， 它必须拓展多元化路线，进行立体化发展 以及提供社区化服务，在深度方面拓 展社区医学 ，在宽度方面推行 保健医学 以及在广度方面实施 医疗行销 ， 如此医院才会蓬勃发展，整体绩效才会有丰硕的成果。才可能在激烈的竞争当 中茁壮成长。市场营销是伴随着 18 至 19 世纪的工业革命而产生于西方发达国家的。最 早倡导市场

8、营销的是美国的国际收割机公司，该公司于 19世纪 50年代在销售 它发明的联合收割机的过程中，已经比较系统而规范地实施了市场调研、市场 分析、市场定价、定价策略以及售后服务等措施。 20 世纪 60 年代，西方发达 国家的服务业市场竞争相当激烈，并从过去的“卖方市场”转向“买方市 场”，这就迫使服务业不得不越来越重视市场营销，通过市场营销来满足顾客 需求，扩大市场份额，求得本企业的生存与发展。国外医院同样也是在医疗市 场竞争激励，就医顾客需求多样化，西方国家经济增长速度放慢，科技不断进 步等多种因素与影响下导入市场营销的。实践也证明，市场营销的导入，不仅 使西方国家的医院获得了很好的生存环境，

9、同时也促进了整个国家医疗健康事 业的发展和国民健康与生活质量的提高。美国市场营销学权威，西北大学教授 P?科特勒认为：市场营销是一种组织 功能，它辩认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大 小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场 的适当的产品、服务和计划方案。因此，国外医院的市场营销基本上都是以满 足就医顾客需求为导向的，并且在医疗服务项目的确立，医疗技术实施，院前 观察与院后随访都贯穿了这一理念，可以说，就医顾客的满意度就是医院市场 营销的“晴雨表”。基于从满足就医顾客的需求出发，本文主要介绍国外医院 市场营销在技术优势策略、完美质量策略、多样化

10、服务策略以及应用现代科技 策略等方面的特色。技术优势策略医疗技术是医院最根本最核心的东西，国外医院在开展市场营销活动中， 大都以医疗技术作支撑，其它服务则是从医疗技术服务中延伸出来的，因此， 国外多年从事医疗服务市场营销的专业人士说，没有突出的技术优势，医院的 市场营销简直无从谈起。因此，国外医院虽然有大量的广告宣传等商业化运 作，但他们却从来没有忽视过医疗技术的进步和技术优势的形成。澳大利亚圣温申特医院具有 140 多年的历史，该院拥有病床虽然不足 400 张，但十分注重形成自己的专科特色。他们的心肺血管研究所、肿瘤细胞研究 所、神经精神病研究所等医学科研机构，在悉尼、澳洲乃至全世界都有很大

11、的影响。他们在 1961年就建立了 ICU 中心、 1968年完成了心脏移植。 1982 年发 现首例艾滋病患者， 1992 年进行了双肺移植，现在，已经广泛利用腹腔镜、胸 腔镜、肠镜、尿道镜、关节镜、血管镜等开展“微创”手术，以自身独特的技 术优势获得了民众的信赖。位于墨尔本的奥斯汀荣军医学中心，则有肝移植中 心、呼吸支持中心、骨髓创伤中心、儿童青少年精神病中心四个国家级研究中 心，此外还有癫痫病研究所，大脑影像研究所等科研机构。医院自1988 年成功完成全澳首例肝移植以来，每年施行 30余例， 1年成活率达 90%以上，在全澳 乃至世界肝移植领域都有一席之地。独特的技术优势大大增强了医院的

12、竞争实 力，患者结合自己的病情或医疗需求选择自己信任的医院，在国外已成为一种 普遍现象。由于西方发达国家具有良好的经济条件，因此，他们能够把医学研究成果 和新型医疗设备很快引进临床予以应用。比如日本 30%的医院拥有 MRI， 60%医 院拥有全身CT美国的医院拥有跨地区、跨行业、跨国家的计算机网络系统， 甚至可以通过卫星进行信息传递，解决会诊、病例讨论等临床问题，大大提高 了其综合的医疗技术实力。国外大型的医院一般科室设置都比较齐全，但重点专科突出，特别是在某 几个专科方面具有很强的优势，显示出很高的技术水平。一些中小型的医院则 走专科化的道路，有的甚至只有一两个科室或专业，但他们依然凭借自

13、己独特 的技术优势，在医疗市场上占有一席之地。这种突出技术优势的营销策略对于 我国医院过去搞大而全，一味扩大规模的经营模式具有很好的启示。国外的新闻比较自由，医院一旦出现技术、质量或者服务问题，各路媒体 很快就会介入报道。因此，国外医院无论是管理者还是医生和护士，都具有强 烈的质量意识，并能通过有效措施予以保证。在美国预防医疗事故差错最成功 的是麻醉科，麻醉科医师很早就认识到系统缺陷是造成医疗失误的重要原因， 经过 10年的努力，麻醉意外引起的死亡数已由 10 年前的万分之一降到了二十 万分之一。美国医院在营销中倡导完美质量策略，他们总是想方设法满足就医顾客的 需求，并力争超过就医顾客的期望

14、; 医院领导者号召全员参与到持续质量改进过 程中来，不断提高就医顾客的满意度 ; 组建有员工参与的质量控制小组，动员全 员参与质量管理。英国则是政府干预医疗质量评估，并制定了相应的国家标 准，比如门诊的每项服务、门急诊处理的等候时间、诊所病人的等候时间等都 有明确的规定。英国政府还定期公布最佳医院和最差医院的名次，让医院接受 社会监督。美国、澳大利亚和英国定期公布各医院同一诊断或手术的死亡率以 实施行政监督。这些措施都大大地增强了医疗服务人员的质量意识，促进了民 众对医院的信任。追求完美质量的营销策略使西方发达国家的医院既保持了良好的发展势 头，又保证了优质的医疗质量，让民众得到了实惠，使其它

15、营销措施有了进 步拓展的余地。多样化服务的策略国外一些国家的服务业是相当发达的，其配套可谓完善臻美，这在很大程度上为医疗服务的多样化创造成了很好的条件。近年来，美国医疗费用的上涨迅猛，为了有效控制费用上涨，美国的医院 在营销策略上开始考虑如何减轻病人负担，以避免不必要的浪费。比如技术力 量雄厚、装备精良的医院重点接纳急救和疑难病人 ; 装备简单的医院则重点针对 普通疾病和中低收入人群 ; 有的医院还建立家庭病床，让医护人员到病人家中服 务，以减轻病人负担。日本的一些医院对临终病人实施“关怀服务”，比如采用音乐疗法，让病 人伴着生前喜欢的音乐渐渐逝去，以消除对死亡的恐惧和临终前的痛苦。日本 的医

16、院在为就医顾客提供生理的、心理的、精神的服务方面堪称典范，他们不 仅在医疗服务中为就医顾客提供满意的服务，而且还把病人作为社会人来看 待，为接受治疗的病人建立了图书馆、游泳池、球场以及娱乐室等，使病人在 治疗与康复期间得到充分的放松。新加坡的大部分医院分科较细，收住院病人 的原则是根据病种收入专科病房，但当床位紧张时，不同病种的病人可以混 收，即外科无床时，可住内科，由外科医生专看内科病人，待有床时病人即转 走。这样做虽然给管理上带来不便，但却极大地方便了病人，同时也提高了床 位使用率。到国外医院参观过的人，都会看到医院的大堂、各科室的候诊间， 都有介绍各种疾病预防、治疗和用药的小册子，各科室开展的医疗项目、诊治 专家、就诊时间甚至到达医院的乘车路线也都介绍的清清楚楚，极大地方便了 就诊顾客的就诊和治疗。国外医院多样化的服务策略事实上贯穿了一个以就医顾客为中