场营销苹果公司营销策略

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1、天津商业大学宝德学院Tianj in Uni versity of Commerce Boustead College苹果手机营销策划案专业班级：小组人员：人员分工:一、营销策划书概要2二、产品详述2三、行业分析5四、竞争对手分析712五、营销方案8六、总结一、营销策划书概要（一）苹果公司介绍苹果公司,原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和RonWayn在1976 年 4 月 1 日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司 专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个 人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。 2007年1月9日

2、，苹果电脑公司更名为 苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立， 标志着全球最大的计算机企业之一的 苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有 6 家，进 200 家代理商和 70 家专卖店遍布中国各大城市。（二）苹果产品介绍iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫 乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出， 2007年6月 29日在美国上市， 将创新的移动电话、 可触摸宽屏 iPod 以及具 有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完 美地融为一体。 iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面， 让用户

3、用手指即可控制iPhone 0 iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重 新定义了移动电话的功能。二、产品详述（ 一 ） 名称和 logo 的由来为什么乔布斯的公司叫“苹果”？为什么其 Logo 上的苹果少了一口？其实，真正 的原因是，乔布斯读大学的时候，有一位好友罗伯特的叔父经营着一个很大的苹果园， 他们一帮人每年夏天到那里打工0待乔布斯创办电脑公司之初，一直给公司找不到合适 的名字0那年夏天他又去了那个苹果园打工，回来时突然来了灵感，就叫“苹果电脑” 吧！“苹果”与“电脑”之间有一种神奇的对比，把两个极不相同的东西合在一起，会 给人带来极深的印象0为什么 Logo 那个苹果少了

4、一口，是因为那个设计者给了乔布斯两张图案，一张是 完整的苹果， 一张是少了一口0 乔布斯选择了后者， 因为他不想让它看起来像个西红柿0（二）目标顾客群iPhone 的目标客户定位：追求时尚的年轻人、白领和商务人士0 iPhone 的价格定 位基本在四千到八千，属于高端手机。在中国 iPhone 用户特征：高学历、高收入、高阶层。调研显示： iPhone 用户本科 及以上学历的占 70%以上，月收入 5000 元以上的占 60%，大部分为企业中的高层管理人 员、专业技术人员和办公室职员。其实， iPhone 的目标定位也遵循了创新的扩散中的传播过程的这几类人群： 创 新者、早期接受者、早期的追随

5、者、晚期的追随者，以及滞后者。只不过由于 iPod 的 热销和流行，促进苹果的品牌效应更强。而苹果的品牌效应和史蒂夫乔布斯的名人效 应使苹果手机的目标客户定位除了“创新者” 、“早期接受者”外，一开始就把“早期的 追随者”也列为目标客户。 iPhone 上市再次成就了一款明星级便携数码产品，上市 74 天就达到 100万。 2007年 7月上市， 2008年竟然成为销量冠军。现在 iPhone 的第四代 iPhone4 每个季度的销售量就达到 2000 万部。这在 iPod 产品上没有的，这也是 iPod 为苹果聚成的能量吧！（三）产品的原则 众所周知，乔布斯是一个完美主义者，交付到他手中的产

6、品原型都经过了上百次修改。苹果产品设计简洁、直观，用户体验好，这使得 iPad、iPhone以及Macbook等产 品获得了极大的成功。苹果设计产品时遵循以下原则：第一，高品质设计都是包罗万象的，而且要有深度。 第二，公司的员工一定要了解产品，明白产品如何工作，给用户带去什么好处。第三，苹果首席设计师乔纳森艾夫说，心态要轻松放松，对错误保持好奇和兴趣。第四，我们的产品是工具，我们不想它被设计局限阻碍。 第五，产品人员要意识到产品是他们本身的一个延伸。 苹果的设计原则听起来很简单，但是做起来可不是一件容易的事，看看那么多模仿 苹果却未能成功的公司就知道了。（四）产品的主要卖点针对 iPhone6

7、 款式，可以划分出 4 个兴趣点：1、两种尺寸的大屏幕据 Display Search 预测， iPhone6 屏幕尺寸会有 4.7 寸、 5.5 寸屏两个配置版本， 分辨率分别为1600X 900像素及分辨率为1920X1080像素，两者都采用了 LTPS低温多晶硅技术 ） 工艺值得关注的是，台湾供应链已曝出消息，内测的 iPhone6 及 iWatch 都配备蓝宝石 玻璃屏幕的版本，屏幕将更加耐磨，而不少手表的镜面玻璃都采用蓝宝石材质。2、超窄边框及曲线背部据一组传阅读较高的最新苹果设计效果图来看， iPhone 6 采用超窄边框设计，侧边 缘几乎棱角，背部则成曲线结构，这组大屏 iPho

8、ne6 像是一款大号 iPhone3GS。3、太阳能电池。市场分析师马特马戈利斯预测，iPhone6将会配备太阳能电池，并且将内嵌在蓝 宝石玻璃显示屏中。该分析师指出，苹果公司在 2013年 2 月、 10月先后申请获得了亮 相关于触控屏中内嵌太阳能电池及能接收太阳能电池产生电能的能源管理系统专利技 术。苹果还曾宣布 2014财年资本支出将达到 105 亿美元，其中部分将用于采购与太阳 能电池相关的先进设备。4、A8芯片和128GB闪存KDBDaewooSecurities研究公司最新报告显示，iPhone 6配置包括2GB的运行内存， 全新A8芯片和128GB闪存型号。此外，前置摄像头像素提

9、升至 320万。（五）主要的优势（1）价格掌控优势：针对于我公司虽为苹果体验店，但关于苹果产品的价格掌控 较为灵活，可以做到随行就市，价格灵活浮动。（2）技术优势：针对三星、HTG小米手机所采用的安卓系统，而苹果摆脱了安卓系统垄断的束缚，自行研发出IOS系统。（3）系统比较：安卓系统与Iphone手机系列的IOS系统相比采用封闭式平台，安 全系数高，系统垃圾少，有效避免了手机木马入侵、系统垃圾多等多种问题。（4） 响应层次比较：IOS系统和安卓系统的响应层次也是不同的，在用户触屏幕的一刹那，安卓系统的响应层次是由系统运作开始，最终层次才回应用户触摸屏幕，IOS与其相反，响应层次先由触摸屏幕的一

10、刹那开始，最终才是系统的运作。IOS系统才是最终做到从用户角度出发，把用户放到第一位。（六）主要的劣势：（1）手机的价格让人望而生畏； iPhone 的定价对中国市场的消费群体来说，是一 个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。（2）智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用户喜好系统 成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力三、行业分析（一）市场规模2010-2011年中国Phan仔机用戸AH#规檬廉俯市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计，其中 NOKIA 家 独大，

11、约占全球手机市场份额的 39.3%; RMI截止10年6月份，占全球市场的19.4%, 排名第二；苹果iphone超过100%勺同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为 16.1%,排 名第三。2010年上半年，3G手机销量达到1537.2万部。三大运营商为了抢占3G先机, 纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富 终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。 3G手机市场也随之全面启动。2010年智能手机市场再起波澜。这是苹果首次进入全球 前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的两 条战线将同时展

12、开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也 能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。（二）发展潜力2 007-20 f 1纵任用冃超昵丹L市炀粉篇串潯1中国市场：中国看上去会是苹果5.5英寸的iPhone6 个相当大的市场，因为这个全球人口最 多的国家的智能手机用户正在蜂拥购买“平板手机”市场研究公司Kantar WorldPa nelComTech最新数据显示，三月份所售的智能手机中 40%勺屏幕尺寸都在5英寸以上，其 稳定的销量主要是因为中国用户严重依赖这样的大屏设备满足娱乐所需。Kantar的Dominic Sunnebo说道：“显然平板手机的确在改

13、变中国用户使用智能手 机的方式。五分之一以上的平板手机用户每天都会通过平板手机看电视节目，一半的用 户每月至少观看一次，这还是在没有普及 4G的情况下。”2、美国市场：在美国地区的市场潜力将会非常强大。报告称美国地区的三家大型运营商：Verizon、AT&T以及Sprint有大量用户仍然使用旧款的iPhone，其中iPhone 4和4s都是今年iPhone 6的潜在客户。目前Verizon旗下超过一半(56%的iPhone用户仍然在使用iPhone 4和iPhone 4s， 24%g户使用iPhone 5。根据美国平均两年24个月的合约来看，如果苹果推出的iPhone 6的吸引力足够，那么用户

14、将会进行设备的更新。而 AT&T旗下iPhone用户有42%使 用iPhone 4和4s，而iPhone 5则占据25% Sprint的iPhone 4和4s用户占47%份额， iPhone 5为24%按照合约期来计算，iPhone 6或许又会掀起一股换机的风潮。(三) 消费者特征通过仔细观察，我们不难发现使用iPhone的人当中大部分是年轻人高收入人群或 者学生，所以我们从消费者心理因素这一方面进行分析。(1) 追求时尚和创新苹果手机利用其技术的创新和时尚的功能，打破了人们固有的手机印象和运用，使 手机系统在智能的运用发挥到极致，让人们体验到随时上网，拍摄，娱乐等需求。(2) 彰显个性与自我

15、苹果手机传递的文化是创新，个性。所以在年轻的消费者心中有了很高的地位，尤 其是苹果独特个性无疑对消费者产生了强大的吸引力。(3) 炫耀心理苹果手机在中国的价格并不低，苹果几乎成为“时尚、名牌、财富、地位”的代表， 因此符合他们求新、求美、求名的购买动机四、竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位苹果公司自 2007年推出了 iPhone 之后，就开创了移动设备软件尖端功能的新纪元， 重新定义了移动电话的功能，无论从外观，设计，性能，配置等各方面都成为了业界翘 楚，直至今日依然处于霸主的地位。（二）苹果的主要竞争对手自从2007年推出iPhone,每一代的iPhone都以高端的最新的科技来俘获消费者的 心，苹果首创的 ios 系统一经面世就将称霸手机行业的塞班系统推入绝境，手机巨头 nokia 至此走向没落,而谷歌适时推出的安卓系统则给了芬兰巨人致命一击,借助安卓 系统，一系列手机品牌崛起，如三星，LG htc , sony,国产的小米，魅族也推出了自己的手机系列，而nokia也与微软合作，搭载 windowsphone手机系统浴火重生，推出 了 lumia系列手机。手机市场形成了 ios为代表的iPhone ,安卓等为代表的三星、sony、 htc等，wp为代表的nokia，三足鼎立的格局。（三）各类手机在市场中的地位 美国投资银行分析师发布报告称，三星苹果盘踞中国智能机市场领