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1、f鑿J嗜痒卸苑大停料篠誉洗09本科生毕业论文设计白象”方便面品牌营销策略分析学专 学 学院: 业: 号: 生:国际商学院市场开发与营销（1）班指导教师:王曼诚信声明书本人郑重声明：在毕业设计（论文）工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范； 我所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计（论 文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计（论文）中加以说明；在本人的毕业设 计（论文）中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。本设计（论 文）和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。论文作者（签字）时间：年 月 日指导教师已阅（签字）时间：年 月 日
2、版权使用授权书本人完全了解首都师范大学科德学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按 照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子 版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存 论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者（签字）时间：年月日指导教师已阅（签字）时间：年月日题目：“白象方便面品牌营销策略分析错误！未定义书签。摘要1ABSTRACT2目录m导言3二、“白象”集团概述2（一）白象集团基本情况介绍2（二）白象集团产品和市场情况简介3三、白象”
3、方便面品牌营销概况4（一）“白象”品牌营销作业环境分析5（二）“白象”品牌营销流通环节分析7（二）“白象”品牌营销的SWOT分析9四、“白象品牌的营销策略10（一）产品策略13（二）价格策略错误！未定义书签。（三）促销策略错误！未定义书签。（四）渠道策略15（五）“白象”品牌的延伸策略错误！未定义书签。五、“白象”集团营销策略的启示17（一）加强销售团队建设和管理13（二）强化营销渠道管理错误！未定义书签。（三）搞好物流管理20结束语21致谢22参考文献20中国方便面市场目前竞争异常激烈，康师傅、华龙、白象、统一四大品牌已基本上形 成了四分天下的寡头垄断局面。既然中国方便面市场已形成了四大品牌
4、，那么这些品牌的 营销策略如何，本文就以“白象”品牌为例，对中国方便面品牌营销策略进行实证分析。 论文首先从选题的角度对所研究问题的研究思路和方法、品牌营销的相关概念、理论进行 了一个概述；接着以“白象”品牌为例，对“白象”进行JSWOT分析，据此总结了“白象” 品牌的营销策略；最后，主要是通过前面一系列对“白象”品牌的分析、以期对其他品牌 营销策略提供借鉴。关键词：品牌营销策略；“白象”品牌；方便面ABSTRACTThe competition is so fury in the Instant Noodles industry in China nowdays. Kangshifu, Hu
5、along, Baixiang and Tongyi are the biggest magnates, which have monopolized the market. Based on the analysis on Baixiang, this research is going to analyze the Instant Noodles Brand Marketing Strategy in China.Firstly, the author, introduced the research ideas and methods, summarized the related co
6、nceptions and theories. Secondly, took Baixiang for example, this article summarized the marketing strategy of brand Baixiang based on the description of its management condition and a SWOT analysis on it. The author advanced some lessons from the brand marketing strategy of Baixiang.Key words: bran
7、d marketing strategy； Baixiang； instant noodles导言近几年来国内外研究品牌营销的人很多，但研究方便面这个行业品牌营销的人却非常有限。在我搜集的文献中，对于类似于本文的研究并不是很多，已有的研究成果主要表现在几个方面：一是分析了刚刚开始起步的“白象”的消费市场特点和其市场定位；二是对“白象”系列的产品从现有产品重新定位，进行品牌的归整组合，更好地满足不同市场的需求和开发学生专用系列方便面等积极的产品策略；三是对其分销渠道的重新构建和渠道的有效管理提出了建议，并与之后取得了明显的效果；四是对产品促销方面提出了开发城市超市，搞好终端建设和改进产品包装，加
8、强与消费者沟通的方法。本文侧重于从市场数据分析的角度，对“白象”方便面的营销策略进行了分析，同时也给出自己的建议和策略。“白象”集团概述（一）白象集团基本情况介绍白象食品集团，是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十 家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强第159名。 公司创建于1989年，现有总资产达16亿元人民币，集团有9个方便面生产基地、1个面粉生 产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企业集团。公司总部 位于河南省郑州市郑东新区。生产工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、 江苏、四川、陕西等省份
9、。白象食品集团是以食品的科研、开发、生产和销售为一体的集团企业，白象集团有 限责任公司主要产品有“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。集团现有87条方便 面生产线，日产可达3000万包，年可产100亿包，实现中国市场人均7.69包。目前方便面 产品分为20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个 省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份 额的16%。自2004年至今，集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，连续三年稳居全 国方便面行业前三名。（二）白象集团产品和市场情况简介1、白象集团主要产品为白象牌方便面（面
10、粉和挂面产品销量极低，占年销售额的l % 左右，故不做分析），方便面产品按照包装分为容器面和袋面，按照零售价格分为高价面 （2.5元及2.5元以上）、中价面（2.0-2.2元）、平价面（1.6-1.9元）、低价面（1.6元下）。产 品主要品类及利润贡献如表2.1：表2.1产品主要品类及利润贡献系列品牌克重零售价毛利率容器面大骨桶面120克3.8元32%牛桶面109克3.5元28%袋面高价袋面赢血114克2.5元27%美食美客117克2.5元27%中价袋面人骨面110克2.0元21%牛面115克2.0元21%平价袋面厨留香96克1.8元16%香面96克1.8元17%低价袋面好好吃面60克1.5-
11、1.6 元13%干脆面圣战士48克1.5元20%由表2. 1中可知道，容器面毛利率最高，为32%和28%。这在所有方便面企业中是一样 的。其次是高价袋面，毛利率为27%。但是这两种面属于高端产品市场，目前白象的品牌 形象在方便面企业属于中端水平，所以白象集团的利润主要是由中价面产品贡献的。所以 在容器面市场上，白象集团的销售量一般，处于市场追随者的地位。2、主要产品定位描述白象集团的产品主要定位于以下几个方面：赢面，美食美客，大骨桶，大骨袋，牛袋, 干脆面。这几种产品的组成成分和面对的客户群体各不相同，其中，赢面主要面对中高收 入，对饮食要求高，讲究生活质量的人群，品牌宣言是：有料道，才有味道
12、；美食美客主 要面对中高收入及大学生群体，品牌宣言是：尽享美味就在每时每刻；大骨桶主要面对工 薪阶层及大学生群体，品牌宣言是：大骨熬汤，身体强壮；大骨袋主要面对工薪阶层及大 学生群体，品牌宣言是：大骨熬汤，身体强壮；牛袋主要面对工薪阶层及大学生群体，品 牌宣言是：做中国精品牛肉面；干脆面主要面对中学生，小学生及零食爱好者群体。具体 图表2.2所示表2.2主要产品定位赢面美食美客大骨桶大骨袋牛袋干脆面料包酱包+菜包+粉包酱包+菜包+粉包酱包+菜包+粉包酱包+菜包+粉包酱包+菜包+粉包粉包目 标 消 费 者中高收入,对饮食要求高，讲究生活质量中咼收入及大学生群体工薪阶层及大学生群体工薪阶层及大学生
13、群体工薪阶层及大学生群体中学生，小学生及零食爱好者诉求有料道，才有味道尽享美味就在每时每刻大骨熬汤，身体强壮大骨熬汤，身体强壮做中国精品牛肉面内有游戏卡3、白象集团2010年以来的年销售额近年来，特别是2008年以来，白象集团取得了长足的发展，年销售额和市场占有率不 断增加，其中2009年，白象集团的年销售额达到了 26.5亿元人民币，市场占有率达到了 9.0%。具体如见表2.3所示。表2.3白象集团2010年以来的年销售额（亿元）2007200820092010年销售额182329.726.5市场总量222290330300市场占有率8.1%7.9%9.0%8.8%4、白象集团产品各品项年销
14、售额占比（以2010年销售为例）表2. 4白象集团产品各品项年销售额占比品类年销售额（万元）销售占比容器面23438.519%高价面10669.684%中价面125534.2047%平价面46965.3318%低价面56478.2621%干脆面4282.092%由表2.4知道，白象产品的销量主要集中在中价面，平价面和低价面，即1.5元至2元价 位产品，尤其是2元价位的中价面，即白象大骨面和白象牛面，合计销售额几乎占到年销 售额的一半。中价面，平价面和低价面三项合计占比86%,且容器面经过几年大力推广， 目前只有9%的占比，说明目前消费者对于白象品牌的心理定位对高价位产品不支持。2009 年的2.5元价位产品一美食美客及2010年3月上市的高价面-白象赢面，经过全力推广，最 后折戟沙场，也证明了目前白象品牌被消费者心理定位在了一元价位产品上。高价位产品 市场，容器面康师傅市占率55.7%，高价袋面康师傅市占率63.5%，其余份额被华龙日清和 统一公司分享。二、“白象”方便面品牌营销环境分析(一) “白象”品牌营销作业环境分析1、供应商和消费人群地位(1) 由于方便面行业所需原材料都不属于紧俏或高科技垄断材料，因此方便面行业原材 料市场上目
