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1、国内汽车4S店销售策略对汽车消费者购买决策影响的研究摘要：我国汽车工业经过50年的建设和发展，尤其是加入WTO以来，取得了举世瞩目的成就，汽车工业将成为我国国民经济的支柱产业。从总体而言，我国汽车工业的建设规模、营销手段和效果等与世界发达国家有很大的差距。在汽车营销领域中，国际上已流行的集销售、维修、配件、信息为一体的品牌“专卖和专卖总汇”型的汽贸市场相结合的营销模式，在我国基本上还处于起步阶段。我国现代汽车营销理念、营销体系、营销方式、售后服务、汽车配件质量等均比较落后，汽车融资消费由于消费习惯、社会诚信体系的缺失，近期内难有大的改变，传统的经营模式难以满足消费者的需求，汽车营销市场还很不完
2、善。本论文针对国内现有的营销模式、影响消费者购买汽车的一些因素加以分析，得出中国现阶段销售模式的弊端，并提出可行的解决方案。关键字:汽车4S店、汽车销售、汽车服务者第一章 概论当今世界，在人们的生产、生活中可以离开汽车的活动已经不多了，而且越来越多人的活动都被汽车改变了。我们已经无法忽略汽车带给商业社会的变化，在改变人类生活的同时，汽车改变了工作效率，也改变了人们的工作方式，改变了人们的经商习惯。1.1认识汽车行业于2005年2月21日报道了韩国汽车工业协会在日前发表的2004年世界汽车产量统计资料。该数据表明，中国汽车产量排名第四，比世界第三名的德国低8.88%，同时该协会认为2005年中国
3、将取代德国成为世界第三大汽车生产国。 未来我国汽车市场发展空间巨大。随着汽车价格、居民收入和消费结构、消费信贷、消费环境的改善，特别是新产品的推出，今后的10-15年中国将成长为全球最大的汽车销售市场，年销售量将达到1700万辆，汽车保有量将超过一亿辆。随着汽车工业的快速发展，市场竞争加剧，促使汽车价格持续下降，最终达到合理价位；推动竞争领域扩展，从价格、质量、性能的竞争拓展到市场营销、售后服务、市场应变能力的竞争。政策和市场环境改善，民营企业异军突起。放松管制、鼓励竞争、推动重组、发展汽车服务业将成为今后一个时期我国汽车产业政策的主旋律。中国经济的高速增长，使人民生活水平已开始迈入小康水平。
4、当家用电器已充分普及之后，居民消费的重点将转向大额的住房和汽车。正是在这种消费趋势下，汽车行业在去年和今年年初，保持了相当高的增长率。而且这种消费趋势，肯定还将在今后几年持续加速下去，这为汽车行业的发展奠定了非常好的基础。其次，国家政策鼓励和支持汽车行业的发展。去年年初国家税务总局就透露购置汽车消费税有望下调30%，8月众多媒体报道汽车报废政策将有重大调整，9月初国家计委主人曾培炎将促进汽车、轿车消费放在五大消费的首位，随之各家银行和企业都推出了汽车消费贷款。现在回过头来看，这些利好已基本开始兑现。更为重要的是，国家现在大力鼓励汽车行业内的兼并和重组。以达到彻底的提升理解和运用包括4S店在内的
5、营销策略和传播手段的水平，从而促进汽车产业向着科学的进程发展。随着全球经济环境转好，汽车市场需求回升，各大汽车品牌上半年均实现大幅增长，多家企业业绩更创下历史新高。美国、中国两大汽车市场的强劲表现以及新兴市场快速增长，都对上半年全球车市的复苏做出很大的贡献。但由于欧洲各国政府汽车补贴政策纷纷退出，6月欧洲汽车销量已连续三月下降，除英国外，法国和德国市场相当低迷，德国更是出现了高达32%的下滑。因此，下半年国际汽车市场的走势任然不容乐观。1.2汽车营销的定义及其发展随着汽车产业的不断发展，汽车销售成为汽车发展一个极为重要的环节。营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关
6、系人受益的一种组织功能和程序。汽车营销观念的核心问题，是以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰有决定性的作用。国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的变化。回顾我国汽车营销观念的发展，从前我国在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物质，销售被国家控制，销售渠道单一，调拨代替了营销，营销发展先天不足与汽车营销发达的国家相比，我国汽车营销算是“晚生儿”，在计划经济向市场经济的转化之中才开始出现的。中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了汽车工业产业政策“销售与价格政策”，明确提出“鼓励汽车
7、企业按照国际上通行的原则和模式自行简建立产品销售系统和售后服务系统”。这为汽车企业销售体系的建设指出了发展方向。国外汽车公司大量进入中国汽车市场，给中国汽车工业带来了汽车营销的最新理念。销售渠道逐渐由国家控制转变为由厂家控制，“营销”的理念开始被越来越多的提及。此后，汽车生产企业的自主销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都设置了4S店，一些简单的销售模式、营销策略开始应用和发展，“汽车营销”摇摇晃晃的开始学步。目前，中国汽车销售体系已经形成了品牌专营、分级经销、汽车交易市场、区域代理等模式并存，以品牌专营为主的格局。从市场特征来看，中国
8、汽车市场现阶段应该是市场营销观念占据统治地位。然而，也许是中国汽车市场变化太快，无论是汽车企业还是经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的还是少数。市场营销观念的关键是以顾客为中心，满足顾客需求是企业的目的，利润是满足顾客需求的结果。但是“宁要利润，不要市场”的观念，目前在汽车行业任然还很有市场，不注重消费这需求、产品定位不清晰、降价减配置等现象屡见不鲜，这些都与市场营销观念格格不入。所以，汽车市场“低迷”的根源不是宏观调控，也不是消费者持币待购，汽车企业和经销商的营销理念没有及时跟上市场的变化才是根本。在“全球经济一体化”、“与国际接轨”的热烈呼声中，我国汽车营销任然保持着“中国式”的落后
9、特点，在营销理念、营销手段方面亟待改观。1.3研究汽车营销的必要性汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度的满足市场需求而达到企业经营目标的一系列活动。在西方国家，汽车营销活动比较成熟，但在我国面临的汽车营销课题更重大也更为紧迫一些，这种必要性表现在一下几个方面：一、我国正处于是市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。社会主义市场经济体系的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种权利。市场作用的发挥，经营自主权的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活
10、力。对汽车工业来说，一半长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体系的逐步到位将在很大程度上得到解决。最终，在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车的一般规律，向高度集约化、集团化的加速发展。如果企业能够敏锐的洞察并积极、主动的顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能更多的为自己争取发展的机会二、我国汽车工业将在产业政策的扶持下，迎来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。市场营销活动的特点将大不同于以往。三、中国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开一场竞争。这场竞争实际上是一场营销大战。世界汽车发展的现状表明，在全球汽车市场经济不景气的形势下，国际汽车行业的竞争加剧。
11、为了提高各自的竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车进一步走向集中和垄断，国际汽车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑，早已垂涎中国这个巨大的潜在市场，中国内地被认为是世界上最后一块处女地。就是一些曾不愿和中国打交道的国外汽车公司也纷纷来华投资设厂或建设销售网和维修服务站，试图瓜分成长中的中国汽车市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手的挑战。中国汽车工业将被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车工业巨头短兵相接，展开营销大战。 以上分析表明，国内汽车企业须借助科学的营销策略，认识的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动。 提起汽车营销不得不提起汽车4S店的
12、营销策略，4S店的营销策略是汽车营销最主要的方法。随着汽车行业的不断发展，4S店的营销策略也在不断的发展，形势多样的营销策略给汽车行业带来了蓬勃的发展。但发展的同时也存在很多的不足，要想让整个汽车业协调完美发展，则必须让汽车4S店做出改进，以更好的满足消费者的需求、适应汽车行业的速猛发展。第二章 汽车4S店营销策略2.1汽车广告策略2.1.1汽车广告的作用汽车广告是汽车市场营销的重要手段，同时也是汽车制造商用来对目标市场和其他公共关系进行沟通、说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车制造商和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作用有一下五点：1、建立知名度通过各种媒
13、体的宣传组合，向确定的汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标市场的注意。汽车广告宣传可以避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，从而降低宣传的成本，可以达到快速建立知名度，迅速占领市场的目的。2、促进理解新车与老款相比，一般都会采用一些新技术，具有新的特点。通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车由于采用新技术而在外观、性能、使用方面带来变化的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发起潜在消费者产生进一步了解。3、有效提醒如果潜在汽车消费者已初步了解这款新的车型，但还处在对可供选择方案的评价阶段或购买决策阶段，广告能不断的提醒他们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济的多。4、再保证通过
14、广告还能起到提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证的作用，满足顾客购后体验的需求。5、 树立企业形象用户在购买像汽车这一种高档的耐用消费品，由于属于深入介入的行为，所以会十分重视企业形象（包括信誉、名称、商标等）。广告可以提高制造商或经销商的知名度和美誉度，扩大其市场占有率。2.1.2确定汽车广告目标一个成功的汽车广告首先要解决的是要采取什么策略问题，而成功策略的第一步是确定汽车广告的目标。汽车广告目标是指在一个特定的时期内对特定的目标市场所要完成的特定信息的传播任务。这些目标必须服从先前制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等组合决策。汽车广告按其目标客分为通
15、知行、说服性和提醒性广告三种。1、通知性广告主要在汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。2、说服性广告主要用于竞争性阶段，目的在于建立对其某一特定品牌的选择性需求。在使用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，而且不会遭到更强大的其他汽车品牌的反击。3、提醒性广告用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。2.1.3制定汽车广告预算汽车广告在通过媒体传播之后又维持一段时期的延期效应，其作用曲线类似于电容的放电曲线。采用变动成本处理账务的公司，虽然汽车广告费用被当做当期成本来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立汽车品牌与产品商誉这类无形价值的投资作为回报的
16、。因此，制定汽车广告预算时，要根据汽车企业实际需要和实际财务状况来确定费用总额。此外，还要考虑一下五个因素。1、 产品生命周期阶段在推出新车型时，一般需要花费大量的广告预算，以便建立知晓度和取得消费者的试用，已建立的品牌所需广告预算在消费额中所占的比例通常较低。2、 市场份额和消费者需求基础市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售提高市场份额，则需要大量的广告费用。如果根据单位效益成本来计算，打动有更多品牌选择的消费者比打动市场使用低市场份额的消费者花费较少。3、 竞争程度在一个有很多竞争者和广告开支很大的汽车市场上，一种汽车品牌必须加大宣传力度，以便高过市场干扰声，让人们听见。广告的创意与新颖成为取的目标市场的核心因素。4、广告频率
