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1、养元六个核桃营销策划方案篇一：养元六个核桃营销项目策划方案 养元六个核桃营销策划方案 策划委托人：河北养元智汇饮品股份有限公司 策划完成时间：2013年6月8号 策划执行时间段：2013年6月1号6月8号 前言 自2009年以来，国外市场上已出现多种具有健脑功能的饮料新产品。它们一上市很快就受到消费者的青睐并迅速成为市场畅销产品。但在我国市场上很少见到健脑类的饮料产品。养元“六个核桃”核桃乳的推出，不仅改变了国内健脑饮料的市场现状，也让健脑类饮品从高端产品走向大众型消费，更易于被市场接受。根据国外饮料市场发展趋势，“六个核桃”等健脑类功能饮料产品无疑将有广阔的发展空间。 基于市场对健脑饮品的庞
2、大需求，养元也迎来了企业的黄金发展期，不仅实现了“六年增长180倍”的超常规发展，其主导产品“六个核桃”更是创造了“六年，从零到12亿”的销售传奇。如今，养元不仅是中国核桃乳饮料行业标准起草单位，更占据核桃蛋白饮料市场60%的市场份额。 有专家认为，健脑益智几乎是所有脑力劳动者的共同需求，随着消费者健脑意识的普遍增强，以养元“六个核桃”为首的核桃蛋白饮料，因其明确的功能定位，深度契合市场需求，将成为改变中国植物蛋白饮料市场发展格局的重要力量。 而来自行业和政策层面的信息也显示，随着饮料行业发展和国内消费者对健康饮料的追求，以核桃乳、椰子汁、杏仁露等为代表的植物蛋白饮料将掀起新一波饮料浪潮，中国
3、饮料产业结构也将进入调整阶段。在不久前发布的中国饮料行业“十二五”发展规划建议中，中国饮料工业协会估计，以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。 据了解，养元通过其独创的一整套国内先进的核桃饮品生产工艺“5?3?28”工艺，既充分保留了核桃的营养成分，又有效去除了核桃的“涩”和“腻”，使受个人口味喜好所左右的核桃干果，变身成为学生、白领、老人、脑力工作者“既好喝、又营养”的生活伴侣，开创了核桃蛋白饮料时代的来临。 目录 一、摘要二、营销策划目的 1. 营销策划背景 2. 营销策划目的 三、环境分析 1. 宏观环境分析 （1）政治、法律环境分析 （2
4、）社会环境分析 （3）技术环境分析 （4）自然环境分析 2. 微观环境分析 （1） 企业分析 （2）消费者分析 （3）竞争者分析 四、营销目标与目标市场 五、营销策略运用 （1） 产品策略（2） 价格策略 （3） 渠道策略 （4） 促销策略 （5） 公关策略 六、预算 七、人与配备与进度表 八、营销执行与过程控制 九、效果与评估 摘要 本策划书为一项针对养元公司旗下的六个核桃植物蛋白饮料在南方市场推广问题而进行的项目策划，要解决的主要是：如何向南方广大消费者推荐银鹭花生牛奶，使品牌价值，品牌理念深入人心，提高六个核桃在南方市场的占有率和知名度。 本策划书包括以下内容： 第一，介绍六个核桃的发展
5、背景及策划目的； 第二，对六个核桃所处的环境进行分析； 第三，提出相应的策略； 第四，过程实施和控制。篇二：六个核桃之成功营销战略 六个核桃之成功营销战略 前言： 此前，六个核桃销量3个亿。在导入尚扬为六个核桃制定的营销竞争战略后，2010年，六个核桃销量15个亿，2011年，销量近30个亿，2012年，销量已近60个亿。六个核桃连续4年销量翻番的增长态势，使之成为中国饮料史上，继红罐凉茶后的另一个蓝罐饮料的传奇。其远超植物蛋白饮料传统品牌露露和椰树的销量与发展速度，不仅改写了植物蛋白饮料的市场格局，形成了“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”的新局面，更推动了植物蛋白饮料这一“老而小”的品类朝
6、主流饮料品类发展，成为具有超百亿市场的大品类。 在快消行业新品存活率只有5%的中国市场，为什么养元六个核桃在“北有露露、南有椰树”的植物蛋白饮料市场的夹缝中，不仅活了下来，而且后来居上，成为了推动整个植物蛋白饮料市场发展的领军品牌？是什么令其保持着连续4年销量翻番的高速发展态势，打破植物蛋白饮料区域饮品的局限，在全国化进程中卖得这么好？作为深入六个核桃营销战略咨询服务及六个核桃长期的战略咨询顾问，尚扬将六个核桃的营销战略历程进行了梳理，首度解码六个核桃成功的关键所在，并就六个核桃的案例，提出营销竞争战略的阶段论、需求洞察论及卡位论等营销战略观点，以飨关注六个核桃案例的企业家及营销战略研究者。尚
7、扬希望六个核桃营销竞争战略案例，对中国发展中的中小企业来说，具有现实的标本意义对其如何度过生存期、如何建立及保持竞争优势有所启益。 尚扬（中国）营销战略咨询有限公司 董事长 第一部分 营销竞争战略的阶段论 一、蝉之歌 法国昆虫学家法布尔在对蝉的描述中写到： “四年黑暗中的苦工，一个月阳光下的享乐，这就是蝉的生活。 ” “掘土四年，现在才能够穿起漂亮的衣服，长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中。什么样的钹声能响亮到足以歌颂它那来之不易的刹那欢愉呢？”这里引用法布尔对蝉的一生的精彩描述，是因为商业社会中企业的发展规律，和自然界物种的生命规律一致，都必须经历从小到大、从弱到强、从生存到辉煌的过
8、程。中国所有发展中的民营企业，都有着如蝉一般“在黑暗中掘土”到“长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中”的历程。不同在于，企业所处的竞争环境不同，企业家的格局及魄力各异，导致各企业“在黑暗中掘土”的时间或长于四年或短于四年，市场竞争的残酷，甚至使有些企业可能还看不到冲破黑暗的时刻。因此，关乎企业发展的营销竞争战略的阶段论具有深刻的现实意义。 二、企业营销竞争战略阶段论的定义 企业营销竞争战略的阶段论是指因循内外部环境及自身资源状况的不断变化，企业采取与环境和资源匹配的最佳战略及行动组合。一般来说，根据年度销售总量、利润额、市场份额及行业销量占比等指标进行阶段定位，企业的营销竞争战略可分为生
9、存期战略、发展期战略、领先期战略。各阶段战略目标不一样，所采取的策略也应有所不同。尚扬认为，企业营销竞争的过程是“产品、价格、渠道、推广”的四轮驱动过程，营销竞争战略的制定是对四轮驱动的全局性及方向性考量，由此，企业营销竞争战略的阶段论涵盖了两个核心内容：一是营销竞争处于何种阶段由企业内外部环境和资源决定，二是整个过程充满着变化，并形成阶段间的相序性。因此，营销竞争战略阶段论的本质是企业在合适的时间做合适的事情，以保证四轮驱动的协调性。 企业营销竞争战略的阶段论其实是常识，但常识往往最容易被人忽视。人们看到的是蝉在阳光下歌唱，探究它为什么唱得这么大声响亮，却看不到蝉用了四年时间在黑暗中掘土才有
10、今天的欢歌。今天，人们看到的是六个核桃销量年年迅猛地往上涨，对六个核桃成功的今天进行着种种解读，这固然是必要的。但尚扬认为，任何不站在企业发展史的角度，带着营销竞争阶段论的全局性思考去研究一个企业成功的营销战略轨迹，都将是片面的、局部的。如此得出来的结论容易以偏概全，一叶障目。 1.“怕上火”定位前的王老吉摸索阶段 最典型的例子是当初创造单罐销量奇迹的红罐凉茶王老吉被定位理论解读后，使人认为定位即战略的全部和唯一，王老吉的成功就是靠预防上火的定位。因此，误解为只要有了定位，企业的营销就不是问题了，就等着销量上涨了。毋庸置疑，定位是王老吉重要的营销战略组成，但绝非全部和唯一。如果没有从饮料经销商
11、转为生产商的掌门人陈鸿道先生依靠冰红茶等多个产品对渠道网络的多年耕耘，没有温州餐饮三红消费氛围的推动等先决条件，单靠一个“怕上火”的宣导和传播，王老吉的定位是难以在短时间内快速建立并发挥作用的。也即是说，从1995年成立到2003年引入凉茶定位，这几年时间，加多宝企业的营销同样重要，同样值得研究，这段时间恰恰是一个民营企业重要的生存期，可以说，没有这9年加多宝的渠道资源积累、团队打造、饮料运营的经验积累，就不可能有后面定位的精准落地，因此，定位之前企业犹如在黑暗中掘地的阶段，其必要性和重要性不能被一个定位的光环所掩盖掉。 2.养元六个核桃的初创期 同样，养元六个核桃在2009年与尚扬进行战略合
12、作前，也经历了从0到3个亿的企业生存期。2002年范召林总经理正式操盘养元市场营销，养元才真正开始饮料的系统化运营。用范召林总经理的话来说，此时的养元除了有个核桃乳的产品配方外，是个“无资金、无团队、无市场”的小微企业，几乎是一穷二白，2008年养元总销售额3个亿，度过企业艰难的生存期，养元用了7年时间。在这7年求生存的时间里，养元的营销策略可以概括为“跟名牌、多产品、建渠道”。养元六个核桃作为植物蛋白饮料，一开始就跟随着露露，借着露露在北方餐饮市场和礼品市场的风行，进入市场。六个核桃的苗条罐，包装的蓝色调以及同样的包装箱式样都体现了“跟”的策略。当时，一个有趣的现象是就餐时消费者要喝露露，服
13、务员递上来六个核桃，顾客一看也是蓝色易拉罐的，再经服务员一介绍，就喝喝呗，一喝，口感还可以，顾客不再拒绝。当初，六个核桃就是通过这样的“跟”，缩短与潜在顾客的距离，在露露的市场夹缝中寻找机会。同时，养元除了核桃乳产品外，还有核桃八宝粥、核桃杏仁露、苹果醋等产品，形成多产品组合，降低了新生企业的运营风险。 三、任何营销理论工具都具有阶段性特征尚扬认为，处于生存期的民营企业， “活下来”是第一目标，这一时期可看做是企业的草莽时代，以如何养活团队、养活渠道为第一要务。因此，在企业资源极度有限，产品非必需品的前提下，跟随市场热销产品进行多产品组合是生存期企业的合理化策略。其目的是实现快入市、快周转，让
14、企业各个环节转动起来，养住团队和渠道。同时，从中发现可成为战略产品的黑马及市场机会。在7年的生存期，养元从0到3个亿，从资源到团队，企业有了一定抗风险能力，并在诸多产品中锁定市场表现最好、销量贡献最大的核桃乳为战略性产品，为进入快速发展期奠定了基础。同样，生存期的加多宝在绿茶、红茶、八宝粥和凉茶等众多产品中，将在温州餐饮市场表现最好的凉茶作为了战略性产品。 美国战略大师迈克尔?波特认为战略蕴藏在战术中，由战术发展而来。 “至关重要的战略元素并非该公司的创立者们预先想好，而是在不断实践过程中摸索而来的”。（琼?玛格丽塔竞争战略论）因此，在消费氛围、市场条件、企业资源能力等不具足的情况下，养元不可
15、能一开始就将六个核桃设定为其战略产品，进行资源聚焦，开创出健脑的类功能饮料，加多宝也不可能一开始只售卖王老吉一种产品，通过定位将其作为战略产品。这些战略机会，都是在企业的实际运作中发现和发展而来的。波特战略源于战术的思想正是尚扬所倡导的营销战略阶段论的原点。 强调营销竞争战略的阶段论，在当下“定位”、“聚焦”等营销理论风行的情况下，是必要的。在尚扬的长期实践中，发现不少企业陷入了对定位及聚焦理论的盲从。认为企业有了定位，就可赢市场，而不去看自身是否到了定位的阶段，有无能力将定位进行传播及落地，或者死守聚焦理论，对聚焦理论进行狭隘理解，而放弃了做大市场、做强市场的机会。就六个核桃而言，在生存期所
16、面临的新企业、新品牌、新产品、新团队、新渠道的“五新”情况下，“经常用脑，多喝六个核桃”的价值是无法建立起来的，此时，进行定位或者聚焦毫无意义。在企业极度缺少资源的前提下，首先，没有足够的传播费用进行价值传播，对潜在消费群进行宣导；其次，市场对全新产品、全新品牌的接受需要一个较长的时间，如果企业只聚焦卖一个核桃乳，短时间难以广泛动销，企业如何养团队和渠道？因此，生存期的企业战略重点在于解决如何尽快活下来的问题，这个阶段，“定位”、“聚焦”等并非首要问题。所以，尚扬非常尊重六个核桃的这段历史，正是养元这7年时间做到的3个亿，为六个核桃后来成功开创出健脑类功能饮料的大市场打下了良好的资源基础、团队基础及渠道基础。 尚扬认为，任何方法和理论都必须结合实际情况进行运用，否则就是一无用
