公共关系原理与实务复习资料资料

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1、第一章 公共关系学概述第一节 公共关系的内涵公共关系从业者是以一个中间人的身份，同时为其所代表的组织和所有与此组织有关 的公众服务。因此，公共关系从业者既要对组织负责,又要对公众负责。他通过信息传递使 组织公众理解其政策.公共关系包括所有与公众有关的研究：收集公众信息，对管理公众态度和反馈提供咨 询建议；帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估所有公共关系项目的效果。这 种包办角色涵盖了所有监测和影响公众民意的一切活动.一、国际公共关系定义综述传播管理说 传播策略说 公司形象说声誉管理说 关系管理说 关系策略说建立社区感说二、国内公共关系定义综述 组织形象说:公共关系是社会组织为了塑造良

2、好形象,运用传播沟通手段去影响公众的一 门学科和艺术。（余明阳）关系协调说：公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过 一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。（李道平）传播沟通说：公共关系是指组织与公众之间的传播沟通.（廖为建） 关系生态说:公共关系是组织公众-环境系统的关系生态管理。具体地说,就是社 会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公共性、公开性、公益性和公共舆论性的 关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。（陈先）三、公共关系内涵 -确立了基本内涵：公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播关系； 公共关系具有管理职能;公共关系是有目的的自觉活

3、动四、公共关系的内涵层次公共关系是一-状态i活动i思想观念i学科i事业公共关系观念是指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的意 识，既有显而易见的公共关系观，也有尚未被人意识到的潜在观念,是人们对公共关系活动 的一种自觉的认识与理解。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念.五、公共关系的特征人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性第二节公关的构成要素公共关系的三大要素：1. 公共关系的主体社会组织2. 公共关系的客体-有关公众3. 公共关系活动的手段和方法双向的信息传播一、公关主体：社会组织-公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织-公关主体必须是社会组织，而不是

4、非正式群体或普通个人并非社会组织在任何时候都是公关主体社会组织1. 定义：社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合2。组织目标与实现的基础目标：创造一个有利于组织发展的环境 基础：内部公众的努力；外部公众对组织的支持。3. 特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性4. 分类：赢利性的组织；非盈利性的组织；互利性的组织;公益性的组织5。组织与环境：社会环境是指组织面临的各种社会条件以及各类公众6. 营造环境的五种能力：应变能力、认知能力、检验能力、协调能力、结构能力二、公关客体：公众1。定义：公关客体是指公关活动的对象,即公众。公众不同于一般意义上的群众、人群、 人民等概

5、念,而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。2. 基本特点：群众性、同质性、变化性、相关性3。分类 根据公众与组织的所属关系分类：内部公众、外部公众 。根据公众与组织发生关系的时序分类：非公众-即与社会组织没有发生任何影响的相关公众潜在公众-现在与社会组织还没有发生联系但将来可能与组织发生影响与关系的公众知晓公众已经与社会组织发生影响和关系，但尚未行动的公众行动公众已经采取实际行动与社会组织发生影响和关系的公众 根据公众对组织的重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众 根据公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众三、公关中介：媒体公关中介指传媒沟通的手段。

6、公关中的传媒沟通不同于一般意义上的传播沟通,它强调双向性、反馈性第二章 公共关系的历史第一节 公共关系问题的提出一、经济基础 商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础 原因：商品经济越发达市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要二、政治基础 民主政治的发展是公共关系产生的政治前提 原因:政治要稳定，必须把民情民意作为决策的重要依据，并争取得到公众的支持三、物质基础 传播技术的普及是公共关系产生的物质基础 原因：现代各种传播技术能更准确、更迅速地与各类公众建立联系，沟通信息四、文化基础现代管理理论的发展管理学的核心就是以“人”为中心，强调组织内部的各因素和谐相处，以追求效率最大化.这为公共关系内求团

7、结、外求发展的职能找到了理论依据。第二节 公共关系的发展一、公共关系活动的缘起1. 早期（？19 世纪 30 年代） 手段:公告和口传 特点：通过民意意识和沟通意识展现无意识的公共关系局限于很小的范围更多与政治活动联系借助艺术的方式作为传播媒介二、公共关系事业的萌芽1北美独立的革命宣传运动 代表人物:亚当斯、汉密尔敦、富兰克林等2现代公关活动的两个直接源头1. 美国现代政治竞选的发端2. 新闻代理的产生特点:具有明显的政治宣传特征参与的企业以免费宣传为目的，较少考虑公众的利益3. 便士报和巴纳姆：公众要被愚弄第三节 公共关系的产生与发展一、李艾维生平简介-现代公共关系学之父1。宣传顾问事务所，

8、标志着现代公共关系的产生；“现代公共关系学之父2。李艾维公关实践 1903 年成立“派克和李公司，世界上第一家职业公共关系公司 1905 年发表原则宣言 处理美国煤矿工人罢工事件 处理洛克菲乐石油子公司镇压工人事件3。李艾维公关思想 公众必须被告知-讲真话 公共关系动力来自最上层 保持与新闻界的联系二、伯纳斯生平简介-公共关系学之父1。世界上第一个公共关系理论家、实践家 出版了世界上第一部公关著作 第一个促使公关由职业走向科学化、理论化的人 第一个把公共关系带入大学讲坛的人2. 伯纳斯公关实践 美国总统库利奇的形象策划 美国烟草公司的市场推广策划 好彩香烟的促销策划 点灯发明50 周年庆祝活动

9、策划3. 伯纳斯公关思想 1923 年舆论之凝结又名公共关系透视 1952 年出版公共关系学 投公众所好三、卡特利普、森特与公共关系的学科化1. 学科化发展进程 1937 年哈罗博士在斯坦福大学开设公关课程 1947 年波士顿大学开办第一家公关学院 1948年美国公关协会成立，标志着公关职业格局的确立 1978年美国有292所大学教公关，10所有博士学位，23所硕士，表明公关教育 开始走向高层 1986年，科勒特“大营销”概念，首次把“市场营销组合” 4P发展为6P（产品、 价格、促销、促销渠道、政治、公共关系）2. 学科化时期的代表人物卡特利普和森特合著有效公共关系被称为“公共关系圣经”提出

10、“公共关系四步法”提出“调整与适应的理论模式提出公共关系实践的系统化研究方法四、詹夫金斯与公共关系的国际化1. 现代公共关系的国际化进程 1926 年英国成立第一家正式的公关机构皇家营销部 1955年国际公共关系协会（IPRA ）成立，是现代公关国际化的重要标志2. 詹夫金斯的公关理论3。格鲁尼格的公关理论 新闻代理模式 公关信息模式 双向非对称模式 双向对称模式第四节 中国公共关系的兴起和发展一、中国公共关系兴起的背景1。闭关锁国走向对外开放2. 计划经济走向市场经济3。政府本位走向企业本位二、中国公共关系发展历程1。引进传播阶段19791986年2。徘徊成长阶段-1987 -1993年3.

11、 开拓创新阶段-1993至今三、中国公共关系发展趋势1。公共关系活动全球化全球公关时代呼啸而至2。公共关系主体多元化-知识产业异军突起3. 公共关系客体专门化营销公关高烧不退4. 公共关系手段电子化-网上公关渐成时尚5. 公共关系理论系统化-公关文化深入人心6. 公共关系操作规范化本土化运作驾轻就熟7。公共关系教育层次化-高层公关教育大势所趋8. 公共关系人才整合化复合型人才应运而生9。公共关系地位战略化战略咨询角色逐步确立10。公共关系行业产业化咨询策划业方兴未艾第三章 公共关系的职能信息采集咨询建议宣传推广协调沟通教育引导提供服务危机处理第四章 公共关系的基本类型及内容-M-第一节一、企业

12、公共关系1. 核心是建立本企业组织的良好形象和声誉2。工作重点： 把树立企业形象的任务渗透到企业的管理中 是广结人缘 是开拓市场二、政府公关是指以政府为主体开展得公关活动，所谓的政府指的是建立在社会经济基础之上的上层 建筑的核心部门，包括行使行政、立法、司法职能以及代表国家实行宏观管理的各级权利机 构。三、事业团体公共关系是指以事业组织为主体展开的公关活动，所谓的事业组织指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性的机构，如学校、博物馆、图书馆等。四、社会个人的公关1. 是指具有较高社会知名度，广受关注的人物为主体所展开的公共关系活动2. 条件：要多参加公益活动要严格要求自己,注意自己的形象

13、要善于与媒体打交道第二节 对象公共关系一、员工关系1。员工是企业的财富 2。处理员工关系的艺术 加强双向沟通实现信息共享 建树企业文化，增强组织内凝聚力 掌握用人之道，加强组织的向心力 创建“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系二、处理顾客关系的艺术1. 塑造为顾客服务的形象2. 提供优质的配套服务3. 对消费者实行科学管理4. 与消费者保持通畅的信息渠道5. 及时妥善处理顾客投诉三、媒介关系新闻媒介关系1. 媒介关系的地位和作用媒介关系是任何组织的外部公共关系中最特殊的关系。它具有双重性，既是传播工具 , 也是一种公众，媒介起着控制舆论的作用。2. 与新闻界联络的形式 发布新闻稿或提供新闻资料

14、 召开记者座谈会 制造新闻，即有计划地策划组织举办具有新闻价值的活动和事件，吸引新闻界和公众的 注意及兴趣，争取新闻报道,以提高组织知名度。3. 搞好与新闻界关系的方法措施四、社区关系1.搞好社区关系的必要性2. 处理社区关系的艺术 创办和扶持社区的公益事业 为社区创造一个良好的生态环境 为社区增添荣誉 维护社区的安全 对社区开放参观 加强社区的情感交流五、股东关系1.股东关系的公众对象2.处理股东关系的艺术激发股东的主人意识 让股东成为推销伙伴 与股东保持有效沟通六、政府关系1。建立与政府的良好关系2。处理政府关系的艺术 与政府部门沟通与政府人员广为联系 扩大组织在政府部门的信誉和影响七、竞争对手关系1。应切实把握正确地竞争目的2.竞争手段应光明正大3. 竞争不忘协作交流八、国际公共关系1. 应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用2.应充分考虑各国的文化习俗3。原则规范与个性相结合 4。利益投资注重长远第三节 公共关系的作用一、监测作用二、凝聚作用三、调节作用四、应变作用第四节公共关系的基本原则和规范一、公共关系必须以事实为基础二、公共关系必须以社