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1、 毕业设计（论文）报告 题 目 加多宝品牌文化营销策略分析 系 别 文化创意学院 2014年 4月- 17 -无锡科技职业学院毕业设计（论文）加多宝品牌文化营销策略分析加多宝品牌文化营销策略分析摘要：最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，
2、鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。关键词：加多宝 品牌文化 营销策略 JDB brand culture marketing strategy analysisSummary : The most valuable thing is often invisible. For businesses, this mea
3、ns the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co. Ltd company in intangible control
4、 the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add th
5、e stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumer
6、s, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair.Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy绪 论1.选题背景和研究意义1.1 选题背景加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。19
7、95年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多 宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。1.2 研究意义在21世纪的今天，
8、市场经济竞争日益激烈的今天，产品竞争扩大和深度延伸，一系列复杂的因素影响在每个企业从生产线到终端市场的每一个环节，稍有疏忽可以被市场淘汰，生产者在一方面搜索市场，另一方面很多需要他们的产品上下功夫，寻找市场反馈良好，深得消费者的喜爱竞争的加剧，产品同质化现象日益突出，如何找到一个很好的卖点，能让消费者心目中产生满足消费者的心理需求的符号，而现在似乎是特别重要，从现在几乎每一个产品的广告出现的感性标志诉求中可以发现消费者寻求的心理是做生意的导向新产品不断使他们的产品符合年轻人口味的消费群体，他们是消费市场的主力军，并培养自己的忠诚客户伴随“王老吉”商标之争的结束，“法院仲裁“王老吉”商标使用权归
9、广药集团所有。总结加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验如何找到创建新时代的传统印象品牌，如何将王老吉品牌的文化成功转移到加多宝上，这是品牌管理研究的关键1.3 国内外研究现状国内对加多宝主要通过以下几方面进行研究：第一，从品牌定位的角度看，主要定位于产品的功能性，站在消费者的心理出发，倡导科学健康的饮食生活，开拓了饮料领域的一个全新类别，从而占据了饮料界的一席之地；第二，从市场营销的角度出发，加多宝注重于回馈社会，尤其是在2008年汶川地震和2010年青海玉树地震中的高调捐款以及夏枯草事件的从容处理；第三，从品牌租赁的纷争出发，分析了广药集团和加多宝集团在“红绿”品牌商标中品牌运营的营销策略；
10、第四，从发展的角度看，加多宝必须着手强化自主品牌的打造，提升自己的产品品牌形象，重整自己的营销战略规划，开发新口味健康的新产品，树立具有自己独特的企业品牌形象，必要时应合理利用旗下的“王老吉”这一品牌来推广企业形象。2.研究内容和研究方法2.1 研究内容本文用理论和案例相结合的方法，以品牌营销的构成要素、基本特征、营销战略、成功要素和发展方向作为理论基础，详细分析了加多宝凉茶的发展现状，总结出加多宝在借助“王老吉“商标的不足以及创建新品牌的成功之处。而后在此基础上，针对性地给出了对于加多宝未来发展的一些建议。2.2 研究方法本论文采用规范分析和案例分析相结合的方法。2.2.1 规范分析通过研究
11、品牌文化相关文献，在总结前人成果的基础上，围绕研究问题，系统分析了加多宝品牌文化营销的发展现状，提出要研究的内容，探索加多宝品牌上所存在的主要问题，并系统分析加多宝在品牌营销上所采取的重要战略。2.2.2 案例分析运用层次分析法，对加多宝成长的影响因素进行分析研究。并深刻的分析在加多宝失去“王老吉”商标之后，对新品牌的创建过程。并且说明“借船出海”的战略只是权宜之计，企业要想永久走下去，一定要有自己的品牌。3创新之处本文的创新点是：选题比较新颖，以品牌品牌文化营销策略为切入点系统分析加多宝公司的发展现状和存在的主要问题，以全新的品牌营销战略来继续引领加多宝的前进。前 言品牌是一个当代人最热门的
12、话题，无论是东方人还是西方人，不管是白皮肤人还是黄皮肤人，尽管语言文字迥然异趣，但对于品牌，大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡，甚至关系到一个国家的强弱。所以说品牌文化的作用毋庸置疑。确切的说，产品是“硬件”，品牌是“软件”，“硬件”借助“软件”而运转，“软件”依附“硬件”而存在、而发展、而成名。有人说，品牌是产品的“灵魂”，其实何止“灵魂”而已，固然，没有产品便无所谓的品牌，然而，当品牌崭露头角时，便具有了领导群伦的气势，之所以如此，是因为消费者的心智已被品牌占领，从这个意义上说，品牌不仅领导着她的产品群体，而且率领着消费群体，换言之，即领导者市场。加多宝凉茶的配方同样是王氏后人所传下
13、的，与王老吉凉茶的配方相比较并不失色。所以产品的质量不可置疑，然而现如今加多宝公司在被广药集团收回王老吉商标使用权的那一刻起，加多宝公司的凉茶便失去了所谓的品牌，当务之急，加多宝公司就应打造属于自己的凉茶品牌，从而在市场上获取利益。一、品牌营销的构成管理和个性特征一个优秀的集团通过良好的品牌营销，可以使企业通过利用消费者的产品需求，然后用质量、文化和独特性的宣传来穿在一个牌子在永华心中的价值认可，最终形成品牌效益。品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略是目标客户形成对企业产品、虎屋的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上展示企业的形象、知名度、良好的信誉等。给消费者的心中形成对企业的唱
14、片或者服务平拍形象。1.1 品牌营销的构成要素品牌营销的构成要素主要有五个方面，即品牌个性品牌文化传播品牌文化销售品牌文化管理以等。1.1.1 品牌个性特征品牌个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性是指一个人的内在稳定性；其次这些为稳定性是可以通过其外观行为进行观察；再次这些行为时前后一致的或者说是协调的，可以理解的；最后这些行为特征是与其他人在相通或相似情况下展示的特性是明显不同。因此，简单的说，个性的内在稳定性、外在的一致性和人记得差异性。内在的稳定性的稳定品牌是品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者经验融合的要求。一旦品牌失去稳定性，也就失去了品牌所具有的感染力。而
15、外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性一致。品牌个性达到与人的个性相结合才能够更大的引起消费者的购买欲。1.1.2 品牌文化传播品牌传播是也被称为品牌沟通，作为品牌营销的主要手段之一。企业以品牌器的核心价值为原则，在品牌是别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，而培养消费者忠实度的有效手段。主要是品牌资产，包括广告风格沟通对象媒体策略广告宣传口碑形象终端展示，公关活动或公共关系等广告和公共关系是一个最重要的品牌传播方式广告是品牌传播主要途径之一，它通过报纸杂志广播电视户外显示屏和网络媒体对消费者或观众传播信息品牌情感品牌传播的另一个重要方面就是公共关系，公关是指企业通过新闻界和公众参与和品牌传播，并因此建立的企业和公共关系，和广告相比，它具有更强的互动性，社会性，客观性和真实性1.1.3 品牌文化销售品牌销售是指品牌营销的具体销售过程，主要是终端销售中的一些策略，包括通路策略人员销售店员促销广告促销，优惠酬宾等等这种唯一体现在消费者对两种相似的产品进行比较的同时，在消费者头脑中形成固有的唯一的选择趋向。这种品牌文化可以充分体现企业的品牌形象，给顾客留下一个好的印象；在制定销售策略同时，也要注重品牌的宣传，采取有利的销售措施和优惠政策来吸引顾客，扩大企业的品牌声誉
