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1、浙江财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析学生姓名倪璟玥指导教师 王玲分 院工商管理专业名称 市场营销班级10市营1班 学号 1020310145 提交日期 年月日 答辩日期 年月日 2014年4月17日 / 摘 要在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的
2、案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展
3、市场有重要的作用和意义。关键词：品牌；品牌延伸；对策AbstractIn todays market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to
4、diversifiedinternationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides, Although the brand extends is Increasingly popular, But in the
5、practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors.This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends Positive effects Negative effect objec
6、tive etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai: Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compa
7、tible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding co
8、untermeasures: Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has
9、important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding目 录一、引言1二、品牌延伸的基本理论1（一） 品牌延伸的定义.1（二） 品牌延伸的效应.2（三） 品牌延伸的目的.3三、五芳斋的品牌延伸.4（一） 五芳斋品牌的概况.4（二） 五芳斋品牌延伸的成功经验.6（三） 五芳斋品牌延伸的有利条件.7四、五芳斋品牌延伸存在的问题.8（一） 五芳斋品牌延伸存在的问题.8五、五芳斋品牌延伸的建议.9（一） 拓展企业品牌内涵.9（二） 积极开拓产品延伸新领域10（三） 强化延伸品牌的价值观.10（四） 与时俱进
10、，顺应时代发展需求10一、 引言目前，中国企业正面临着经济全球化的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国，并且在中国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。许多企业走上了以品牌延伸来实现多元化的经营之路。虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展。本论文以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，其次总结五芳斋
11、的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。二、品牌延伸的基本理论（一） 品牌延伸的定义从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面的研究，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。狭义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品相近的产
12、品上。将原有品牌运用到新推出的产品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。（二）品牌延伸的效应1、品牌延伸的正面效应（1）提高新产品导入市场的成功率品牌延伸有很多优点，品牌延伸能使新产品迅速打入市场，快速树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争优势，有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司对原有品牌的宣传，可有效降低企业的促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。（2）提高市场占有率，强化品牌效应使新产品较快地获得消费者的认可，减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品
13、牌这一无形资产的经济价值，同时能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，扩大产销能力,提高市场占有率，强化品牌效应。（3）丰富品牌旗下的产品线，提高品牌的综合效益品牌延伸能节约大量广告费，丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。并有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。2、品牌延伸的负面效应（1）可能产生株连效应如果品牌延伸损害原有品牌形象即株连效应，如当企业原品牌定位于高档次的品牌产品，为了扩大企业的市场份额，把高档品牌延伸于低档产品时，原强劲品牌所代表的形象信息就被弱化，从而产生了株连效应，“株连效应”也即企业在实施同一品牌
14、延伸时在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会因品牌延伸效应而受益，但如果在经营环节中某一环节某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产品信誉，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”（2）使消费者产生心理冲突如果不注意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原品牌在消费者心目中的地位。品牌延伸使消费者产生心理冲突，同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突，消费者会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱了原强势品牌的优势。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。3可能淡化品牌特性，降低消费者忠诚如果企业用同一个品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者感到困惑,该品牌个性就会被淡化，鲜明的个性是强势品牌的重要特征，消费者也正是因为其个性而对其“情有独钟”。如
