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1、营销策划工作流程项目立项市场调研与分析策划部、产品研发部地块价值分析项目总体定位 策划部、产品研发部销售目标与销售政策调整产品部、规划设计单位、规划设计顾问客户定位与分析产品定位及建议规划设计任务书项目总体营销策略与计划策划部、营销策划经理、总监概念方案方案设计活动策略客户策略广告策略媒体组合详细方案策划部、策划总监、经理阶段营销策略与计划 反施工图广告部、策划部、广告公司实施与执行 馈产品研发部、销售部现场营销结果与市场反馈信息分析 / 市场研发部工作流程图初步研究判阶资源综合及初步定位资源条件整合及判断项目前期分析经济可行性分析进行项目综合定位依据定位做市场调查项目环境调研项目客户调研项目
2、竞争楼盘调研当地整体市场调研项目资料整合及评估项目SWOT分析内在条件整合及价值分析区域市场调研分析项目市场定位等 项目综合定位报告初步营销框架规划设计方案跟踪市场研发部工作流程一、初步研判阶段1、 项目资源条件整合及判断负责部门：协助部门：完成*项目市场研判主要内容：宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状地段资料:规划要点、坐标、片区趋势周边资料：交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装及销售。开发商资料:北京、关系、资金、技术等实力情况。判断内容:优势、难点、突破口、把握度。2、 项目资源综合及初步定位负责部门：协助部门：完成项目综合定位设想主要内容为:地块内外条件整合及价值分析，
3、初步定位设想或创意。二、项目前期策划阶段、依据定位针对性的市场调查负责部门：完成项目市场调查研究报告内容：区域宏观环境研究（城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划）、房地产市场调研（国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势任曦)、可类比及竞争楼盘相关资料(产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况)调研、消费者调查，发现未满足市场缺口，判断市场或根据创意寻找市场依据.2、经济可行性分析负责部门:完成*项目可行性分析报告项目可行性分析是投资策划的一项重要内容，是企业在项目立项前进行的，主要从项目市场和财务两方面进行分析,得出项目投资的可行
4、性，属于初步的可行性分析，与项目可行性研究报告内容基本相同，只是深度不同。项目可行性分析主要是预测市场能力,把握区域经济趋势发展方向，明确项目和公司处在什么样的宏观市场环境中，对项目所在地的城市发展规划及房地产市场发展趋势进行分析。并对微观环境进行充分的调研，以便对项目可行性研究及项目市场定位提供依据。本阶段工作重点:完成当地整体市场调研完成竞争楼盘调研完成客户调研完成项目环境调研协作完成项目投资分析完成项目策划大纲、项目开发可行性研究报告、通过调研结果进行项目综合定位负责部门：完成*项目综合定位报告房地产营销关系到从产品生产的前期阶段到售后服务的整个过程,在这整个过程,任何一个环节出差错都会
5、对全局造成一定的影响，但其中最具决定作用的就是项目定位。项目定位确定了项目的建设方向,它包括项目总体定位,建筑风格定位，市场定位,物业管理定位等,简单的就是确定项目建成后是一个什么样档次,为谁建，卖给谁等。在项目定位之前必须在完成第一阶段工作的基础上市场和项目的细分并研究分析,以便开展后续的项目定位工作。根据项目的现状和项目所处的市场环境及项目开发的方向,明确项目定位的总体方向和思路,把握项目定位工作的主要工作节点.本阶段工作重点：完成项目的基础资料的整合和项目的评估项目SO分析（明确项目有那些特点)完成项目内在条件整合及核心价值分析区域房地产市场调研分析(分析项目处于什么样的市场中）项目市场
6、定位(目标消费群体分析和定位）（清楚本项目消费者为哪些人,有那些特性）项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议完成项目综合定位报告、项目规划设计方案及跟踪负责部门：完成项目设计修改意见项目设计要点内容：草图、设计创意、任务书、设计交底、指导5、初步营销框架负责部门:完成*项目初步营销报告内容：推广主体、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系。 策划流程营销策划部工作流程图分析客户分析产品分析竞争对手楼盘名称买点组合VI设计、销售包装广告创意价格政策推广计划确定阶段及相应的推广方案各阶段推出单位各阶段推出单位均价各阶段营销费用计划客户积累计划开盘计划提炼主题策划部工作流程第一阶
7、段 初步考察 与项目方初步接洽，对项目进行初步考察,掌握基本情况和信息，对项目的可操作性做出初步结论。具体工作:一、对项目方提供基本材料包括项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划、发展商、投资商背景实力、项目的发展意向等初步进行了解,确定初步印象。二、根据项目的状况、开发进度,初步拟定考察内容、范围。三、根据项目的具体情况和拟定的考察计划，立即成立专案项目组赴实地进行初期市场调研。四、分析项目本身是否具有可操作性。初步调查是确定项目发展方向的前期定位问题和研究范围,作为未来正式调查基础。重点针对项目所在的城市功能定位、城市特色、人口数量、经济发展、城
8、市旅游业、历史、现状、土地资源、开发商、管理方的情况以及对区域房地产市场的初步了解.五、提出项目操作的总体思路。 第二阶段 签署工作协议 确定项目操作的总体思路后，则与项目方洽谈合作事宜，签定项目顾问服务合同或销售代理合同,明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务,付费标准与付款方式等。第三阶段 实地调研 根据初步考察的结果，制定详细的正式市场调查计划,组成市调小组和策划专家组。市调小组开赴项目所在地做正式市场调查.主要工作内容:一、市场环境调查分析城市规划、城市经济特点、旅游特色、城市人口、旅游季节、年均旅游人口数量、城市消费水平、政治法律环境、房地产、酒店业和旅游业的详细考察；二
9、、区域条件调查分析项目所在地段土地资源、旅游资源的独特优势与劣势.三、同类产品竞争势态调查分析市场、需求状况，价格现状和趋势、产品类型及市场缺位与空挡、竞争对手的情况及销售渠道的调查.四、项目情况调查分析土地资源优劣情况、地块地形、地貌状态、工程进度、资金投放计划与进度、建筑建设规划与实施现状。五、项目定位根据深入的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等,为项目开发提供切实可行的依据.六、营销策划蓄水造势、开盘引暴市场等的具体操作手法、广告媒体的投放时机、广告特色与效果把控、市场营销方式的采用情况、营销渠道的选择、控制与调整情况、项目及企业品牌的发展战略等。七、人员培训为发展
10、商的营销人员进行全方位的专业培训。八、销售执行全程监控项目销售的执行情况，并适时作出相应的策略调整。第四阶段 由专家对项目建设规划设计提出指导性建议对项目的整体发展战略、开发内容、开发模式、锁定的目标消费群、市场形象、项目主题、项目规划、园林规划、户型结构与面积、项目的市场价格、室内布局、装修标准、设备设施、服务功能、物业管理等各个方面提出具体意见。第五阶段 撰写各类报告根据不同客户的需求，提供不同的战略报告,必须提供的核心报告为市场调查报告和项目定位报告。对市场调查所得的原始的和次级资料、信息、数据进行整理，出具市场调查报告,并据此撰写项目定位报告(含项目设计指导思想、产品组合设计和运营模式
11、)等。将方案报告提交给项目方进行讨论,并根据其意见进行说修改。第六阶段召开方案论证会 召开合作双方负责人及有关专家的论证会，对提交的方案报告进行研讨、论证与审核.由策划组人员根据讨论结果对方案做进一步的完善与改进。第七阶段完善策划、建设期内跟进服务，促使项目成功（策划的执行）侧重策划方案的操作，根据销售前的各项推广策划工作内容要求配合发展商组织相关的专业公司进行专业分工合作，并根据项目的发展战略和原则，针对具体问题提供策略性建议。第八阶段 整合各种社会资源，为项目及企业搭建操作平台 注：根据不同项目的实际情况，具体工作内容、时间等按照需要进行调整。具体细节1、 根据公司高层开会决策的项目定位、
12、工程进度节点,由策划部经理拟定的营销策划总体方案（策划专员、设计专员参与协助文案专员拟定文字等),并在每月2日(如遇非工作日则顺延）之前开会确定月度的专题策划、宣传推广、公关活动等目标计划，严格于每月3日(如遇非工作日则顺延）前由策划专员将方案计划提交签字（依次是策划部经理,营销中心总监，集团董事长），每星期一拟定本周工作计划,由策划专员将计划提交签字（依次是策划部经理，营销中心总监）。策划专员、设计专员、文案专员根据制定计划完成当月(当周）工作内容.月末根据公司统一总结计划日严格进行考核奖惩（数量、质量、完成时间)。 2、如遇如下两种情况，落实情况负责人需修改当月及当周计划内容,并经由策划部
13、经理，营销中心总监签字确认。一：各专员需按时或提前按计划完成自己本质工作，发扬团结协作的精神，遇到困难尽量想办法独立或团队共同解决，如特殊不能解决的问题等,需及时报告部门领导,部门领导协调解决后;二:遇到公司领导临时安排本月（本周）计划外其他总要事务。3、 具体策划方案执行过程中执行流程： 报纸、杂志、户外、公关广告活动的现场、售楼部现场、房交会现场、项目楼书、各种宣传册、短信等涉及到平面和文案的事务,先由策划专员、文案专员提炼文字内容,设计专员根据需要准备素材,设计出成品后按先后顺序提交策划部经理，营销中心总监,集团董事长审批后签字为准。于此同时，设计专员联系各媒体等制作发布商,拟定合同（其
14、中合同传递由策划专员跟踪落实，至发布期前至少两到三个工作日前签约合同）,完成发布，刊登,喷绘,印刷,制作等,并且对其广告延续期进行监控。 4、 一些特殊媒体推广执行报纸、杂志等平面广告：至发布日起至少提前五个工作日在计划中涉及确定版面领导签字，策划专员至少提前三个工作日确定合同签约，策划专员提前两个工作日完成平面设计定稿。 户外广告画面更换:至发布日起至少提前五个工作日在计划中涉及确定内容及数量,设计专员三个工作日确定平面设计内容，并提交喷绘公司打小样,按照审批流程签字确认后方可制作成品（成品喷绘制作到发布的时间根据数量为1-3日时间).之后由策划专员发布期的监控，并出监控报告. 业主活动：根据活动规模大小,策划专员提前7-15个工作日确定方案并由相应领导签字再执行。方案包括预算，流程，人员安排，场地布置，物料准备等.短信广告：文案专
