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1、如何通过数据分析发明热销“爆款”中研国际潮流品牌管理征询集团 资深品牌管理顾问龙 晴从事服装品牌经营管理已有十近年的时间了，在过去的5、年前，还常常会听到“爆款”一词,但在近来的几年间，“爆款”一词越来越乏听，反而越来越多的经销商在探讨着同样的话题：怎么目前的“爆款”越来越少了？拥有“爆款”这个恒久弥新的话题，成为广大经销商所盼望的“香饽饽”。“爆款”逐渐消失的因素是多方面的:目前各品牌公司的商品企划越来越成熟，在整盘产品的设计中，一改往日一味追求单一性“爆款”的设计手法，转变为通过设计具有组合搭配性的款式，以提高联单率和客单价，因此,组合设计取代单款设计是“爆款”机率减低的因素之一；第二，剧
2、烈的市场竞争也导致“爆款”流失快,目前销售市场产品同质化现象严重，往往“爆款”刚刚渐露鳌头，便被追风者模仿，如果品牌出名度低，市场维护局限性，责很容易令原本畅销的产品陷入价格恶性竞争中；第三,市场销售饱和的速度越来越快,畅销产品的热潮起伏周期迅速,如果经销商在订货时,对流行趋势、市场消费特性估计局限性,则会导致在“爆款”上市热销初始，就浮现断码少货的状况，而难于补货，或者补货延期,会导致“爆款”脱销;第四，缺少数据分析,错过“爆款”的最佳销售时间。产品上市会有短暂的预热时间，如果在这个时间段内,不做数据监控，没有及时发现“爆款”征兆，即便后期发现问题,进行补货,一般也会错过最佳的销售时机,更有
3、也许由于后期的补货滞销导致不必要的库存。但愿拥有“爆款”，一方面要理解“爆款”的定义。“爆款”指的是非常畅销的款式，根据出名的“0/0定律”,20%的畅销款，将会发明0%的销售额,即在终端门店中，如果有00个款式投放,那么也许大概只有20个款式是非常的畅销,其销售占比甚至也许占到总销售额的8%。天生的畅销产品越来越少了，更多的热销产品是依托客观而专业的分析，被“筹划”和发掘出来，因此,科学的数据分析,当之无愧成为发明畅销款的重要工具之一。经营中的数据分析可以对营销数据进行归集、整顿、分析问题并做出对策,加强营销数据的采集与管理，并进行合理、对的、有效的实时性分析，有助于优化终端商品管理能力和提
4、高店铺业绩。如何通过数据分析发明畅销款，一般会分为三步走，具体为:第一步,订货前的销售数据回忆。所谓“趋吉避凶”,订货会前，对往季销售数据进行分析是非常有必要的,它对于发明下一季的畅销款迈出了第一步。往季销售数据分析涉及:1、分析各品类的热销时段。(如参照图所示) 参照图1所示:各品类产品在生命周期内的销售曲线。 产品是具有生命周期的，例如,图1中所示，某地区的棉的热销期在9月,毛衫的热销时段在0月份,在这些该段时间内,棉T和毛衣的订量和选款要特别的关注，适合当时气候穿着，又属贴近流行趋势和市场消费需求的款式,均有机会成为畅销款。2、进销比分析,也叫消化率或售馨率分析。(如参照图2、所示）消化
5、率分析指的是销售数量(或金额）与进货数量（或金额)的对比分析,公式为:销售数量(或金额）进货数量（或金额)10，消化率越高,表达该产品的销售状况越好,反之，比率越低，代表销售状况不好。消化率结合销售排行一起分析,对拟定下一季产品,特别是主推销售的产品具有重要的指引意义。参照图2所示:在A、C三个系列中,消化率最高的是C系列，另一方面是B系列，通过进销比分析，大体可以分析出畅销系列的所在。参照图所示:在品类中，进销比排行是毛衫、长裤、背心、衬衫、外套、棉T，通过进销比分析,大体可以分析出畅销品类的所在。3、往季的销售排行分析，即畅滞消款分析。（如图4所示）参照图4所示:畅滞销款排行结合进销比分析
6、，排行高、进销比率高的款式,需重点关注在下一季产品定货中的类似款式定量;而排行低、进销比率低的款式,需关注滞销的因素,避免反复错误。通过畅滞销排行对比，可以最直观地分析出畅销前20名,以及滞销的后名。从数据排行分析中，我们可以寻找畅销前20名的共性特点，例如,某潮流女装品牌的运动系列，通过度析得出，具有：LOGO徽标设计的、假两件款式、动感杠条装饰、多袋设计、撞钉工艺等款式特别畅销,那么，在下一季中,这些带有动感、潮流的街头风格的款式,将有也许成为该系列畅销款的培植首选。举一反三,该系列中，滞销款式的共性为:色彩过于平淡,图案老式、女性化细节多、烫钻工艺等元素,那么，我们在订货期间,需特别关注
7、,尽量避免“明知故犯”。畅滞消款分析是产品销售数据分析中最直观、最重要的数据因素之一,畅消款即在一定期间内销量较大的款式,而滞消款则相反，是指在一定期间内（每周、每月或每季）销量较小的款式。款式的畅滞消限度重要跟各款式的可支配库存数（即原订货加上可以补上的产品数量的总和）有关,例如某款销售非常好，但当时订货非常少,也无法补的到货,这样在很短的时间内就销售完了，其总销售数量并不大,那么也不能算是畅消款，由于该款对店铺的利润奉献率不大。第二步，订货期间的订货数据应用。数据分析发明畅销款的第二步是在订货会期间对订货数据的分析。例如，在订单生成后，再次对订货数据进行评核，订量大的款式，与否能在预定的销
8、售周期内被有效消化。举例，某款订量为00件，上市日期为10月日，销售周期为50天，估计该款的消化率为8,即在11月2日前,需销售70件。如果对该款式布满信心,加之后期营运手段的跟进,订货会上,事实上可以发明出“畅销款”。在订货会上发明的“畅销款”一般属“预设型畅销款”，订量越大,越需后期的陈列培训、搭配技巧提高、优质服务等营销手段推动;也许,经销商们也会有这样的顾虑，万一看走眼怎么办？保守的心态还是订少量,看状况如何,如果好卖,继续补货,如果不好卖,也就算了,无需紧张库存。这样的想法，我们尝试换一种角度思考，如果看中了款式，不做适量多订货，那么待产品热销时，将会由于数量局限性,或者补货不及时,
9、导致更大的损失。同步,我们还要考虑一点,在产品订出后，产品自身就生成相称的预售金额，只要预售金额转变成实销金额，那么生意也是自然摆在我们面前。此外，“预设型畅销款”，能让卖场产品持续充足，终端导购可以尽情发挥推销的积极性。在“预设型畅销款”发明的过程中,“第一步,订货前的销售数据回忆”是功不可没的,在第二步中,订量分析、销售周期预设,以及销售周期中每一节段的消化率分析是三个很核心的重要数据。第三步，销售过程中的数据分析。 在销售过程中,数据分析是发现问题的理性根据,同步,也是解决问题的参照根据。产品除了“预设性畅销款”外，不排除由于市场的因素,产生“市场性畅销款”，即某一产品或某系列产品因与目
10、前市场流行趋势吻合，顺应大众需求，而非常畅销在这种状况下,核心是让此类产品能持续有效并且货源充足。越是畅销款，越容易脱销,如何及早发现产品畅销迹象，提前备货补货,是终端商品管理的重要工作。在销售过程中的数据分析，有几种数据监控是必要的:、阶段性性消化率的监控。(如参照图5、6、7、8所示) 参照图所示:产品的生命周期。参照图、7所示：产品的八周生命周期，以及各时间节点的目的消化率及销售数值。本目的数值需根据各品牌在本地的实际状况进行合适的调节。 参照图8所示：产品在生命周期内的消化率和销售进度对比表。阶段性消化率的监控，在第二步曾经提及销售周期的问题,订货期间，销售周期的设定在于判断对产品的销
11、售信心，但在销售的阶段，销售周期的设定，则使产品销售进入实战的阶段。举例，以10件产品的销售为案例，该等产品自上市起,销售周期为8周，按照过往销售数据的参照,我们可以设定该等产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期、睡眠期的消化率。如上述几种参照图表所示,销售周期内的各周，如果销售比例可以达到预定的消化率目的,则代表产品在销售期内的销售速度是正常的，如果在导入期和成长期内的消化率高于目的消化率10%以上、剩余周转天数局限性4周、销售排行位居靠前,再结合门店销售反馈，则这个款式可进行补货安排。由于，补货到货时间约610天（较远方的都市)，剩余周转期4周大概为8天,合计销售周期为约4天以内,如果在导入
12、期（第一周）和成长期(第二周)内发现产品畅销，则该款的补货仍有机会在正常销售期内消化。2、销售排行,产品的畅滞销排行分析。畅滞消款式的分析可以提高订货的审美判断能力与精确率，同步，对各款式的补货判断会有较大协助,在对相似类别的款式的销售进行对比后，再结合库存,可以判断出需要补货的量，以迅速补货,可以减少因缺货而带来的损失，并能提高单款的利润奉献率；畅滞消款分析还可以查验陈列、导购推介的限度,如某款订货数量较多,销售却较少的状况下，则一方面应检查该款的陈列与否在重点位置、导购与否重点去推介该款;畅滞消款分析可以及时、精确对滞消款进行促销,以加速资金回拢、减少库存带来的损失。 3、波段产品的周转期
13、分析。（如参照图9所示) 波段产品销售生命周期是指单款销售的某一时间段内的销售状况,一般是指正价销售期。鉴于季节、天气或流行度的因素,分析产品在生命周期内的剩余时间,一般用：周周转期或日周转期来评估单款将来的销售时间,以此判断单款与否缺货或也许会产生库存压力,从而及时做出对策。以数量计算,日周转期的计算公式为:目前库存数量（过去一周销售数量7天）,表达以上周的销售速度,目前库存还可以支持销售的天数;周周转期的计算公式为:目前库存数量过去一周销售数量，其分析方向和日周转期是一致的,只是用周来作为计算单位。由于目前的气候变化快的因素,因此在计算周转期时，多取值一周的数据，以免取值月份天数，对产品销
14、售分析不客观。通过销售周期的分析，可以判断产品的销售走势和销售潜力,结合目前的库存分析，进行迅速适量迅速，以减少缺货损失。参照图9所示：结合合计销售排名和本周销售排名，以及周转期的分析，可以重点关注：原则黄色的若干款式的补货。虽然,通过上述的核心数据和分析措施，估计补货,但需关注下述事项：（）补货数量要合适，不能由于是畅销款就过渡补货导致无效库存；(2)补货码数易选补安全码数，即常销码数，以便进入清货期时容易消化;(3)关注后期新货上市的时间，如果紧接的后期上货数量大,款式多，则少补，以免由于后期产品充足影响补货的销售；(4)替补款式,时装的流行速度是不久的，如本期,或后期尚有类似的替补款式，
15、则要关注补货数量;（5）营销推动,无论畅销与否，从经营管理的角度上看，库存量大的款,都需要通过重点推销、重点陈列等方式进行推动，否则,将会由于依赖“爆款”而产生的安逸心态而导致营销疏忽,导致新的库存的产生。品牌经营，讲究的是“营销”,而不是“推销”，“推销”是指产品的一种有价互换,而“营销”却是一种经营的培养。畅销款不是“喊”出来的，也不是“等”出来的,它是从理智的角度思考,筹划、发明、培养出来的,等待“爆款”,寄望于“爆款”带来可观的利润无疑是守株待兔的心态，遵循市场消费规律、注重数据分析,严谨关注销售动态,采用灵活的销售手段，才可以不断地发明出有效的畅销款。如广大经销商有爱好获知更多管理信息,请多关注零售多店管理系统建设零售大店赚钱系统打造的有关刊文及培训课程。
