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1、如何拟定广告媒体费用陈俊良 上海实力媒体总经理应该花费多少媒体费用才够？这个问题大概是广告业开始以来即存在的议题 ，从严格的角度来说 , “应该花 费多少媒体费用才够？”在逻辑上是一个未完成的问题 ，因为所谓够不 够是必须 在 所 要 达 成 的 目 标 明 确 之 后 才 存 在 的 问 题 ， 就 如 在 确 认 购 买 品 项 之 后 ， 才 存 在“ 贵 不贵 ”的问题 。媒体费用是行销费用广告主之所以投资媒体，是因为行销上的问题，必须透过广告解决，然后籍由 问题的解决达成提升市场占有率或增加销售。因此，媒体投资的目标是建立在行 销传播面上，媒体预算也是行销预算的一部分。媒 体 在 与
2、行销连线 之后， 媒体 预算的问题 ， 即变成 “解决某个行销传 播问题 ， 必须花费多少媒体 预算？”如此，媒体费用的拟定可以有明确的依据。从占有率拟定媒体预算：从竞争的角度去拟定所需预算。市 场 占 有 率 ( SOM ： Share of Market ) ： 一 个 品 牌/产 品 销 售 额 ( 量 ) 占 整 体 品 类的比率。媒 体 投 资 占 有 率 ( SOS ： Share of Spending ) ： 一 个 品 牌 /产 品 的 媒 体 投 资 额 ， 占整体品类媒体投资额的比率。占 有 率 预 算 制 定 方 式 的 理 论 是 某 一 品 牌 在 媒 体 投 资
3、上 占 有 的 比 率 ，即 能 在 消 费 者 心 目 中 占 有 大 约 相 当 的 分量 ( Share of Mind ) ； 而 由 心 理 占 有 率所 引 发 的 购 买 行为，将造成大约相当的市场占有率，在此陈述架构下，表达公式为：x/(a+x):b=ca：竞争 品牌广 告 量推估，b：市场 占有率 目 标，一般由 广告主制定提供，x ：所需 媒体预 算 ，c ：调整 值，可 根 据市 场与品 牌不同状况加以调 整 。运 算 的 方法是 确定 a , b, c 值 ， 然 后算 出 X 值 ， 即 所 需媒体 预算 。 c 的 一般 值 为 1， 即设定 媒体占有率相当于市场占
4、有率 ， 然而因品牌及行 销环境的差异可以调整在-之间，调整的主要根据为：1、 行销企图心2、 新 品 牌 /既 有 品 牌3、 竞 争 态 势* 占有率比值 的方式，比较适合于一般 日常消费品，对高购买风险的品类，如 汽车等，因广告对销售的影响力较弱，出现误差较大。从讯息认知拟定媒体预算广 告 的 运 作 是 籍 由 将 创 意 讯 息 清 楚 的 传 递 给 目 标 消 费 者 ，造 成 消 费 者 对 品 牌 的 认知和态度的转移。在此转移作用中，媒体所扮演的角色偏重在传递的精准，而 在讯息精准的传递之后，消费者是否发生所谓的态度转移，则主要依赖创意讯息 的说服力。从讯息认知的角度拟定媒
5、体预算，主要是根据不同的品牌相关变数，估算出造 成讯息认知所需要的讯息量。然后再推算出传送这些讯息量所需的花费。在操作 程序上是：1、 先根据 行销环境， 品牌处 境， 创 意和媒体 环境 估 算有效频 率 ， 即消费者 达 到讯息认知所需接触频率。2、 根据 品牌 所需 制定 有 效 到达率， 即 达到 讯息 认知 的消 费者 比率 。3、 估算 该有 效到 达率 所 需 要的总收 视 点（ GRP ）。4、 依品 牌在 全年 季节 性 需 求和行销 活 动行 程， 计算 全年 所需 总收 视点。5、 以各 市场 每百 分点 收 视 率购买成 本 和所 需总 收视 点相 乘即 得出 各市场
6、所 需媒体预算。讯 息 认 知 的 方 式 是 从 传 播 量 的 角 度 制 定 媒 体 预 算 ，与 上 述 占 有 率 比 值 的 竞 争 导 向方式，提供相互交叉的作用。因此，在作业上，可以以一种方式估算，再用另种方式检视以确认预算的合理如何选择适当媒体组合郑健侨 广州实力媒体策划副总监在广告流程中，广告媒体组合，基本上是根据广告主的产品市场目标，市场策 略，及广告媒体策略，然后从各式各样的媒体进行选择及搭配运用。而一个适当 的媒体组合，理论上是希望以最少的广告预算，得到最高的经济效益。这好比我们作个人投资一样，认清目标，详细分析市场，从各类型的投资工具 中选择适当的组合，然后根据自己
7、可承担的风险作出投资，最理想是投入最少的 资金，获得较高的回报率。而广告的回报率是指广告预算与媒体的覆盖率及受众人数的相关系数。至于我们要如何为广告主在市场上选择适当的媒体组合，我们必须要做四个 “了解” 。 这 样可使在 选 择 媒体组 合 的过程中， 对准目标 ， 减少失误 ， 提高广 告 的经济效益。1、 了解广 告主的产 品不但要知道是什么产品，什么类型，还要熟悉客户产品的所有细节，包括销售 情况、分销网络、定价，以及产品的优点甚至缺点，每一个环节都可以变成我们 的机会，作为我们的主攻点。2、 了 解 竞 争 对 手孙子曰：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，
8、每战必败。知 道 竞 争 对 手 的 媒 介 策 略 ，了 解 他 们 的 广 告 排 期 、习 惯 、投 放 份 量 、媒 体 选 用 ， 从 而 可衡量到对 媒体的投 放 比例以及作出策略性的排期。如果某个产 品习惯在四、 五月作为重点出击，我们可以集中火力，先在三月出击，进行抢滩，攻其不备， 得占先机。3、 了 解 客 户 的 市 场 及 媒 介 简 报认清广告主的目标市场、产品定位、广告费用预算、市场策略、目标受众、广 告运动性质，是促销，还是提升品牌知名度；而一个好的媒介简报，对于广告主 与媒介策划者的沟通，提供了一条特快专线。4、了解各类媒介特性因各种媒介有着不同的性格及特性，而有
9、各自的传达性、吸引性、及时间性。 这些不同点，便形成各种广告媒体的特点。如报纸广告能读不能听，但便于记忆、 理解，具有保存性；电视广告能看能听，生动活泼，但不便于记忆和存查。有了以上的“了解”，我们可按以下的方法来选择适当的媒介组合：1、从目标群众，选择广告媒体每个目标群众都有着他特定的生活方式及习惯，对每个媒体都有着不同程度的 曝光率(Media Exposure) 。换 言之，每 个媒体拟有不同层次的消费群众，有 不同的 渗透率(Media Penetration) ,如 晚间电台广播拥有大批学生，时 装杂志大部份是女 性读者。这些资料可以从第三者的调研公司得到，如尼尔森市场研究有限公司，
10、 在他们的数据库中得到各个媒体的年龄分布、收入等客观数据，还可以得到目标 群众的生活形态的主观资料，如那些人喜爱到酒吧饮酒，那些人偏爱外国品牌等， 这都有助于选择适当的媒体组合；2、从广告预算选择广告媒体在一般情况下，广告费用包括广告制作和广告媒体价格。而电视制作费通常比 其他媒体，如报纸、电台、杂志为高，我们要有足够的预算才可选用。另外，同 一媒体之中，价格也会有天渊之别。我们可以根据他们的千人成本(CPM)*来衡量 他们的价值。例：媒体价格阅报人数千人成本甲日报4,000 元100,000 人40元乙体育报6,000 元20,000 人300元但这并不是绝对的，还要注意媒体本身的价值。若产品是健康饮料，在以上的 例子，我们便不能放弃乙体育报了。除了以上的两种方法外，我们还要因应其他因素，去选择媒体组合。如广告创 作，有些只可以利用平面设计与消费者沟通；如广告大气候，网上广告的普及化 等，这都要有赖于媒介策划者的经验及媒介触觉，才能为客户提供一个高效率的 媒介组合，帮助客户传达有效的广告信息。*注:千人成本(CPM)是指覆盖一千人的广告成本
