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1、市场营销一、中小门窗企业不同发展阶段产品组合策略我们发现，众多的中小门窗企业因为各个方面的原因很快退出了历史的舞台。其中的原因，有很大一部分是因为产品策略失误。中小门窗企业的发展与其产品性质有密切的关系。那么中小门窗企业如何制定和执行自己的产品和品牌策略？谋划阶段：精准的市场定位聚焦细分市场中小门窗企业的创立，融入了创业者强烈的创业冲动和满腔的创业热情。但仅仅靠热情和盲目的冲劲，是不能使企业走向成功的。你一开始的战略，往往影响你未来的发展。所以作为中小门窗企业创业者， 必须明确你企业的基本营销定位。 任何的飘忽不定和模 糊不清，可能带来的是你未来惨不忍睹的失败。 企业创立之初，就跟随大企业的产
2、品定位策 略，想把所有的消费者都抓在手里，可能你谁都留不住。中小门窗企业的产品组合策略分析对于绝大多数产品而言， 都有自己特定的目标顾客群，产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求，因此精准定位，抓住你真正的目标客户，是中小门窗企业成功的基础。每个企 业的资源都是有限的， 为了取得相对的强大竞争优势，需要把资源集中起来， 以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势，而后由关键点的成功带动全局的成功，这就是聚焦策略。起步阶段：成功的模仿策略占领区域市场大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化，及时调整生产经营策略，开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持
3、企业发展的势头。而中小门窗企业在起步阶段，受到技术、人力等多方面的制约，产品的研发能力是有限的。因此，模仿就成为了成功的捷径，我国大多数中小门窗企业靠模仿起家，也靠模仿生存。模仿和学习，减少了中小门窗企业自身摸索和研发的时间和成本。但模仿策略的运用，要切忌照抄照搬，低层次的模仿不能称作模仿，那叫抄袭。另外，在市场推广方面，不要试图“一 口吃成个胖子”。 在区域市场打造成你坚实的“革命根据地”，以点带线，以线带面，最后以星星之火，燃起燎原之势。除了市场定位的聚焦， 资源的聚焦同样是我们成功的基础。成长阶段：提高企业创新力打造市场的新兴品牌经过了起步阶段的艰苦创业，您可能已经在市场上占有一席之地，
4、资金、技术、人力等资源都具备了一定的积累基础。 这个时候，不要满足于前期模仿和学习的成功， 学习和模仿 最终的目的是创新。核心技术的掌握带来的创新是革命性的，但产品的创新决不仅限于此。同质化的产品，依然可以创造出大不同。洽洽瓜子，一年之内缔造出一个行业老大；喜之郎果冻，持续地维持着市场占有率达83% ,他们并没有业界难以企及的核心技术，品牌传播和营销的创新， 一样能创造奇迹。成熟阶段：正确的产品组合策略为客户提供系统解决方案中小门窗企业经过快速成长阶段， 可能几年之间已经具备了一定的抗风险能力， 同时也 具备了成为行业领导品牌的潜力。 这个时候，我们应该考虑运用正确的产品组合策略， 为客 户提
5、供系统的解决方案。产品组合，也称“产品的各色品种集合”，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、 产品项目的组合。企业产品的的组合方式最终是为了促进销售和提高 企业的竞争能力。因此在决策企业产品组合策略的时候，一方面要考虑拓宽产品系列宽度，这有利于企业增加销售机会，发挥企业潜能，分散经营风险；另一方面，要考虑加深产品系列深度，这有利于增强企业的市场地位，提高竞争实力；还有就是要考虑产品的关联性，一般要考虑的因素有： 这些产品满足同样的需求；这些产品互为补充，可一起使用；这些产品可利用相同的销售渠道；这些产品按不同的价格水平的同一组价格销售的（有些产品是为了建网络，有些产品是为
6、了冲销量，有些产品是为了树旗帜，有些产品是为了冲竞品，有些产 品是为了赚利润）。未来的门窗行业竞争不仅仅是产品技术、功能的竞争。我们所要考虑的不是用产品来满足客户的基本层面的需求，而是要将产品放到客户的整体经济系统中考虑，为客户解决某个方面甚至整个环节上的问题而为客户提供系统解决方案。后记：没有战略的产品策略是没有前途的，没有销量保证的战略是苍白无力的。科学、高效、有力的产品组合策略是门窗企业营销成功的基础。购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。图：购买过程的五个阶段1 .问题认识内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求。2 .信息收集区分为
7、两种状态：加强注意和积极收集信息状态。信息来源可分为四种：首先是个人来源，包括家庭、朋友、同事、熟人等；其次是商业来源，包括广告、推销员、经销商、产品包装、展览等；第三是公共来源，包括大众传播媒体的相关报道；最后是经验来源，包括处理、检查和使用产品的经验等。3 .可供选择的方案评价的评价过程：第一个概念，是产品属性。第二个概念，是产品重要属性（或特色属性），第三个概念，品牌信念，消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象。第四个概念，效用函数概念。第五个概念，从不同产品多重属性之间做出判断。程度取决于两件事：首先，其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度。其次，购买者对遵从旁人愿望的强
8、烈程度。购买意图受到未预期到的因素的影响，如：家庭收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等修正、推迟或者回避做出决定的，也受到可觉察风险的重大影响。可察觉风险随支付货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。避免风险的办法，回避做出购买决定；从朋友处收集信息；选择全国性品牌和有保证的产品等。5.购后行为满意程度直接影响以后的购买行为，观察购买者对产品的最终使用方式。了解买主如何经历问题认识、信息收集、对可供选择方案的评价、购买决策和购后行为，了解购买过程设计有效的营销计划。如何推销产品？由于产品的生命周期以及企业规模的扩大，开发新产品成了企业产品策略中的重要内容，然而对于营销人员来说
9、，把新产品推销出去却并不是一件容易的事。那么，对于营销人员来说，怎样才能把企业的新产品成功地推销给老客户呢？笔者认为，营销人员要想把客户对自己的信任感，转移到客户对新产品的信任上，并为新产品打开市场，需要有以下几个步骤。一、成为新品推销专家新产品在功能特性、外观等方面都会有很大的改进，所以，营销人员一定要精心研究新产品的特征，成为新产品的推销专家。 营销人员只有具备丰富的新产品知识，对新产品的原料、规格、设计、性能、特征，都必须深入了解，才能成为一位精通的产品专家。不但能替这样才能让客户新产品做详尽而深度的介绍， 更能为产品找出特征以满足客户更高的期望， 相信业务人员的专业。 一般而言， 很多
10、业务人员对于新产品都一知半解， 并且抱着观望的态度去销售，只要你对新产品没有信心，客户绝对不会产生购买欲望。二、找出新品的绝对优势新产品大多数是改进的产品，其性能的优越性是不是独特而有大幅度的差别?假如没有大幅度的差别， 只是过去产品的替代品而已， 那么新产品的销量上来了， 老产品的量却下降，这样的业绩，其效果并没有增加。三、替客户创造新价值在竞争剧烈的市场上，产品的差异化是客户所追求的目标，因此， 当你销售新零件、新配件给客户的时候， 你要站在客户的立场思考， 如何为客户提供新产品， 而且要以一种更高价值的商品在市场上独占鳌头， 赢过竞争者， 否则新产品只给客户一个错误的印象， 那就是新产品
11、的价格较贵，观望一段时间再说。四、为客户提供技术支持要推广新产品必须采取陆、 海、 空的立体作战方法， 亦即推销拜访时要结合技术支持人员、设计人员、研发人员及业务人员的坚强团队，针对客户的技术部门、设计部门、研发部门、制造部门的人员共同切磋， 并进行技术交流， 才能将新产品的优势传递给客户，新产品才可能销售成功。企业只有精心地为新产品的推出做详细的规划，让业务人员全心投入新产品的推销中去，才能让新产品为公司的业绩添一份动力。否则，新产品只会给客户造成一种误导。三、 人员推销的技巧 1 、树立双赢理念，做好置业顾问。人员推销非常注重人际关系，销售人员代表企业利益，同时也要重视顾客利益，为顾客着想
12、。满足顾客需要是保证销售成功的关键。销售人员要乐意在许多方面为顾客提供服务，帮助其了解推出的楼盘，帮助其解决问题。2 、因人而异选取推销方式。销售人员在销售过程中，要具有极大灵活性，因人而异选取推销方式。 可随时观察顾客对推销陈述和推销方式的反应， 并揣摩其购买心理变化过程。 有针 对性改进推销方式，以适应不同顾客的购买行为和需要。3 、做好双向沟通，收集市场信息。人员推锁是一个双向沟通的过程，在向顾客提供服务的同时， 也要做好市场信息收集员，为企业收集可靠的市场信息，以便于企业了解市场， 提高决策水平。商品房销售中人员推销的技巧归纳为以下几点：1 、消除误会，取得信任。顾客对推销员一般有戒备
13、心理，或对商品房有一些看法，甚至有些错误成见，因此应避免满口推销行话， 自吹自擂，而应在与顾客热情交谈时，尽量搞清楚他们感兴趣的话题， 尽量谈一些顾客认为有价值的东西， 鼓励对方自我展示， 同时表现出诚实、坦率。2 、积极提问。通过提问从顾客回答中获取需要的信息，巧妙的问一些顾客感兴趣的问题，还能取得顾客的好感。有时提问也是一种手段，将顾客从偏离的话题中拉回正题。3 、善于提示、说服。提示不是要操纵顾客，而是引导他们认识到所推销的商品房正是他们所需要的。可运用以下方法：（ 1 ）与竞争对手相对。推销员将自己的楼盘与竞争对手的相对比，突出自身优势和特色，打动顾客。（ 2 ）出示证明。在与顾客交谈
14、时可提供参考资料、相关证书、资质证明、专业鉴定等或举例购买该商品房的有名望的人或讲述另一消费者如何开始心存疑虑到后来决定购买的例子等。（ 3 ）推销员自身表现。作为出售商品房的代表，要表现出自信、权威，具有丰富专业知识，对楼盘熟悉了解；对顾客表现出礼貌、尊重、对他们的福利关心；对所作的声明、承诺始终如一。4、正确面对反对意见。反对意见的提出有许多原因，如顾客暂时无力购买，或有更隐蔽原因未说出而以不真实的反对来搪塞等等。 面对反对意见， 销售人员切忌不耐烦或者发一大通辩解。 而要礼貌请求顾客对反对意见做出解释，避开表面托辞，探求真实原因，解决顾客问题，尽量满足其需要。在人员推销过程中，销售人员的
15、自身素质至关重要。他们应具备以下素质：(1)良好的思想素质：有艰苦奋斗的创业精神，遵守国家法律、法规和有关政策。(2)较高的个人修养：仪表端庄，举止大方，态度和蔼，具自信力，能正视各种挑战。(3)较强的业务能力：熟悉房地产业，有相当专业知识，有较好的语言表达能力，善与人沟通，有完成销售任务的强烈欲望。销售人员的素质和形象其实是企业形象的代表。有些公司不注重人员素质的提高，销售人员素质差，不但销售难以成功，还会损害公司形象。优秀的业务销售人员应该具备哪些素质？性格决定命运！态度决定一切！一个优秀的业务销售人员不能单凭聪明、学历和外貌来证明自己的实力。那么，优秀的业务销售人员应该具备以下基本素质：一、良好的心理素质良好的心理素质是指抵抗挫折的能力很强，遇到困难与失败时，能保持情绪稳定。推销是一种极具挑战性的工作，尤其是现在，形形色色的推销员给于各类消费者“轮番轰炸”，造成了社会对推销员的普遍反感和排斥，推销员所面对的挫折失败比比皆是，如果没有良好的心理素质，就不能成为一名优秀的推销员。二、敏锐的感洞力感洞力
