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1、肯德基品牌策略经营研究 中 文 摘 要肯德基的品牌策略研究在当今世界具有重要的意义。品牌是企业和产品的标志，在企业的营销活动中发挥着重要作用。 肯德基是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓，但也存在着不足之处，但整个肯德基无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的相同的营销管理模式，采取一种无视市场差别与变化的以不变应万变的市场营销策略。这就意味着要细细分析肯德基当前现状的品牌策略。关键词 肯德基、品牌策略、研究Abstract Macdonalds research on the brand strategy in the world today has
2、 important significance. Corporate and product brand is the symbol, in the marketing activities of enterprises play an important role in. Macdonald is a world famous representatives of enterprises, its brand is make known to every family, but also some shortcomings, but the entire Macdonald whether
3、the United States domestic chain stores or chain stores throughout the world, almost all adopt a highly stylized the same marketing management model, to take a difference and ignore market changing with changeless should 10 thousand change marketing strategies. This means careful analysis of the cur
4、rent situation of the brand strategy of Macdonald.Key words Macdonald Brand strategy Research目 录1绪论11.1选题依据11.2文献综述12 理论综述22.1品牌的内涵22.2品牌策略的含义22.3品牌策略经营的必要性23肯德基的品牌策略经营现状33.1肯德基简介33.2肯德基品牌策略经营的现状34肯德基品牌策略经营存在的问题44.1品牌形象的固定化44.2竞争手段的制约44.3产品单一及健康问题45肯德基品牌策略经营的对策55.1以人为本强化管理55.2优质服务55.3广告品牌推广55.4品牌营销活
5、动5结论11参考文献12致谢131绪论1.1选题依据 肯德基公司旗下最知名的肯德基品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的肯德基按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，肯德基公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。 肯德基公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。 大多数肯德基快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服
6、务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐。肯德基的品牌策略经营如此成功，是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓 。本课题将借鉴大量文献来探讨肯德基公司的品牌策略经营，通过对肯德基公司的品牌策略经营的问题分析，研究其解决对策，以达到有效改善肯德基公司品牌策略经营的目的，促使肯德基公司能走上更快更优质的发展之路。1.2文献综述 品牌是一个复杂重要的概念，对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌的态度。而牌战略经营说的就是：如何使企业很好的推广品牌战略，更好的运用品牌，为企业获得更长远的发展，奠定坚实的基础。以下是有关学者的观点。在国外，品牌专家大卫艾
7、克（David Asker）认为：品牌首先是一串符号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些复活的主要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售的。著名的广告大师大卫奥格威（David Ogilvy）首先提出了“品牌是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。”联合利华的董事长迈克尔派瑞（Michael Perry）先生认为：品牌是消费者对一个产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。广
8、告专家约翰菲利普琼斯（John Philip Jones）为品牌所下的定义是：能为顾客提供期认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈佛大学商学院著名品牌专家大卫阿诺（David Arnold）认为：“品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领带地位及高利润自然会随之而来。”美国营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler）对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记、或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”他指出一个品牌能表达出六层
9、意思：属性，一个品牌首先给人带来特定的属性；利益，一个品牌不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性，属性需要转换成功能和情感利益；价值，品牌体现了该制造商的某些价值感；文化，品牌可能附加和象征了一种文化；个性，品牌代表了一定的个性使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，使用者将代表一项产品的价值、文化和个性。美国品牌学家Alexander L.Biel认为：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收益远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本”。法国品牌专家Jean-Noel Kepferer认为企业最有价值的财富是品牌。
10、品牌对于公司而言代表了一份价值连城的合法的财产。在国内，戴国良（2010）认为品牌等于消费者的“心理位置”：（1）品牌绝非只是一个商标、一个广告，而是消费者根据他们所认知的心理和功能上所产生的收获，所有印象内化后的总和，冰放在他们“心理位置”中所产生独特的地位；（2）当消费者取得产品或服务，会将特定名称与他们认知的利益连在一起，而这个名称就变成了品牌1。钟伟（2009）认为1.品牌具有双重特性，自然属性与社会文化属性。2.品牌的价值是无形性，是企业的一种无形资产；（3）品牌的专有性和排他性；（4）品牌的风险性和不确定性2。李明星、台新民（2011）等认为品牌提供给社会和用户的不仅是物质的，而且
11、是精神的，不仅是技术的，还包括艺术的，不仅仅是传统文化的，而且有现代时尚的价值和享受。一个优良的品牌，是经过企业诚信经营换来的，是大家放心买的产品，用户获得这个产品是一种享受，一种向往、一种价值认同这样的品牌是一个真正的大品牌3。北京商报（2011）提出企业只有先对顾客表现出忠诚，顾客才会对品牌产生忠诚4。马永生（2011）认为品牌经营的策略有3种1.品牌结构策略，包括单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略以及联合品牌策略。2.品牌延伸策略，是指企业借助成功的品牌，不断推出新产品或服务，扩大品牌的市场覆盖面或延伸产品线，是企业快速发展的有效途径。3.品牌国际化策略，是企业将品牌的市场范围拓展到
12、境外的国家或地区，以此推动产品和服务在更大范围内的销售，是实现品牌竞争不离以及提升企业利润的有效途径5。庞守林（2011）认为品牌是企业的无形资产。它是企业的根本意义在于代表很高的经济效益和经济实力，是公司未来发展的主要驱动力，是公司产品的高附加价值的来源。一个著名品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产。1.创造市场的占有率2.形成竞争防线3提供渠道上的助力4.获得更高的收益6。生奇志、杜琳（2011）认为品牌的拥有机构包括国家、城市、地区、组织、产业以及个人，品牌给其带来的功能有很多。（1）可以在差异话竞争中获胜。品牌应该是品牌的拥有者所独有的，在顾客的差异化市场中区别与竞争对手或服务，是消费
13、者认同的关键。一种产品可能因为市场因素的变化很快被淘汰，而产品上的烙印品牌可以长久地使用下去，只有品牌才能跟竞争对手形成差异化的竞争。（2）可以拓展顾客关系和培养顾客的忠诚度。消费者习惯某种产品后会形成品牌依赖，很少去尝试另外的品牌。对消费者来说，岁某种品牌的产品有过满意的消费经验，一旦形成了忠诚，就会在不经意流露出好感，甚至向其他朋友推荐，形成美誉度的传播，可以拓展品牌的拥有者与消费者之间的关系，并且在顾客的消费体验过程中培养顾客的忠诚度。(3)可以形成有价值的无形资产。品牌是外部标识的集成，经过消费者认可，通过品牌机构的服务，最后形成的无形资产。品牌对于其拥有者来说，是非常有价值的无形资产7。程宇宁（2007）认为品牌的精神属性构成的核心要素，包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。品牌的属性一方面源自商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性，另一方面则依赖广告的推波助澜8。历春雷，刘强（2010）等认为品牌 已经渗透于消费者的心智之中，与消费者建立了心灵的默契，并激发起消费者的强
