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1、昆 泰 集 团团劲 松 项 目目 定 位 分分 析 报 告告21世纪纪中国不不动产20022年元月月目录第一章 北京京房地产产宏观市市场分析析510第一节 宏观经济济环境对对房地产产市场的的影响57一、我国国宏观经经济运行行态势良良好二、宏观观经济运运行对房房地产投投资的影影响三、加入入WTOO后中国国房地产产所面临临的挑战战第二二节 国家相相关政策策对住宅宅产业的的影响889一、把握握使百姓姓“愿意买买房”的有关关政策二、把握握使百姓姓“买得起起房”的有关关政策三、把握握使百姓姓“买放心心房”的有关关政策第三节220022年北京京房地产产市场预预测 110第二章区区域市场场分析1118第一节
2、区区域环境境概述11一、地地理位置置与道路路交通状状况二、周周边物业业状况三、人人文环境境及配套套设施状状况第二节区区域市场场竞争分分析11213一、周周边项目目概述二、产产品供应应特点分分析三、区区域内竞竞争对手手分析第三节本本项目SS.W.O.TT.分析析1418一、SStreengtth（优优势）二、WWeakknesss（劣劣势）三、OOppoortuunitty（机机会）四、TThreeat（威威胁）第三章客客户群体体需求分分析1925第一节节主导客客户群的的定位分分析1920一、客客户类别别细分二、主主导客户户群定位位第二节主主导客户户群购房房动机分分析22123一、购购房时间间、
3、动机机及关注注因素二、主主导客户户群购房房偏好第三节主主导客户户群对价价格的承承受能力力分析2425一、单单位价格格需求二、贷贷款额度度选择三、首首期的承承受能力力第四章项项目定位位分析26629一、响项项目定位位因素分分析二、项目目市场定定位描述述三、目标标客户群群体描述述第五章 产品功能能定位30037一、整体体规划建建议二、外观观设计建建议三、户型型设计建建议四、配套套设施建建议五、装修修档次建建议六、配套套服务建建议七、物业业管理建建议第六章 价格策略略38一、定价价原则二、定价价策略三、本项项目定价价建议第七章 销售策略略3940一、推广广方式二、销售售渠道三、销售售队伍四、战略略伙
4、伴五、销售售时机第八章 广告策略略4143一、广告告目的二、诉求求重点三、广广告策略略四、广广告预算算第九章 合作方式式4448一、公公司简介介二、项项目主创创人员三、代代理费用用第十章 附件49-5121世纪纪中国不不动产前言20011年122月299日，221世纪纪中国不不动产北北京区域域接到昆昆泰集团团正式委委托，就就昆泰集集团筹建建的劲松松项目定定位等多多方面问问题提出出我方建建议，以以寻求双双方合作作的机会会。接到委托托后，我我公司积积极开展展筹备工工作，并并正式委委托北京京泛华及及居易两两家加盟盟店，代代表所有有21世世纪不动动产体系系的北京京加盟店店具体操操作本项项目。考虑到尽尽
5、可能全全面地回回答贵公公司的征征询问题题，本报报告书采采用项目目策划书书的常规规格式。本本报告书书中相关关分析的的详细内内容，尚尚待贵我我双方面面会时进进一步深深入交流流。第一章 北京房地地产宏观观市场分分析第一节 宏观观经济环环境对房房地产市市场的影影响房地产行行业涉及及并涵盖盖了建筑筑业、建建材业以以及冶金金、化工工、轻工工等多个个行业，是是以生产产和经营营房地产产为最终终产品的的产业，是是市场经经济不断断发展，产产业类别别逐步细细化的产产物。发发展房地地产行业业，不仅仅可以为为社会提提供足够够、适销销的商用用与民用用住房，更更重要的的是能够够刺激个个人消费费和投资资，从而而为国民民经济带
6、带来新的的增长。一、我国国宏观经经济运行行态势良良好19955至20000年，北北京经济济年均增增速达到到10%；全市市国民生生产总值值累计超超过1000000亿元。220000年国内内生产总总值大幅幅增长，GDP的年度增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受受“9.111”恐恐怖袭击击事件影影响，第第
7、四季度度我国经经济增长长还会继继续放慢慢，但在在申奥成成功及加加入WTTO的利利好消息息的刺激激下，在在积极财财政政策策的支持持下，全全年GDDP增长长率仍可可望达到到7.33%左右右。根据据我国经经济的景景气周期期和对更更加积极极的财政政政策的的良好预预期，预预计今年年我国经经济仍将将实现77%左右右的增长长，大大大高于世世界平均均增长水水平。220011年-20010年年北京实实际国内内生产总总值的平平均增长长率的目目标为99%。二、当前前宏观经经济运行行对房地地产投资资的影响响20011年1-77月，北北京市房房地产开开发投资资额达到到3277.655亿元，同同比增长长58.9%，投投资
8、旺盛盛，并继继续以加加速度增增长。其其中住宅宅投资额额为1880.887亿元元，同比比增长556.99%，办办公用房房投资226.665亿元元，商业业用房开开发投资资13.45亿亿元。北北京市商商品房新新开工面面积1-7月为为11772.77万平方方米，同同比增长长91.8%；其中住住宅为110222.1万万平方米米，办公公用房达达到555.5万万平方米米，较去去年同期期均有大大幅增长长。办公公用房增增幅尤为为显著。2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4
9、.2%，其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%，住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%。商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141.60亿元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。20011年10月统统计资料料表明，房房地产投投资继续续保持高高速增长长。全市市完成房房地产投投资5440亿元元，同比比增长551.44%。房房地产投投资占全全社会投投资的比比重达到到
10、52.1%，对对全社会会投资增增长的带带动作用用高达998.88%。商商品房市市场供需需两旺。110月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。商品房销售面积491.6万平方米，增长19%，增副形势尤为显著。三、加入入WTOO后中国国房地产产所面临临的挑战战在1月份份召开的的全国房房改与房房地产工工作座谈谈会上，建建设部副副部长宋宋春华就就我国住住宅和房房地产业业所面临临的问题题谈了四四个方面面，即“抓住发发展机遇遇、加快快结构调调整、坚坚持科技技创新、推推广信息息技术”，这也也是房地地产业及及其相关关产业在在入世过过程中所所要
11、面对对的挑战战。入世对国国内房地地产业的的冲击主主要表现现在两个个方面：结构调调整和企企业竞争争。结构构调整是是指入世世后我国国的房地地产业在在产业结结构上不不但要适适应国内内市场的的发展，也也要适应应国际市市场经济济的发展展，同时时还要不不断地进进行新的的动态调调整，无无论是住住宅项目目、商业业用房或或工业用用房，从从选址、立立项、设设计、建建设及销销售各个个环节都都要考虑虑是否符符合入世世后的需需要。否否则，就就要产生生结构性性的矛盾盾，出现现空置现现象，企企业也会会遭到市市场的无无情淘汰汰。其次次，入世世后房地地产业会会面临更更激烈的的商业竞竞争。随随着市场场的逐步步开放，房房地产行行业
12、也会会步入国国际化的的轨道，逐逐步实行行法制化化、证券券化、市市场化，但但毕竟我我国的房房地产业业在这一一进程中中还刚刚刚开始，基基本上还还属于粗粗放经营营的模式式，劳动动率低下下，产品品品种单单一，从从业人员员年均竣竣工面积积仅是发发达国家家的200%，劳劳动生产产率仅为为发达国国家的330%50%，而单单位能耗耗却是发发达国家家的3倍。入入世后，可可以肯定定我国的的开发企企业在最最初的竞竞争中面面对国内内和国际际经济的的动态的的影响，将将处于不不利的竞竞争地位位。一些些规模较较小、管管理水平平低、技技术落后后、人才才匮乏、效效益低下下的房地地产企业业恐怕要要遭淘汰汰。另一一方面，竞竞争也会
13、会带来兼兼并与重重组，整整合出大大的房地地产开发发企业，产产生规模模经济，促促使国内内的大房房地产企企业走向向国际经经济的舞舞台。第二节 国家家相关政政策对住住宅产业业的影响响为了提高高百姓的的住房质质量和水水平，拉拉动国民民经济增增长，建建设部几几年前就就提出了了要让百百姓“愿意买买房、买买得起房房、买放放心房”的发展展住宅产产业的三三个步骤骤。以这这“三个步步骤”为基础础，国家家相继出出台了一一系列有有利于住住宅产业业发展的的政策，全全国各地地根据各各自实际际，也相相应颁布布实施了了有关政政策，使使住宅产产业在近近年的国国民经济济中发挥挥了积极极作用。作作为发展展住宅产产业的龙龙头房地产产
14、业，只只有及时时、准确确地把握握每项政政策的精精神实质质，才能能为国家家发展住住宅产业业做出贡贡献，为为企业求求得可观观效益。一、把握握使百姓姓“愿意买买房”的有关关政策19988年，国国家全面面停止福福利（实实物）分分房政策策，使百百姓在思思想观念念上逐渐渐接受了了个人“掏腰包包”买房的的事实，目目前，“要住房房，就买买房”的思维维逻辑已已成为社社会共识识。据资资料统计计，个人人购房占占新建商商品房的的比例，1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到85%以上。针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时，重点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。二、把握握使百姓姓“买得起起房”的有关关政策虽然个人人买房已已成为社社会共识识，但许许多大中中城市的的房价与与收入比比仍在66倍以上上，普通通工薪阶阶层买不不起房；居民收收入预期期与支出出预期反反差大，使使许多人人不敢出出手买房房。所以以为使百百姓“买得起起房”，国家家三管齐齐下：调调整经济济适用住住房价格格、发放放住房补补贴
