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1、公益广告修辞现象引言 公益广告与追求赢利的商业广告相比是不以收费性的商业宣传来创 造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文 明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告， 其常诉求的主题有：社会公德、保护妇女儿童利益、环境保护、爱国 爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、市容卫生等等。广告用语是公益 广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，为了给公众 留下生动的印象，仅仅考平铺直叙是不够的，而是要巧妙的调动和运 用各种艺术手法，准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，各种修 辞手法的运用恰恰能表达这样的内容，以下通过网络媒体广泛搜集到 的公益广告语分析其常用
2、的几种修辞手法。一、拟人（1）水在笼头哭泣，请擦干它们的眼泪吧！不要让我无故流泪（水 龙头）（2）我饿了，喂喂我吧？我的胃口特别大，果皮纸屑全吞下。知道 我在等你吗？垃圾箱说：您丢弃的正是我需要的。（3）爱我，追我，千万别吻我。（4）愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴，小草对您微微笑，请您把 路绕一绕。花草丛中笑，园外赏其貌（花草的地盘请由花草做主） 例（1）诉求的主题是节约用水，这两句广告语常出现于卫生间水龙 头旁，用水龙头的“哭泣”来提醒大家要节约用水，不要让它“无故 流泪”，拟人化的水龙头能引起大家的怜惜，温柔而严肃地提醒大家紧关水龙头，节约用水；例（2）主要出现在公园、广场、风景区等 公众
3、场合的垃圾箱上，拟人化的垃圾箱的话语更能吸引人，比“请不要乱扔垃圾”、“请将果皮纸屑扔入垃圾箱内”等直接教化式的叙述要 生动得多，这种表达幽默风趣，更平易近人；例（3）是一则“注意 交通安全”的公益广告，形象生动地提醒驾驶员不要“吻”其他车辆， 造成交通事故，在博人一笑的同时发人深省，很好得起到注意交通安 全的效果；例（4）三句广告语都是诉求保护公共环境，制止践踏花 草和乱摘鲜花的行为。用拟人化的描述突显花朵小草的可爱、礼貌、 弱小，使得大家心生怜惜，约束自己的行为。拟人在公益广告中主要 用于保护的生物或非生物对象赋予人的面貌或思想感情。二、比喻（5）师训如酒，久酿沉香。（“尊师重教”公益广告
4、）（6） 欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个自毁灭亡 （“反 腐倡廉”公益广告）（7）森林是氧气的制造工厂。（8）信用是无形之财。（“诚信”公益广告）（9） 普通话13亿颗心与心之间的桥梁（10）也许，你的指尖夹着他人的生命。（医院禁烟）（11）烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散。（12）这支碗碎了，你就不吃饭了？（ “下岗再就业”公益广告） 比喻也是公益广告语中使用的修辞手法，它能把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。主要使用明喻、暗喻和借喻三种基本方式，如例（5） （6）就是明喻，它的喻词“如”“像”把本体和喻体的关系表现的很明朗；例（7） （8） （9）是暗喻，本体和喻体都出现，
5、 之间的联系用“是”代替“像”；例（10）（ 11）（ 12）为借喻，虽然 只出现喻体，但本体不言而喻。例（6）将欲望比作气球，警示一些 领导干部要克制欲望，廉洁自律，否则将自取灭亡，语言形象犀利， 一针见血；例（10）中把吸烟与危害他人生命化等号，让吸烟者了解 对他人危害的同时，更有种为他人负责的责任感；例（11）形象地把 烟比做枪，让吸烟的危害更加具体“妻离子散”;例（12）中我们能看出“碗”指代的是就业岗位，以前常说“铁饭 碗”实际上就是公务员、事业单位等人们心目中的稳定工作， 这里不 仅用了借喻也用了反问，开导下岗人员重拾信心，再就业。公益广告 语中使用的比喻以暗喻和借喻两种方式最为常
6、见，比喻将要诉求的主题比作另一种更为具体，更为大家所看重或感悟的事物，更能说服和 触动公众，如例（7）中“森林”本身不能引起人们的保护意识，但 大家都知道“氧气”对我们自身何其重要，与生存息息相关，当森林 与氧气相联系，也就与我们个人的生命生存相联系， 那么自然能有效 地让大家意识到保护森林的重要性并自觉地保护森林。三、双关（13）顺“便”冲水（卫生间）（14）“艾”与被爱，连着红丝带。（“关爱艾滋病患者”公益广告）（15） 居高不要“淋”下，爱邻即是爱己。（居民区、社区等公共场所）（16）“痰纸”一挥间，风度尽逝矣！ “痰吐”得体，从我做起。双关用法在商业广告中是使用频率较多的修辞手法， 而
7、在公益广告中 双关的使用相对较少，所谓双关是利用词的多义及同音 （或音近）条 件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，主要有谐音双关、语 义双关和语法双关。以上例子均为谐音双关，此类双关具有风趣、幽 默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给人留 下深刻的印象。例（13）中“便”有两个含义，一种是希望人们如厕 后主动冲水即顺便冲水，另一种就是人体垃圾的“便”；例（14 ）中 的“艾”即艾滋与“爱”同音，同时表达这两种含义；例（15）中将 成语“居高临下”中的第三个字分别换成同音字“淋”，表达邻里之 间要和睦相处，不可居高临下，另一层含义即是诉求的主题楼上的居 民请勿向楼下抛洒乱
8、垃圾，“淋”到楼下，给他人造成不便。例（16） 三句都是诉求请勿乱吐痰的主题，第一句上仿拟古诗词，利用谐音将“弹指”改为“痰纸”，第二句中“谈吐”改为“痰吐”，既表达的词 语愿义，又诉求了主题，一语双关，非常精妙。四、对偶（17）“一游”休上壁，“到此”忆中留。（旅游景点）（18）体彩手拉手，公益心连心。（“购买体彩”公益广告）（19）一时的快乐，永恒的伤痛请勿吸烟（20）多一些润滑，少一些摩擦。（渴望和平，反对战争”的公益广告）（21）除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。（环保公益广告）（22）司机一杯酒，亲人两行泪。（交通安全公益广告）对偶也是公益 广告中常用的修辞手法，两
9、两相对，上下句之间的关系有相似、相近、 相补、相衬的对偶形式为正对，如例（17）（ 18）;下句意思上相反或 相对的对偶形式为反对，如例（19）（ 20）；上下句意思上具有承接、 递进、因果、假设、条件等关系的对偶形式为串对，如例（21）（22）五、设问、反问（24）为何血浓于水？因有爱在其中。（25）你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！（26）现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样？例（24）（ 25）为设问手法，都为献血公益广告，通过提出问题引起 注意，启发思想，后面的回答找出答案，说明献血是献出爱心的行动。 例（26）使用了反问和对比的手法，通过对比，看到未来
10、缺水的残酷 现实，一句反问引发思考，敦促公众保护环境保护水资源，为子孙后 代造福。六、排比（27）工作是等不来的，有无前途，看你怎么走。工作是靠不来的，有无出路，看你怎么想。工作是要不来的，有无机会，看你怎么做。“下岗再就业”公益广告）这一广告语是三个复句排比，通过分析三种消极态度，使下岗人员了解对工作岗位的寻找应该有积极主动的 态度，不要有幻想，不要气馁，踏实主动寻找再就业工作机会，非常具有说服力。七、仿拟名句（28）鲜血诚可贵，助人价更高。（29）但愿人长久，热血注心田。（30）花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝例（28） （29）均为献血公益广告，前一句是化用了裴多菲的名句 “生 命诚可贵，
11、爱情价更高”，后一句是化用苏轼名句“但愿人长久，千 里共婵娟”，例（30）则仿用古典诗词“花开堪折直须折，莫待无花 空折枝”。仿拟名句它可以使广告显得有文化气息，典雅脱俗。在公 益广告语中有很多广告词不仅有仿拟名句，有的直接通引用诗歌词、 熟语，如“关爱他人”，公益广告语“尚善若水，厚德载物。”和“送 人玫瑰，手有余香。”再如“尊敬老人”，公益广告“树欲静而风不止， 子欲养而亲不待，不要当失去时才去后悔没有珍惜。”、“老吾老以及 人之老，幼吾幼以及人之幼。”这些诗词、熟语的仿拟改编和直接引 用，使得公益广告更具内涵和古典气息，与其公益文化性相得益彰。 此外还有一些广告是改编自时下流行的歌词如：
12、“我是一只小小小鸟， 总是飞呀飞不高。（保护鸟类公益广告）”和“你知道我在等你吗（垃圾箱广告）”这些广告选自传唱较高的歌曲，让人备感亲切熟悉， 更具趣味。结语公益广告虽然以其公益性较之商业广告更能让人产生好感，但 是如果在广告用语上不考虑其语言的艺术性和审美情趣，也很难给公众留下深刻印象，更不能产生宣传的良好效果，因此广告修辞手法的运用,深化了广告语言艺术，加强了艺术效果和感染力，正因为如此, 它在广告文案的创作中尤显重要，还有一点需要注意的是在创造广告 词的过程除了要渗入修辞手法以期达到回味深长的效果，还要注意文面的简洁，使公众更易记得。参考文献：1 陈勇力.广告修辞手段例析J.井冈山师范学院学报，2002,(23).2 姚星.广告语的修辞手法刍议J.南昌教育学院学报，2000,(5).3 王伟.论双关在广告语中的运用J.现代商贸工业，2009，(2)
