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1、目 录第一章 深深圳房地地产市场场分析一、 20044年深圳圳房地产产市场分分析二、 深圳房地地产市场场趋势预预测第二章 项项目概况况及分析析一、 项目概况况二、 项目分析析第三章 相相关楼盘盘对比一、 皇岗片区区楼盘比比较二、 重点楼盘盘分析第四章 定定位策略略一、 住宅产品品定位二、 价格定位位三、 目标客户户定位第五章 市市场营销销策略一、 先先入为主主策略二、 形形象差异异化策略略三、 兵兵分多路路策略四、 放放心策略略五、 借借势策略略六、 滚滚动式整整合销售售推广策策略七、 其其他策略略第六章开开盘前准准备工作作第七章 广广告策略略第八章 合合作方式式第一章 深圳圳市房地地产市场场
2、分析一、20004年年深圳房房地产市市场分析析 （一）市市场总体体发展特特点1、开发发规模继继续扩大大,销售状状况日趋趋好转我市房地地产市场场上半年年以健康康、平稳稳的态势势发展，销销售面积积为2333.442万平平方米、成成交金额额达711.7亿亿人民币币，业绩绩喜人。今年上半半年我市市完成房房地产施施工面积积为16672.54万万平方米米，同比比增长了了17.84%；商品品房竣工工面积1154.56万万平方米米，同比比增长了了8.554%；商品房房空置面面积为2264.68万万平方米米，同比比下降了了12.62%。在销售方方面，上上半年的的销售总总面积为为2333.422万平方方米，同同比
3、增加加了155.4%；成交交金额771.77亿元人人民币，同同比上升升了433.344%。在在销售总总面积中中，现楼楼的销售售面积为为64.11万万平方米米，同比比下降了了4.884%；楼花的的销售面面积为1169.31万万平方米米，同比比增加了了25.56%；外销销面积一一共是113.773万平平方米，其其中现楼楼销售面面积为22.322万平方方米。2、市场场价格稳稳中有降降从96年年至今，深深圳市房房地产市市场总体体价格呈呈缓慢下下跌的态态势。虽虽然亚洲洲经济形形势有所所好转，香香港、国国内经济济运行平平稳，但但市场供供大于求求的状况况不能彻彻底改变变，是价价格下滑滑的主要要原因之之一。另
4、外，由由于市场场竞争的的力度加加大，许许多开发发商迫于于资金压压力降价价促销，消消费者的的理性选选择，又又迫使开开发商为为取悦消消费者盲盲目增加加配套，从从而加大大建设成成本，最最终导致致市场价价格消费费者又不不能接受受等因素素。深圳地产产市场价价格下滑滑，又吸吸引了大大量境外外买家，220044年上半半年外销销市场相相对比较较活跃，对对深圳地地产市场场价格平平稳起到到了重要要作用。3、外销销市场日日趋活跃跃由于香港港经济已已逐渐走走出低谷谷，市民民对未来来信心增增强，加加上香港港经济的的转型，向向别国吸吸收大量量高科技技人才,使香港港的人口口增加 (到目目前为止止，香港港人口已已由原来来的6
5、880万增增至目前前的6997万);另一一方面在在深圳市市政府积积极完善善基础设设施的基基础上，许许多楼盘盘在户型型设计、装装修配套套、促销销推广等等方面都都充分迎迎合了港港人口味味，从而而吸引了了不少香香港买家家。如果果深圳的的发展商商能够在在物业管管理、法法律手续续等方面面充分尊尊重港人人的习惯惯，相信信会更进进一步拓拓宽外销销市场。总总之外销销市场已已成为深深圳房地地产市场场的重要要组成部部分。4、外销销市场特特点港人选择择国内楼楼盘五大大因素从以上调调查资料料可知，近近七成的的港人深深圳买楼楼将首先先考虑物物业质素素69%及交通通配套667%，正正反映买买家选择择物业时时不再只只抱着贪
6、贪便宜的的心态，交交通方便便及具质质素的物物业才是是最受欢欢迎。l 物业质素素、交通通位置最最关键 港人选选择物业业购买的的最重要要因素是是楼盘的的素质，第第二为交交通，其其次为价价钱和其其他因素素，所以以物业的的质素在在一定程程度上将将成为影影响物业业销售的的关键。今今年外销销盘旺销销的主要要位置还还是在一一类口岸岸附近，基基本集中中罗湖口口岸和皇皇岗口岸岸片区，多多数港人人购房还还是认同同了此处处的交通通优势，加加上深圳圳地铁的的修建也也赋予了了该片区区以地铁铁概念，所所以今年年该片区区内多个个外销盘盘走红主主要是靠靠地势的的因素。l 户型和售售价相当当重要去年开始始，小户户型的楼楼盘占据
7、据了地产产销售市市场的主主导地位位，港人人首先介介入的亦亦是小户户型的楼楼盘，从从统计的的数据来来看，住住房面积积在755平方米米的以下下占据了了总销售售的900%以上上，售价价在60000-70000元/平方米米之间为为最多，整整套售从从大致控控制在440-550万元元左右，较较99年度度销售较较好的外外销盘（30-40万元）要高出10万元，虽然价格有所走高，但消费者主体仍然是香港的的中等到偏低收入者。深圳地区的的少数发展商针对这部分购房者的需求开发的个盘虽然在位置上并不占太大的优势，但销售状况同样不错，如莲塘地区的一些个盘，其主要的销售对象就是面对香港的货柜车司机。由于位置的原因，基本上今
8、年旺销的户型都谈不上什么景观，不过有两点需求是共同的。l 共性的需需求一是物业业管理是是港式管管理；二二是要带带装修。港人购房房注重港港式管理理是很容容易理解解的，这这是一个个生活习习惯问题题，相比比目前国国内大多多数物业业管理来来说，港港式管理理的水平平要高得得多，深深圳几家家有名的的物业管管理公司司在经营营上就是是严格遵遵循了港港式管理理的众多多标准而而定的，所所以外销销盘大部部分也是是由这些些公司来来进行物物业管理理。目前多数数港人选选择带装装修的住住房多是是为了方方便，虽虽然装修修的标准准和风格格不一定定十分符符合置业业者的要要求，但但由于目目前装修修市场的的不完善善，导致致业主自自主
9、选择择国内的的装修公公司进行行装修出出现了种种种问题题，港人人为了避避免日后后的麻烦烦，多是是干脆选选择发展展商来提提供装修修，使得得住房的的装修质质量得以以一定的的保障，而而且目前前的外销销盘发展展商在面面对业主主的装修修上有着着相当的的灵活度度，在很很大程度度上也提提高了购购买欲，甚甚至有的的发展商商在装修修上也赚赚取了相相当可观观的利润润。l 大户型、高高售价的的豪宅受受冷遇去年以来来，深圳圳数家高高档的大大户型楼楼盘在香香港地区区做了声声势浩大大的推广广，但至至今绝大大多数楼楼盘的销销售情况况都是很很差的，个个别盘的的销售情情况完全全可以用用“一败涂涂地”一词来来形容，业内专业分析认定
10、产品定位不准是主要的原因，没有自身的特色亦是一个重要的方面。单从港人对深圳住房的购买力来说，目前尚未有突破的迹象，也就是说香港人高收入者对入深购房的意愿是较低的，从这次调查后的数据就可以看得出来，其中高收入者在10年内入深购房的意愿不足15%，较中低收入者的购房意愿要低得多。虽然这些高档的大户型楼盘在本地的“名气”不小，但在港人高收入者的心目中却多处于高不成低不就的地位，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。小户型商商务公寓寓中高档档看景楼楼盘仍有有市场虽然港人人中等收收入者对对入深购购房的意意愿也不不很高，但但找准的的产品的的定位也也是不愁愁市场的的，目前前一些小小户型商商务公寓寓和看景景盘的
11、开开发成功功就说明明了这一一点，但但现在针针对港人人中等收收入者的的开发相相对深圳圳地产整整体开发发来说还还是很不不足的。小户型商商务公寓寓外销近近年来最最为成功功的，业业内多认认同位于于市中心心的“名仕阁阁”，该盘盘在具备备了一定定交通优优势的同同时，其其最大的的卖点就就是在营营造商务务环境上上，反销销售的目目光放在在了香港港高级白白领人士士身上，特特别是经经常来往往于深港港两地的的一类人人。为了了创造这这种便利利条件，“嘉汇新城”亦在近期推出了这种小户型商务公寓。另一外销销较好的的就是绝绝对的看看景高档档盘，这这部分楼楼盘主要要是在深深圳银湖湖及东部部海岸，由由于受自自然条件件的制约约，其
12、售售价基本本在香港港看景户户型的四四分之一一左右，差差不多在在3000万元左左右最为为畅销，如如银湖的的“鸣翠谷谷”，目前前即将正正式推出出的银湖湖国际会会议中心心公寓同同属这一一类型。东东部海岸岸的地产产开发用用地目前前还未开开放，开开发的楼楼盘寥寥寥可数（现现在可圈圈可点的的只有“金海滩滩”和“华侨海海景山庄庄”），加加之道路路交通尚尚在进一一步完善善中，所所以目前前该地区区外销看看景楼盘盘的升温温还需待待一些时时间。 （二二）住宅宅市场形形势分析析99年深深圳住宅宅开发投投资额占占全部商商品房投投资额的的71.4%，而而商品住住宅的销销售额占占商品房房总销售售额的888%，今今年上半半年
13、同样样也呈现现了这种种趋势，可可见住宅宅市场仍仍是房地地产市场场的主力力军。其其发展特特点如下下：1、市场场热点已已开始由由罗湖区区向福田田区、南南山区转转移99年11-9月月份，福福田区批批准报建建住宅项项目占全全市批准准报建总总量的441.11%，南南山区占占15.6%，而而罗湖区区只占112.33%。罗罗湖区多多层住宅宅均价为为51669元/M2，比998年同同期下跌跌1.22%，而而福田区区为58811元元/ MM2，同比比仅下降降0.227%，南南山区为为39775元/ M22，同比比下降幅幅度不大大；罗湖湖高层住住宅均价价为78805元元/ MM2，比998年同同期下跌跌9.33%
14、，福福田区为为74882元/ M22，同比比上升55%，南南山区为为54221元/ M22，同比比上升44.2%。由此此可见，福福田区、南南山区的的开发规规模大于于罗湖区区，价格格亦呈上上升态势势，已渐渐渐成为为投资消消费的热热点。 以下是是从一份份港人在在深置业业意向的的调查中中得出的的结果，从从调查结结果显示示，福田田区已跃跃升为现现时港人人深圳置置业的首首选，占占45%，而罗罗湖仅居居第二占占39%。国内内人士所所熟悉的的南山区区只占88%，由由此可见见，港人人在深置置业的意意向仍然然集中在在福田和和罗湖。2、新概概念住宅宅初现市市场新概念住住宅即人人们常称称的第三三代住宅宅。这种种新型
15、住住宅产品品主要表表现在设设计上充充分体现现“以人为为本”的理念念；另一一方面对对于开发发该住宅宅产品还还有一定定的量化化标准要要求，即即占地面面积要在在5万平平方米以以上，建建筑面积积要在110万平平方米以以上，目目前尚在在开发中中的大型型社区楼楼盘如中中海华庭庭、蔚蓝蓝海岸等等都属第第三代住住宅。3、三级级市场发发展加快快据有关统统计资料料显示，999年三三级市场场买卖成成市1449.4万MM2,较上上年增长长了488.8%.。二、深圳圳房地产产市场趋趋势预测测 受入世的的临近、深深圳经济济的持续续高速增增长、东东南亚地地区经济济的复苏苏及国家家对房地地产行业业各种扶扶持政策策和措施施的出台台和完善善等诸多多因素影影响，220044年深圳圳房地产产市场将将继续平平稳健康康发展并并呈一定定程度的的拉升态态势，其其特点可可总结如如下： （一一）开发发规模将将继续扩扩大由于各种种利好因因素存在在，开发发规模扩扩大势在在必然，但但由于近近几年积积压的商商品房仍仍在消化化中，故故开发规规模增长长幅度不不会太大大。 （二二）总体体房价趋趋于平稳稳，但会会略有上上升国家降息息减税政政策的影影响在今今年将更更加明显显，开发发商的利
