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1、营销策划书(案例)营销策划书(案例)目录一、 前言 . 1 1.本案策划目的 本案策划目的. 1 本案策划目的 2.整体计划概念 整体计划概念. 1 整体计划概念 二、市场分析 . 1 1.市场概述 市场概述. 1 市场概述 2.行业现状和发展趋势. 2 行业现状和发展趋势 3.行业所处的阶段和位置分析. 2 行业所处的阶段和位置分析 4.行业的营销特征分析. 2 行业的营销特征分析 5.郑州大曲的消费特性分析. 3 郑州大曲的消费特性分析 分析. 3 三、SWOT 分析 1.强势分析. 3 强势分析 强势分析 2.弱势分析 . 3 弱势分析 弱势 3.机会分析 . 3 机会分析 机会 4.威
2、胁分析. 4 威胁分析 威胁分析 四、推广策略分析 . 4 1.整体策略描述 整体策略描述. 4 整体策略描述 2.策略分述 . 5 策略分述 五、推广战术 . 5 六、推广活动计划 . 6 1.促销活动 促销活动. 6 促销活动 2、公关及形象活动. 7 、公关及形象活动 3、广告策略. 7 、广告策略一、前言1.本案策划目的 本案策划目的郑州大曲推出之前，其公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主，产品结构相 对单一。加之郑州市场中高端白酒品牌云集，中高端白酒的竞争异常惨烈，使得该公司的产 品销量一直难以突破量的瓶颈。 为此， 公司提出开发一款中低档白酒的思路， 意欲拉大销量。 本文案
3、，因此应运而生。 基于拟将开发的白酒市场定位，适宜开发一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场， 拓宽公司利润的增长点。2.整体计划概念 整体计划概念 整体计划通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为“郑州头曲”，低档产 品命名为“郑州大曲”，从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的品牌 。这是因 为： 其一、将拟开发的低档白酒命名为“郑州大曲”有一定的市场基础：80 年代时期，郑州 市场曾出现并热销过很长一段时间的“郑州大曲”，但缘于种种原因未能发展到今天，而今利 用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“郑州大曲”，专供郑州市场，走情感路 线，较易引起消费者的购
4、买欲望和好感。 其二、郑州作为一座古老的城市，历史悠久，被誉为中国历史文化名城，品牌文化的可 塑性很强，卖点也很多，也有利于产品后期的推广和销售。在具体的推广当中，根据市场推 广的需要，可以不断挖掘“郑州大曲”的文化底蕴和卖点，有利于发挥本土市场的资源优势、 地理优势，巧妙打出本土化情感营销牌。二、市场分析1.市场概述 市场概述郑州市地处中国最重要的交通枢纽之一，辖 6 区 5 市 1 县：金水区、二七区、中原区、 管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。 人口约 708 万人。1郑州地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而郑州人喝酒厉害更是远近闻名，一年 喝倒一个白酒
5、牌子似乎不在话下。 每年都有新的白酒闪亮登场， 每年也都有一些面孔的黯然 退出。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近 20 万升，巨大的消费能力，吸引了各 地酒商逐鹿中原。2.行业现状和发展趋势 行业现状和发展趋势（1）品牌化经营趋势明显 不仅是大企业， 愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到， 品牌效应引发的顾客忠诚度 不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位 成本”所带来的收益。 （2）地域中低档白酒势力起色 由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。 特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势
6、。 （3）白酒品种的需求更趋理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士 的舆论引导， 白酒消费也逐渐理性回归， 白酒需求转变为讲究健康、 品质和品位， 具知名度、 美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 （4）终端、渠道竞争日益激烈 激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势， 营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找 准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。3.行业所处的阶段和位置分析 行业所处的阶段和位置分析郑州市场白酒品牌众多，竞争异常激烈，市
7、场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈， 迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。4.行业的营销特征分析 行业的营销特征分析1 区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端 开始成为大家必争之地； 2 文化营销、 品牌营销逐渐成为白酒整合营 更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为， 销的核心； 3 白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。25.郑州大曲的消费特性分析 郑州大曲的消费特性分析由于年龄和时代限制的原因，该部分消费群体学历普遍不是很高，多是初中、高中至大 专学历。年龄以中青年的男性为主；多为有一定的朴实厚重，重情义、讲感情的大众阶层， 追求和谐、平静的生活。该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费“郑 州大曲”的一个情感结合点。三、SWOT 分析1.强势分析 强势分析 强势产品以文化古都命名，文化底蕴深厚； 与郑州五大城市名片结合能达致“高品位传播、大众消费”效果； 公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌； 包装、品质上乘，价位适中，差异化策略明确； “
