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1、1 摘要 随着经济全球化的不断加强，跨国企业从中起到了主要的推动作用，跨国企 业的国 际市场营销战略也越来越受到重视，本文通过比较分析的方法，介绍施华 洛世奇公司的国 际市场营销战略并加以分析。 关键词：施华洛世奇；国际营销战略；多元化；标准化；本 土化 施华洛世奇是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶 灯等工业提供大量 优质的切割水晶石。其产品销往世界各地多个国家和地 区。同时施华洛世奇也是以优质、 璀璨夺目和高度精确的水晶和相关产品闻 名于世的奢侈品品牌。施华洛世奇在世界上一共 有 1804 间水晶轩和专柜， 特许经营店 889 家，共有雇员 28578 人。2010 年在全
2、世界营 业额达到 26.6 亿欧元。施华洛世奇作为一家成功的大型跨国公司，其产品在世界各国受到 欢迎，与其在世界各国成功实施的国际市场营销战略有很大的关系。一、施华洛世奇的国际战略 施华洛世奇的国际营销，是以施华洛世奇公司为主体，把施华 洛世奇的产品与服务作为要营销出去的客体出售给营销对象，也就是各国消费者。其 根本 上是一个根本目的为获取利益的商业行为。施华洛世奇所制定的国际营 销战略，不仅根据 不同国家不同的特点出发，制定适合当地实际情况的销售 策略，而且在营销过程中坚持保 持本公司的企业文化内涵，其营销战略中有 几点值得借鉴。（一）产品种类多元化的营销战略 多元化营销战略的基本思想是：企
3、业在原有某种业务的 基础上，开发新 的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。1 施华洛世奇旗下共有首饰及配饰、塑像、灯饰、家饰、高级首饰、电影娱乐等 十个产品 种类，其产品不仅种类十分丰富，而且业务领域也非常宽广。 由于产品种类多，施华洛世 奇根据不同市场的不同特点和需求，在各个 地区进行不同的产品定位，以增加自己的产品 销量，满足不同消费者的需求。 如美国市场的消费者主要认为施华洛世奇产品是精美的家 饰及首饰，所以施 华洛世奇在美国市场主打的是家饰、首饰及配饰等产品种类；在大中华 区消 费者的观念中，水晶是吉祥、纯净的象征，人们主要把施华洛世奇水晶当做2 高档礼品送人或
4、是收藏，施华洛世奇在大中华区市场区域内把自己定位为奢 侈品牌，所 以施华洛世奇在大中华区市场主打产品为高级首饰、首饰及配饰、 家饰等种类。施华洛世 奇众多的产品种类也降低了施华洛世奇公司的经营风险，就 像鸡蛋放在多个篮子里防止能 全部打碎一样，施华洛世奇可以在一种业务不 景气时可以加大另一种业务的投资，以盈利 度过难关。并且多种产品业务的品牌都属于施华洛世奇同一品牌，产品市场认知度容易提高， 减少了广告投资。（二）实施本土化与标准化相结合的营销战略 施华洛世奇的国际营销战略是在保持本公司 品牌文化内涵的基础上，与 各国市场的特点和各国实际情况相结合，实行本土化与标准化 相结合的营销 战略。1.
5、销售团队的本土化 施华洛世奇在各个市场区域的营销管理团队里皆有当地国家有管理经 验的人参与，比如施华洛世奇水晶精品部中国区总经理是华人王晓梅。施华 洛世奇任用当 地具有管理经验的人参与管理决策层决策，因为各国政府对商 品进口的政策不同，各国的 文化环境、消费观念也有很大的差别，选择任用 当地人是因为当地人更熟悉当地的政策、 文化环境、消费者的消费习惯等等 影响施华洛世奇产品销售的因素，有助于使施华洛世奇 产品在当地的销售状 况得到更好的提升。2.销售网络的本土化 每个国家的地理环境、经济发展水平、文化习惯都不一样，施华洛世 奇 根据各个国家的不同特点分别制定其销售网络。以中国为例，中国幅员辽阔
6、， 人口众多， 奢侈品消费欲望强，有巨大的市场潜力，同时，东西部经济发展 不平衡，不同级别的城市 之间差距也较大。目前中国的消费者能够通过旗舰 店、专卖店、商品专柜、免税店等渠道 购买施华洛世奇的产品。施华洛世奇 根据中国区市场的特点，设置如下两种主要的销售网 络：第一、在北京、上 海、广州三大经济文化水平高、人口密集的城市开设直营店，由施 华洛世奇3 公司直接管理。第二、在其他城市招募具有一定经济实力、销售网络的加盟 商，由施华 洛世奇公司提供产品给加盟商，再由加盟商销售给消费者。4 促销方式的本土化 施华洛世奇的促销方式包括广告、代言人、电影、活动、公益、赞助 比 赛等等。施华洛世奇根据各
7、国文化环境的不同，制定和实施不同的促销方式。 比如在其 选择代言人时，在韩国市场 hello kitty 系列的代言人是深受韩国年轻 人喜爱的少女偶像具 荷拉，她可爱、甜美的外表和在韩国的超高人气都有利 于施华洛世奇这款产品的推广。在 大中华区推出的施华洛世奇高级手表系列 则邀请了中国籍的世界小姐张梓琳担任代言人， 张梓琳作为第一个戴上世姐 桂冠的中国人，在国内受到广泛的关注，张梓琳本人优雅自信， 积极健康的 形象也与施华洛世奇高级手表系列的形象相符。5 店面设计的本土化 从施华洛世奇东京银座店的开幕开始，这个宛若一片“水晶森林”的 施 华洛世奇的全新视效的店铺将会作为装修范例，推广到全球其他
8、店铺 .未来 施华洛世奇 在全球范围内的新开店铺都将装修成“水晶森林”店，旧有的店 铺也会逐步被翻修。店面 装修施华洛世奇不仅采用“国际标准”，而且会根 据不同的情况而做出细节上的改变。施华 洛世奇在上海和平饭店旗舰店的装 修中特地采用了更多的人造水晶材料。这是因为中国顾 客更喜欢复杂华丽的 效果，并且水晶在中国文化中有吉祥，祝福等美好的意义，所以大中 华区店 面装修用的水晶比其他地方更多。6 实行产品延伸策略的标准化营销 产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延 伸到国际市场的 策略。 施华洛世奇在国际营销中产品实行标准化的营销策略，也就是产品 延伸策略中的产品功 能、外形设计、包装
9、广告都维持原有产品的面貌，不做 任何改动，只是将现有产品原封不 动的打入国际市场，节省了开发设计新产 品的成本。施华洛世奇在全球采取同一性品牌营 销具有品牌内涵，定位设计，价格体系的统一的特点，其对世界各地的消费者均采用“One Face（同一个面孔）”的营销策略，也符合奢侈品牌的国际惯例，有利于提升施华洛世奇的 品牌形象。（三）积极参与各地区有影响力的活动 2011 年6 月 10 日，有着“时尚界的奥斯卡”之称 的美国时装设计师协 会大奖 （CFDA） 的获奖名单揭晓，盘点了过去一年以来的时尚界的成 果，并且备受关注的话题人物Lady gaga，时尚界的风云人物Celine设计师菲比菲罗等
10、等 名人都参加了此次活动。此次活动来年时尚发展的风向标。施华洛世奇 是此次活动的赞助 商之一，并且在此次活动中设立了以施华洛世奇冠名的施 华洛世奇配饰设计师奖、最具潜 力男女装设计师奖等奖项。此次活动受到了 世界各主流媒体的广泛报道，名人们的穿衣搭 配更是成为大众模仿的对象。 施华洛世奇已经连续几年赞助了此项大奖，不仅借由此项大 奖的高关注度获 得了媒体、民众、时尚业界的关注，更因为参与到这个权威奖项的颁奖中 提 高了品牌的知名度和美誉度。二、施华洛世奇国际营销战略的利弊（一）产品种类多元化的营销战略的利弊 产品种类多元化不仅有利于降低风险、而且由于 能够实现品牌的市场共 享，因为已经有其中一
11、种产品在市场上有了一定的知名度，对接下 来的其他 种类的产品宣传有了基础，并且消费者如果对施华洛世奇其中一种种类的产 品满 意的话，选择此品牌其他种类的产品的几率也增大很多。 但是产品种类多元化营销也会导 致施华洛世奇核心业务的投入减少，削 弱施华洛世奇核心业务的实力，如施华洛世奇到底 是集中发展奢侈品牌还是 普通家饰这一观点，其集团内部至今仍存在分歧。（二）实施本土化与标准化相结合营销战略的利弊 施华洛世奇的本土化战略采取当地人管 理当地业务，制定适合当地的销 售网络的措施都符合当地市场的实际状况，其公司在当地 获得更好的发展。 产品标准化战略可获得规模效益，减少了商品开发成本和包装效益，并
12、 且壮 大了企业声势，消费者无论在哪个国家、地区看到的施华洛世奇产品都是同 样规格和 包装的，提高了企业的认知度。 但是产品的标准化使其产品对国际市场的适应力较低，因 为不同国家之 间的差别非常大，其产品在一个国家受到欢迎，在另一国家则反响平平。如 施华洛世奇万圣节系列产品，在美国市场热卖，而在忌讳鬼怪的中国市场则 是一定会受到 消费者的冷遇的。三、总结施华洛世奇国际营销战略的成功值得其他同类跨国企业借鉴，想要更好 的融入当地市场， 就要根据当地市场实际情况，尊重当地消费者的风俗习惯， 投其所好才能获得欢迎。而在 融入当地市场的同时又保持本品牌自身文化内 涵，更能提高产品的档次，带来更多的经济 效益。
