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1、第五讲 客户关系管理第一节本讲主要内容：1、 客户关系管理的意义。2、 客户关系管理的基本策略与方法。最终我们要说明：我们要比较务实地理解当今主客关系改变中所起主要作用的因素和变量，熟识在商战中所采纳的客户关系管理的基本策略、理论原则和方法。但这些方法是不能够照搬的，我们要依据自己公司的状况，和自己所所处的市场地位，从客户的实际状况，对手状况，以及竞争状况，进行选择和运用。一、 客户关系管理的意义。1、客户是企业最重要的市场资源。资源企业加工投入产出资源2、客户关系是企业最重要的市场关系。3、市场经济是一种关系经济供卖求买市场客户是我们企业活动的中心。市场是由顾客组成的，顺顾客者昌，逆顾客者亡
2、。生产营销人力财务生产人力客户研发3、市场关系与关系营销。市场经济是分工经济，客户是有限的。开拓新客户成本 维护老客户的成本失去老客户的间接损失有形象的损失、客户资源流失、信誉损失，以及相关商业机密和技术机密的流失等等。二、 客户关系管理的基本策略与方法1、坚固树立“客户为本”的经营理念。（1） 客户是企业的衣食父母。（2） 客户是企业的“摇钱树”。（3） 客户是“上帝”，客户至上。（4） 客户恒久是“对”的。即使客户错了，我们也要主动引导帮助客户订正错误，从这个意义上讲，客户恒久是对的。（5） 一心一意为客户服务。（6） 市场经济是民主经济客主经济客户是真正的老板。（而安排经济则是“官主经济
3、”）市场占有率与市场覆盖率有肯定的关系，都和企业的营销实力亲密相关的。2、培育客户忠诚的“惠顾”精神。（1） 信任是客户忠诚的基石。爱企业、爱客户、爱商品的忠诚感情。（2） 偏好是客户惠顾的前提。包括商品偏好、服务偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企业的偏好等。企业是在买一种产品，也是在卖一种精神和文化。（3） “惠顾客情”是一种无声的情感纽带，许久地维系客户关系。（4） “不怕贼偷，就怕贼惦记“不怕客不买，就怕客不来。（5） 关系是一种缘分地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘（6） 关系是一种情分人情、友情、亲情、商情、爱情、感情、恩情重情营销。（情商）（7） 培育客户的惠顾精神，包括：企业精神商业文
4、化消费文化与理念品牌文化与怀旧营销百年老店与百年老客企业传递给客户的是一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、骄傲感、怀旧感。企业在帮助客户造梦，使客户通过购买产品圆梦，实现关系营销。其次节3、建立客户组织。建立客户组织可以维系客户关系，削减客户流失，降低营销成本。（1） 客户组织化是客户固定化的有效策略组织化是一种制度化、常常化、规范化。建立客户组织依据产品特征，客户特征，购买、运用、服务特征等对客户进行分类、分群、分级，进行组织。（2） 俱乐部制、会员制消费共同体消费合作社是共同消费，批量销售，降低销售成本和营销费用，让利客户，买卖双方互惠互利。（3） 钟会与花椿会（日本）会员优先获
5、得产品信息、实惠打折、优先获得产品信息，收到公司特殊优待。另外会员身份也是一种特殊社会地位的象征。（4） 用户协会。（5） 利用其他关系和媒介建立客户组织。利用已有的中介组织、专业团体、工会组织、民间团体、社会组织等，可以精神建立这些客户组织的成本费用，都是特别有效的客户组织方法。但要留意敏捷运用，不能照搬。4、开展客户教化。（1） 为什么要开展客户教化？消费者无知市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，存在生产与消费的冲突。生产者市场消费者消费盲市场分工、市场关系与市场隔阂市场信息与市场学问不对称开展客户教化不但是有效的维系客户关系的策略，也是一种特别好的促销手段。先卖学问，后卖产品；先开脑袋，
6、后看钱袋。学问经济是学习的经济、教化的经济。（2） 怎样开展客户教化。广告教化公关教化消费学校用户讲座客户培训5、实行客户购买信用制度。（1） 客户信用是一种客户关系。（2） 客户购买信用与客户信用审察客户信用是有风险的，建立客户信用要考虑平安问题，保证能够收回。（3） 客户购买信用制度的主要形式：赊销对信用良好的客户。铺货对经销商、零售商，增加其经销信念。分期付款通过银行进行。记帐式服务对特殊良好信用的顾客。（4） 客户购买信用受理信用营销和租赁营销是一种超前营销、化整为零的营销、部分营销、运用权营销，包含有融资信贷的因素。使人们通过负债的方式来购买、经营、消费、投资。6、建立客户投诉制度。
7、（1） 为什么要建立客户投诉制度？维系客户关系建立有效的市场创新源（2） 仔细对待每一位客户投诉（3） 建立客户投诉处理机构专用电话、信箱、人员等。（4） 建立客户投诉处理程序要有合理的流程记录、内部处理流程等。（5） 刚好回复并总结每一位客户投诉（6） 区分善意投诉与恶意投诉，防止不正值竞争。第三节7、建立客户档案。（1） 建立客户档案的意义。传统营销记忆式营销现代营销记录式营销客户的流淌、营销人员的流淌、市场改变加快，须要加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高工作效率。（2） 客户档案的内容任何与客户相关的资料、公司基本资料。（3） 客户档案的形式。卡式顾客资料档案卡簿式
8、客户资料记录簿袋式客户资料档案袋客户管理系统软件比较先进的方法采纳哪种方法，要依据实际状况，因人而异，敏捷运用。（4） 客户档案管理与客户资源共享。客户档案应当是公司的财产，通过客户档案实现资源共享，人走客不走。（5） 商业机密与客户档案管理。8、开展客户外交活动。（1） 关系营销、客户关系与客户外交。（2） 客户外交的主要形式：派出客户经理实行重点客户管理，是大客户营销的一个基本做法。向客户传播公司文化理念，传递公司产品信息，进行客户沟通、处理客户危机、教化帮助客户，处理公司与客户日常联系。参观访问定期和不定期的访问、互访。发展友情，增进关系。款待客户款待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定
9、客户关系。重大节日、庆典活动实现良好沟通。9、供应优良的客户服务。（1） 为什么要供应客户服务必要的产品要素有效的促销手段合理的利润来源不但要卖产品，还要卖服务。产品成本包括购置成本和运用成本。（2） 客户服务与服务营销客户服务与服务营销是相辅相成的，服务已经成为一个重要的利润来源，要为客户供应刚好、优良、全面的服务。（3） 服务创新与市场创新10、实惠常顾客。（1） 实惠常顾客的意义准顾客、顾客、常顾客、过客、老顾客、常客削减客户流失培育客户忠诚度削减促销费用，让利于客户，互惠互利，共同发展。不要剥削顾客太厉害。（2） 常用的实惠方法优折让回扣赠送实惠卡国航俱乐部其他方法，如特种服务、信息服务、新产品服务等（3） 惠、让利与价格欺诈11、开展客户合作。（1） 为什么要开展客户合作？客户是市场创新源削减市场创新阻力削减交易成本是一种战略营销，建立一种战略伙伴关系。（2） 客户合作的发展状况合作、竞争又合作，以合作为主的态势。因为市场竞争范围在不断扩大，竞争对手也在不断改变。（3） 客户合作的发展趋势资本外化客户内化挽留客户、固定客户的策略。总结：一、客户关系管理的意义。二、客户关系管理的基本策略与方法。
