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1、喜力啤酒的品牌营销分析第2章喜力公司与喜力啤酒2.1喜力公司简介2.1.1喜力公司的历史Heineken喜力，是一种国际出名的啤酒品牌，一种国际出名制酒业集团的名称，也是一种家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken家族四代近150年的发展，在全世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，是世界第3大啤酒酿造商，以其出名的纯正欧洲风味，行销全球170多种国家和地区:a.创立GerardA.Heineken1863年喜力第一代创始人GerardA.Heineken在荷兰阿姆斯特丹建立了当时最大的啤酒厂，她坚信让一种产品获得永久成功的秘诀是保持产品一致的高品质，始终不渝追求高
2、品质，在生产上不断改善技术，并坚持选用顶级的原材料酿酒;1886年GerardA.Heineken任命LouisPasteur的学生Elion博士从事喜力A级酵母的分离工作，成功发明了喜力A酵母，成为喜力独特口味原则的制定者。直至今日，这种贵重的A级酵母仍在遍及全球的喜力酿造车间中被采用。1883年喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”，至今还保存在喜力正面的标签上。b.出口Hen叮EHeineken19第二代喜力先生HenryP.Heineken，秉承上一代人对品质的推崇，把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。19开始国外投资，于1930年在印度尼西亚的Surabaya建立喜力第一家境外酿酒厂
3、。1931年荷兰喜力啤酒集团与新加坡的华莎尼集团共同成立马来亚酿酒厂，即目前的亚洲太平洋酿酒集团，致力于亚太地区的发展。1933年在美国禁酒令被废止仅仅3天后，第一种海外啤酒品牌喜力啤酒在美国的Hoboken港口被卸下，这被证明是喜力在美国获得突飞猛进的发展的起点。该品牌在美国的强劲势头，对喜力品牌在全球的形象塑造起到了至关重要的作用。当年美国的时代周刊上写有这样一句具有历史意义的话:“13年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜力啤酒。”从这一天起直至今日，喜力始终都是最受欢迎的欧洲进口啤酒。e.拓展AlfredH.Heineken1953年AlfredH.He
4、ineken成为喜力的第三代领导人，她为品牌的辨认做了很大奉献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母“e”巧妙的设计为微笑的嘴巴，喜力的成功在很大的限度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。1968年合并本地Amstel酒厂。1970年扩展到欧洲、亚太平洋、拉丁美洲。1990年增长在中欧、亚洲、澳洲的投入。1992年喜力啤酒进入了中国市场。注重品质作为一种老式在喜力世代相传，AlfredH.Heineken先生告诫下属:“一瓶不合格的喜力啤酒，就是对Heineken家族姓氏的侮辱”。对一般消费者而言，喜力也许只是一种家族、一种公司或是一瓶美味的啤酒;
5、但对喜力公司的每一份子而言，喜力代表着对种啤酒的热情，对品质的信奉。d.并购CharlenedeCarvalhHeineken第四代传人AlfredH.Heineken的女儿CharlenedeCarvalh继任总裁，喜力公司在全球进行了多项并购交易。喜力公司持有广东金威啤酒21.46%的股份。喜力公司收购江苏最大、中国十强啤酒公司江苏大富豪啤酒40%股份。底收购白俄罗斯重要啤酒公司之一Syabar公司，进一步巩固其在迅速增长的中东欧啤酒市场上的地位。联手丹麦嘉士伯公司收购了收购身居世界前十大啤酒公司、英国最大的啤酒公司苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司。2.1.2喜力啤酒的世界地位喜力及其许可经
6、营的合伙伙伴，在65个国家130多家酿酒厂生产啤酒，除格陵兰、撒哈拉西部、苏丹、索马里、不月一、缅甸尚没有喜力，喜力行销170多种国家与地区，在开发国际市场方面的成功无人可及，是最具有国际性的酿酒商。喜力凭借其杰出的品质、骄人的业绩，在啤酒世界中占有重要的地位:1、世界排名第一的国际啤酒品牌2、全球排名第一的出口啤酒品牌3、欧洲排名第一的啤酒品牌4、美国排名第一的高定位进口啤酒品牌5、最具出名度的国际性啤酒品牌6、全球最有价值的含酒精饮料品牌7、全球最有价值的啤酒品牌喜力是世界领先的啤酒酿造者，凭借其全球的分销及酿造网络，喜力在全球各地广受欢迎;喜力是亚洲领先的国际级啤酒酿造者，超过90年的亚
7、太区运营经验，建立一系列战略性伙伴关系以及并购活动。喜力拥有并管理着一种世界领先的啤酒品牌组合，其核心是与120个国际优质的、地方的及特殊的品牌共存。在亚洲，喜力通过管理一系列国际和本土品牌，逐渐进入到到更加广泛的细分市场中去。喜力几乎在地球上任何一种国家都存在，它是世界上最有价值的国际级优质品牌。2.2喜力啤酒简介2.2.1喜力啤酒的产品喜力啤酒目前在市场上销售的产品重要有:330ml透明小瓶、听装、进口队CO装500ml中瓶、听装600ml大瓶1.5L香槟瓶SL进口铁金刚20L及3OL桶装生啤喜力啤酒的麦芽浓度为11.4%，酒精度为4.7(v/v)。喜力啤酒非常强调在产品包装方面的差别，无
8、论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调等，无不强调自己的独特个性。2.2.2喜力啤酒的酿造啤酒是一种低酒精而温和的饮料，重要原料是大麦、啤酒花、水、啤酒酵母所酿制而成的，喜力啤酒更是以严格的、高品质的原则，酿造每一瓶啤酒:1、选用100%纯天然、高品质原料酿造，不含任何防腐剂或其她人造香料;2、采用100%特定地区生产的优质、大而均匀的原则大麦粒，以保证优质的纯麦香口味，绝不掺杂玉米、大米等便宜原料;3、以特有的喜力A酵母发酵，悉心保存培养，使得喜力啤酒具有独特的口感;4、，而格控制啤酒酿造过程，长达七周的酿造时间，保证了啤酒品质的始终如一，酿造出无与伦比的金黄色纯净的啤酒，具有香醇浓郁
9、的高档口感，其中长达五周的零度酿造过程，使啤酒口感更醇和;纯天然的酿造过程，令喜力啤酒色泽纯正，泡沫丰富，口感更佳;纯麦芽原料能使啤酒留香更久，且不易喝醉，更能带出菜色的鲜美。原喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪先生曾经说过:“不管喜力啤酒多么畅销，我们都不会变化喜力对品质的规定，由于我们对消费者负责，对自己负责。喜力所追求的是从原料、生产、运送、销售，直至你手中的喜力啤酒，都能为你带来高质量的生活享有。”2.3喜力啤酒在中国2.3.1喜力啤酒的中国市场进程20世纪90年代初，喜力啤酒开始进入中国，当时市场上销售的喜力所有是从荷兰或新加坡等国家进口的。195，8年亚洲太平洋酿酒集团在上海合资
10、成立上海民乐啤酒饮料有限公司，后改名为上海亚洲太平洋酿酒有限公司，重要生产和销售“力波”和“虎牌”系列啤酒，为此后喜力的国产化及品牌整合奠定了坚实的基本。1994年海南亚洲太平洋酿酒有限公司成立，重要生产和销售“力加”和“虎牌”系列啤酒。之前喜力啤酒进入中国市场，选择了具有悠久的产品代理历史的公司作为其市场的开拓者，依托德记洋行(香港)有限公司以贸易方式在中国进行分销。德记洋行是一家专业的外资行销公司，具有雄厚的资金实力、完善的物流配送系统及营销网络、丰富的市场销售经验和筹划能力，这对初进入陌生市场的喜力啤酒而言，无疑是一条捷径。喜力公司提前结束了同德记洋行(香港)有限公司的合伙，成立了喜力贸
11、易(上海)有限公司，重要从事喜力啤酒的进口、销售和市场推广等工作，而喜力在中国市场的投资则直接通过亚太集团。亚洲太平洋酿酒集团和亚洲太平洋投资公司合资成立喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司，承当亚太旗下品牌在中国的所有生产、销售与推广，并负责在中国的投资、并购与整合等战略性经营。同年终，在通过长达四年的考察与论证后，喜力在中国的第一种生产基地落户上海，开始了本土化的生产，这也是到目前为止喜力啤酒在中国唯一的一条生产线。喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司在上海成立喜力亚太酿酒(中国)公司管理有限公司，做为中国地区的总部，全面负责和管理其亚太酿酒在华的各项运营和投资项目。喜力贸易(上海)有限公司和上海
12、亚太酿酒有限公司进行合并，由后者负责喜力啤酒的生产、销售与推广，拉开了亚太旗下喜力、虎牌、力加(_仁海产力波)三个品牌的整合营销的序幕。2.3.2喜力啤酒在中国的发呈现状随着中国啤酒市场的日趋成熟，国产品牌的啤酒结识到，高档啤酒目的群体和消费习惯以及消费动机与一般啤酒消费完全不同，成立了全新的营销系统推出和打造她们自身的高档啤酒品牌，使得竞争日益加剧，以超高档品牌定位的喜力啤酒面临着严竣的挑战。初，海南亚太增资3000万元人民币，将产能从原先的7.8万吨增长到12万吨，上海亚太和海南亚太的所有产能也提高到40万吨左右，早在200年，喜力在中国市场的销量就超过了4万吨，年增幅超过70%以上，本地
13、化生产势必会将这一数字大大提高。，出于无缝隙战略的需要，喜力贸易(上海)有限公司与上海亚太酿酒有限公司正式合并，采用了有别于其他啤酒品牌的一种品牌有多种档次的产品构造明显不同的分品牌战略，以亚太旗下的三个品牌喜力、虎牌、力加构成了一种金字塔型的高中低梯队，这三个品牌从定位上细分了消费者，从产品形象上各有侧重，互为补充;针对不同的消费群，有不同的产品相相应:喜力定位高品位，是国际化、最高品位的啤酒品牌之一;虎牌以其潮流、国际化的品牌定位，吸引了一群喜欢Cool文化的忠实消费者，通过一系列艺术设计，将欧洲的艺术通过Translate活动带乡，国，找寻了文化沟通的桥梁;力加以其大众的价格，让消费者享
14、有到源自欧洲的国际品牌口味，所走的是主流路线，是朋友欢聚、热闹氛围的不可缺少的添加剂。20()8年，成立广州亚太酿酒有限公司，斥资6亿元在广州黄埔建厂，占地205亩，年产能20万吨l5。酿酒厂采用全套先进进口设备，于7月竣工，9月正式投产。生产喜力、虎牌、力加三个品牌、多种规格的啤酒，将喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销进一步推广。喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销，更多的是要传达一种文化，一种精神享有品质生活，并通过一系列社会活动，传达喜力亚太的人文关怀，从而提高品牌的整体形象，提高消费群体的品牌忠诚度。随着喜力在中国的进一步推动和着陆，品牌传播肯定会转向追求更加人性化和本土化的方式，进而更
15、加关注现代中国的流行元素，与喜力品牌传播的宗旨完美融合。第3章喜力啤酒的品牌战略啤酒作为日益大众化的平常消费品，是以好喝为基本需要，是以满足情感更高层次需要的情结化酒精饮品，任何剑出偏锋的奇特定位都难以拥有品牌赖以生存和发展的消费群体。啤酒的品牌定位，是基于对啤酒市场区隔的划分。市场区隔划分的根据主要是消费行为特性的差别，这种差别来自于商品购买决策者、建议者、购买者所构成的购买决定的过程及使用产品特性(如使用者、使用措施、使用量、使用地点等)的不同。在明确了所要进入的区隔市场之后，就要结合该区隔市场的消费行为特性和竞争对手在该市场的占有状况的调查分析，制定适应目的市场特性的销售方略，明确目的市场在通路模式、价格方略、销售政策、推广策略、售后服务等方面的政策，逐渐建立公司在该区隔市场的竞争优势。在啤酒市场中，由利益导向辨别的成果产生的市场区隔，分为六个:特种啤酒、高档啤酒、低酒精啤酒、无酒精啤酒、一般
