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1、职业学校品牌建设刍议朱效东（常州铁道高等职业技术学校教务处 江苏常州213011）摘要：面对社会经济发展的新形势，职业学校必 须认识到品牌建设的重要性和紧迫性，把握品牌建设的特 征，实施品牌建设策略。关键词：职业学校；品牌；建设品牌是“指用来识别一个或一群消费者的商品和服务的 名称、术语、符号图案等。”强势品牌则意味着这个品牌的商品 或服务拥有较好的知名度和美誉度以及由此导致的更大的市场 占有率、更高的利润空间、更强的生命力。在社会经济生活中人 们司空见惯的现象，在教育领域也逐渐升温。随着社会的转型和 职业教育市场的不断细分化，职业学校之间的竞争越来越激烈。 要在激烈的竞争中脱颖而出，只能靠品
2、牌。好的品牌既是学校综 合实力的最佳体现，又是学校特色的形象化展示。因此品牌建设 对于职业学校的发展具有重要意义。一、职业学校品牌建设的重要性和紧迫性教育品牌是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服 务，培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施等） 的总和。职业教育品牌是一种无形资产，它的作用是给职业学校 带来实质性的附加值，并形成品牌效应，从而有利于引导人们的 教育消费；有利于推进素质教育；有利于职业教育的可持续发展。1. 品牌建设是职业学校在新形势下服务经济社会发展的必 然要求一方面，经济发展是职业教育发展的基础，经济越发展对劳 动力素质的要求就越高，社会就越需要优质职业教育资源
3、；另一 方面，在一定条件下，职业教育越是发展，通过科技进步和提高 劳动者素质，就越能促进经济的发展。党中央、国务院的有关政 策文件已经把职业教育上升到国家战略的地位，职业学校要根据 社会形势的发展，找准学校的定位，树立品牌创建意识，创新工 作思维，拓展工作方法，以适应职业教育改革和时代发展的要求。2. 品牌建设是职业学校应对市场竞争的生存战略当前初中毕业生的绝对数量在急剧下降，以江苏为例，随着 人口数量的变化，江苏省初中毕业生从2007年的120万，逐渐 减少，最少年份将只有70多万人。而高等教育的大众化使高考 录取率大幅上升，带动了普高热，教育行政部门制定的诸如普教 与职教招生1: 1的政策
4、也未能很好地执行。另外，不单是学生 择校读书，而且单位也择校用人。职业学校面临生源减少的现状， 面对如何增大社会吸引力、增强社会认同感的艰巨使命，面对社 会对优质教育资源需求不断扩大和家长对优质教育选择的事实， 必然要加强品牌建设，创建名牌学校，向自身集中起大量的社会 资源、要素和荣誉；否则，职业教育的发展之路会越来越窄，生 存空间也会越来越小。3. 品牌建设是职业学校加强内涵建设的有效抓手职业教育已从规模扩张走向了内涵建设道路，这是一项复杂 的系统工作，涉及学校各方面的资源和部门。以品牌建设为抓手， 可以形成有效的工作合力，也有利于调动各方面的积极性，有利 于增强工作的针对性和实效性。4.
5、品牌建设是职业学校提高学生素质的客观需要职业学校通过品牌建设，一方面能提高学生的知识技能水 平，另一方面，在校园文化的“内化”作用下，学生的科学素质、 人文素质和思想品德素质有机地结合，从而提高学生的综合职业 素质，使学生在走上社会后的激烈竞争中拥有独特的优势。二、职业学校品牌建设的特征性职业学校品牌建设有以下几个方面的要素。1. 团结、务实、进取的领导班子是品牌建设的核心学校领导班子对于学校的品牌战略的制定和实施具有决定 性的影响，尤其是学校主要领导的眼光、胆识、经营管理才能、 教育理念、文化底蕴等无不决定着学校精神的塑造和品牌价值的 提升。2. 高素质的教师队伍是品牌建设的支柱名校靠名师出
6、名。职业学校要有自己的专业带头人，能够洞 悉市场的前景和专业的发展方向；而职教教师不仅要具有深厚的 理论功底，同时要具有丰富的实践经验。一支师德优秀、胜任现 代职业教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展 需要的，“个体素质较高、群体结构合理、富有创新精神”的师 资队伍是职业学校实施品牌建设的重要支柱。3. 优势专业是品牌建设的关键专业建设是职业学校的一项根本性建设，精品专业、特色专 业是职业学校的命脉，是职校办学实力、办学水平和层次的集中 体现。职业学校的规模、结构、质量和效益等都决定于专业结构 和专业建设水平。因此职业学校必须建立既适合自身发展要求， 又适合社会发展要求的特色专业
7、体系。如同企业要建立自己的品 牌一样，职业学校首先要建立自己的品牌专业，这是职业学校赖 以生存的前提和基础。4. 充足完善的设施是品牌建设的保障设施本身就是学校发展必要的手段和保证。职业学校要有硬 件投入、要有资金投入，通过增强自身实力，完成必要的基本建 设，形成创立品牌的主体环境。5. 优秀成果是品牌建设的目的成果包括学生和科研两个部分。学生直接构成了学校形象的 支撑力。这里不单是指有特长的学生，更是指广大学生良好的整 体素质。学校的科研成果和教育成果，是品牌建设的物化表现， 也是构成学校品牌的重要组成部分。6. 学校文化是品牌建设的灵魂职业学校文化是学校精神的载体，是一所学校的文化底蕴、
8、文化品位的综合反映。学校文化熏陶出的群体个性，折射出学校 精神和学校品牌，是社会认识学校的依据。三、职业学校品牌建设的策略性职业学校的品牌建设是一项长期而艰巨的战略性工程，在建 设过程中，必须着重把握好以下几方面问题：1. 长远规划，准确定位，突出特色首先，职业学校的品牌建设要始终把培养人才放在第一位， 把社会效益、教育效益放在第一位；把运用市场机制办学和遵循 教育规律培养人才有机结合起来。其次，职业学校要通过加强职 教品牌理论研究，制订学校品牌建设发展规划。职业学校品牌建 设发展规划要和学校的发展战略规划、学科专业建设规划、师资 队伍建设规划、校园建设规划四大规划紧密结合，统筹考虑。第 三，
9、找准学校品牌发展定位。有些学校有综合优势，有些学校有 自己的比较优势。职业学校要善于利用自己的比较优势，充分发 挥学校的地域优势和学科专业优势，在自身办学特色上下功夫， 在学科专业特点上下功夫，在增长人才特长上下功夫，集中力量 形成自己的特色，以特色求发展。并努力做到“人无我有，人有 我精，人精我新，人新我特”。对于资源有限的职业学校，最易 成功的途径就是结合自身的比较优势，选择一个恰当的定位，在 有限的特定领域建设专业化的品牌。2. 加大创新力度，提高教育教学质量首先，职业学校要加大学校的体制创新、制度创新、学科专 业创新、培养模式创新、培养方案创新、课程体系等各项工作创 新力度，增强学校内
10、在活力，真正把创新作为学校品牌建设的核 心竞争力。其次，全力培养，使中青年骨干教师尽快成名成家， 鼓励中青年骨干教师争获各级专家。第三，通过深化课程改革， 结合实训基地建设，围绕校企结合、校社结合、产学研结合，强 力打造品牌专业。3. 建立长效机制职业学校的品牌建设是需要一个过程的。决不是口号、标语、 广告、金钱能堆积起来的，它必须渗透到从校长到教师到学生上 上下下的言行举止之中，体现在教育教学的各个环节之中，这是 需要有一定的积累和沉淀的。尤其是品牌的文化和价值要素，学 校的教育质量和内涵发展，更需要扎扎实实一步一个脚印地去奋 斗。所以，必须建立确保品牌建设战略得以持久实施的长效机制。注释陈放.品牌学M.北京：时事出版社，2002.参考文献1杨新.职业院校实施品牌战略的实践与思考J.中国职 业技术教育，2008，（19）.
