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1、论精准营销的内涵与实施策略摘要 精准营销是通过定量和定性相结合的方法在进行精准定位的 基础上，依托现代信息技术手段捕获目标受众的消费心理和消费行 为等信息，建立个性化的顾客沟通服务体系，建立一个恰当的信息 传输通道，并对其进行有针对性的营销活动，实现 “一对一营销 ”， 实现企业精准、可衡量和高回报的营销沟通，达到对效益最大化的 追求。关键词 精准营销；内涵；实施策略企业持续发展的动力来源于对收益的追求，企业营销希望通过吸引消费者 来实现。但社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者 的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满 足顾客需要，其作用正在随着消费者行为和心理的
2、改变而减弱，而 成本又变得越来越高。对企业而言，营销或许并不难，难的是营销 得精准，获得忠诚目标客户，从而取得预期的利润。因此，企业需 要精准、可衡量和高回报的营销沟通，更要注重对直接销售沟通的 投资。以络和信息技术为核心的精准营销在一定程度上已经逐步成 为现代企业营销发展的新趋势。 一、精准营销的内涵 所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消 费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采 用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场 不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。精准营销的主 要特征主要包括：目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目
3、标消 费者，进行针对性强的沟通；沟通策略的有效性，即策略尽可能有 效，能很好地触动受众；沟通行为的有效性，即与目标受众沟通的 高投资回报，减少浪费；沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成 本尽可能可衡量。 精准营销的核心思想是精确、精密、可衡 量。精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位 只能定性的局限；精准营销借助先进的数据库技术、络通讯技术及 现代高度分散的物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销 达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束 缚，使企业低成本快速增长成为可能；精准营销的系统手段保持了 企业和客户的密切互动沟通，不断满足客户个性需要，建立稳定的
4、 企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳 定高速发展的需求；精准营销借助现代高效且分散的物流使企业摆 脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖， 实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 二、实施精准 营销的作用 精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的 个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了 解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费者的长期沟通，挖掘客户的长久价值及其终身价值。1.精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基 本导向。精准营销强调的是比竞争对手更及时、更有效地了解并传 递目标市场上所期待的满足。
5、这样，企业要迅速而准确地掌握市场 需求，就必须离消费者越近越好。这是一方面由于信息经过多个环 节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、 选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另 一方面由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要 而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过 复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具 与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地 了解和掌握他们的需求和欲望。2.精准的市场定位。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准 确区分，才能保证有效的市场、产品和品
6、牌定位。通过对消费者的 消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分 析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有 效。在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求 证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售，对 一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万元投 入的效果。3.与顾客进行个性传播沟通。精准营销采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形 式：邮件 (DM) 、络邮件 (EDM) 、直返式广告、电话、短信、络推广 等。让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣 的活动，感兴趣的东西，达到让他们
7、参与的目的，实现我们下一步 一对一的沟通。活动诱因是指让特定的客户感兴趣的东西。 4.形成一对一分销的销售。精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及 营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。精准营销的 销售组织包括两个核心组成部分：一个是全面可靠的物流配送及结 算系统，另一个是顾客个性沟通主渠道。通过络技术和电话建立起 来的实现与顾客一对一沟通的平台，它的主要职能是处理客户订 单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 5. 提供个性化的产品。与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的 消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服 务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务
8、在某种程度上 就是定制。而对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂的产 品，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的 客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户 需求。通过精准定位、精准沟通找到并 “唤醒 ”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足 有效需求，获得理想的经济效益。6.降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环 节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低。又由于其完善 的订货、配送服务系统，使购买的其他成本也相应减少，因而降低 了满足成本。7.提供顾客增值服务。精准营销最后一环就是
9、售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说，完美的质 量和服务只有在售后阶段才能实现，忠诚顾客带来的利润远远高于 新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新 顾客，达到顾客的链式反应。三、实施精准营销的策略 精准营销实施关 键建立在充分了解用户行为的基础上，这样开展的营销活动才能 “精 准”。营销实施过程关键的步骤是营销客体定位，整个营销过程是一 个迭代过程，其目的是使整个营销定位更加趋于精确。 1. 建立顾客信息库是实施精准营销的基础。一般来讲，数据库是企业 对所有重要顾客信息的记录，包括年龄、地址、电话号码、业务编 码 (工商业户 )、查询来源、查询成本、购买经历等。通过
10、对这些顾 客资源进行有效整合从而获取市场上的主动机会。通过数据库就能 精确列出每个顾客的地理位置、心理特征、购买记录等。公司通过 这些数据能够直接确定曾经在本公司的顾客中，哪些人将要更新。 根据顾客购买的记录，可以推断哪些顾客会对公司新近推出的产品 感兴趣。他们可以找出公司过去的大买主，并向其赠送礼物卡，以 吸引这些顾客的下一次购买。可见，完备的数据库便于企业进行精 准营销，降低营销成本。一个完整的资料库实际上就是整个市场的 缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可 以以这个资料库为中心形成决策基础。同时，它还可以计算出直效 行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，
11、营销人员 应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等资料进行研 究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣 传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他 们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾 客的终身价值。要建立企业的数据库并利用好数据库需要从以下方 面着手： (1)通过可行方式收集客户及潜在客户的信息，形成 数据库。要做好数据库营销，首先必须通过一种可行的方式来收集 客户及潜在客户的信息，形成一个数据库。由于组建数据库同任何 活动一样，也需要确定目标 不同的产品面对的消费者显然是不 同的，所以收集消费者信息的途径也可能不相同。例如，包装
12、食品 的消费者信息通常通过赠券、抽奖、派发保证卡和调查等方式获得。(2)获取信息后，组建数据库。无论是采用哪种途径，所有的响应信息都必须整理到营销数据库中。对这些信息按照某种标 准进行分类统计存入数据库，然后再把精确的产品和服务介绍的关 键信息通过一定的途径定期传送，以充分发挥数据库的作用。关键 信息包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费 者有关联或对其有帮助的个性化信息等。如果企业缺少信息采集、 整理的意识，即便是拥有丰富的信息资源也是枉然，因为得不到充 分的开发和利用。(3) 拥有完整的客户数据库，做好 “数据挖掘”。创建数据库后，最重要的事情就是对数据库的资料进行有效整
13、理，识别哪些是优质客户，根据数据库中顾客信息特征有针对性地 判定营销策略和促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销 的产品以及给产品制定合适的价格，包括以所有可能的方式研究数 据，按地区、国家、顾客、产品、销售人员，甚至按邮编分类，从 而比较出不同的市场销售业绩，找出数字背后的原因。挖掘出市场 潜力后再花精力去建立顾客忠诚度。2.按照企业战略目标进行企业市场细分与市场定位。要实施精准营销，首先要在市场 细分的基础上选择明确的细分市场，作为企业的目标市场，并且清 晰地描述目标消费者对本企业产品 (服务 )的需求特征。通过对市场 目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市 场是
14、市场营销的基础性工作，更是精确化营销的第一个环节。 市场细分的目的是使企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有 效地实施营销目的。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费 者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机 会，回避风险；另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞 争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选 择最有效的目标市场。 面对众多的竞争者，企业需要给自己的 产品一个清晰、独特的市场定位，以便使自己的产品脱颖而出，让 自己的产品有一个清新、独特的市场定位。这是开展精准营销的必 要基础。3.确定客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键
15、，有了明确的目标市场和清晰的产品定 位，接下来的关键问题是如何找到目标顾客，而且是 “精准 ”、经济 地找到。这要求企业有相应的工具，并掌握好方法。主要工具有手 机短信、呼叫中心、 EMAIL 广告、门户站、博客、搜索引擎、 “广 告”等。4.精心组合产品。在将营销管理提高到精准化程度的过程中，产品组合应该放在首位，面对特定的客户，确定好区 隔市场，明确哪类产品是卖给哪类顾客的。可以利用以下三种方式 来增加销售：一是增加产品线，利用原有的良好的市场声誉来推广 新产品；二是增加现有产品线的长度，成为拥有全线产品的公司，来满足不同需求的整体市场；三是加强产品组合的一致性，在特定 的领域中获取好的声
16、誉。5.实施差异化价格策略。根据需求差异细分市场，根据各市场特点对同一产品制定不同价格或者 对有微小差异的产品制定不同价格，且价格差异与成本费用差异不 成比例，以更多地占有消费者剩余，使企业利润最大化。利用差异 化定价可以实现多赢，为那些对价格敏感的顾客提供获取低价的机 会，对那些不能储存的产品增加需求量。企业在向部分市场的顾客 销售打折时不会影响另一细分市场顾客的销售价格，从而实现企业 收益的最大化。6.有效控制整个营销活动过程。开展营销活动，其本质就是营销信息的传递，企业能否把恰当的营销信息 传递给恰当的营销客体，是营销活动能否成功的一个关键因素。营 销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析人手，结合相应的营 销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。有 效地与顾客沟通，企业需要与目标顾客进行双向、互动、有效率地 沟通，让顾客了解、喜爱企业及企业的产品，并最后形成购买行 为，有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。7.为客户提供个性化的服务。顾
