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1、咖啡西餐厅营销策划书 目 录内容摘要 p2一、背景分析1、宏观分析 p22、餐厅本身 p33、竞争对手 p44、消费群体 p55、媒介分析 p6二、营销策略1、营销方案目标 p72、餐厅本身定位 p73、三种消费群体具体策略 p84、三种消费群体通用策略 p12三、营销策略实施阶段方案分析1、前期 p172、中期 p183、后期 p184、特定节日宣传策略 p19四、门面装饰 p19五、媒介投放 p20六、预介介算 p20附件 泽峰策划机构收费详单春秋咖啡西餐厅营销策划协议书内容摘要：随经济文化深入发展，咖啡作为一个休闲时的消费，越来越受到中高阶层的青睐。济南咖啡市场开拓较晚,但发展快速。春秋
2、咖啡西餐厅在经十路63号济南翰林大酒店内。不管本身实力，还是地理位置，咖啡西餐厅全部含有一定竞争优势，但经营效果却不尽人意。追其症结关键有二，一是本身管理不规范和定位不明确，二是周围市场开发力度不够，没能采取有效营销策略。对此，我们将对春秋咖啡西餐厅本身及周围环境进行全方面分析，针对不一样时间、不一样消费群体制订对应营销策略，以求短期内得到目标消费群的认知，使经营业绩显著改观，并逐步在消费群体中树立本身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚度。一、背景分析1、宏观分析a、地理环境：济南作为省会城市，含有特殊的市场地位。是山东省政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。市内有众多的著名企业，外企企
3、业比较多，形成了一定规模的白领消费群体。b、人口结构：济南市常住非农业人口为260万人，流感人口数量大，而且济南市内有20多所高校，学生总人口约占总人口百分比较大。c、交通现实情况：截至XX年底，全市公路通车里程公里。现在，济南向东有济青高速公路，向南、向北有京福高速公路、京沪高速公路，向西有济聊高速公路，绕城高速公路将济南围绕其中，国道104线、105线、220线、308线、309线及16条省道横贯济南。济南已形成了以绕城高速公路为关键的高等级公路网络，并在全国率先实现了省会城市和各市政府驻地全部由高速公路连接,济南作为全省公路网络中心和高速公路枢纽地位已经确立。XX年，伴随济荷高速、济莱高
4、速、绕城高速大北环等关键工程项目标逐步建成通车，济南公路通达深度和公路集疏能力将深入提升。d、平均收支组成：济南市市区企机关从业人员数量占全市城镇单位从业人员总数量的比重大，在岗职员人均收入显著呈上升趋势，消费群消费能力增强。e、消费心理及偏好：济南人的消费习惯有着较强的可塑性,不管是什么广告公布形式,只要说的在理,大家全部会认可。消费讲究实惠，但含有北方人的豪爽性格。f、饮食习惯：大家对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。2、餐厅本身(swot分析)s (strength) 优势在翰林大酒店之内，有较固定的用户。平静优雅，交通便利，停车方便。地处经十路繁荣地段，周围企机关多，潜在用户群体规
5、模大。背靠以山师大、山艺、山工艺为轴心的大学群，老师学生群体基数大。w (weakness) 劣势还未树立良好的品牌形象。服务意识微弱。菜单品种没特色，味道有待提升。对于本身宣传不到位，著名度不够。星级宾馆给目标消费群设下一道心理屏障。依靠四星级酒店，高级次定位。o (opportunity) 机会潜在用户群不停增大。目标消费群可引导性强。酒店客房住户是一级消费群，数量大，消费高，最具开发潜力和价值。t (threat) 威胁现在济南市各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。早期品牌在消费群中已形成较高著名度，如最古老的是长春藤咖啡馆，最高级的是上岛咖啡馆。现在餐厅的目标消费群还
6、不成熟，消费习惯需要引导。3、竞争对手现在济南市大约有60家建筑面积在100平方米以上的咖啡馆。关键竞争对手及其优势有：a、上岛咖啡距离稍远，但著名度、美誉度高。b、巴西烤肉、真锅咖啡、名典咖啡、商务休闲吧距离近，最直接地竞争对手。c、周围餐饮单位属于同质类的竞争对手，现在更贴近消费者的消费习惯。4、消费群体经过对100名济南市民进行调查，发觉80%的表示偶而去咖啡馆消费，从没去过的占17%，经常去的仅占3%。其中43%的人喜爱里面的环境，30%的人为了提神放松，其它的是因为喜爱里面的音乐，消磨时间，品尝等。依据春秋咖啡西餐厅的实际情况，以下是对其三类关键消费群的分析：a、翰林大酒店内部客房住
7、户群体特点：较高的经济收入，流动性大，但重复入住酒店可能性高，轻易就近消费，住店期间消遣需要强 。消费动机：休闲娱乐，议事，挚友聚会。消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，讲求高质量的服务。收入水平：中高薪阶层。b、翰林大酒店周围企机关的白领阶层群体特点：固定，较高的经济收入，较固定的消费习惯，距离春秋咖啡厅近，社交活动多。消费动机：休闲娱乐，情侣聚会，聚友，就餐，商务沟通。消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有尤其的气氛。收入水平：中高层消费为主。c、周围山师大等诸高校的学生、老师群体特点：学生基数大，没有自己的经济，但有一定的消费能力;年轻，时尚，富有激情，勇于接收新事物;恋爱的季节，
8、感情丰富，爱面子，闲暇时间多，挚友聚会多。老师含有高文化修养，有一定经济能力。消费动机：情侣聚会，挚友聚会，休闲娱乐消费心理：追求温馨高雅，重视口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费。消费水平：中低层消费。5、可用媒介分析a、传单、宣传册校园散发，商务办公大厦电梯口、翰林大酒店大堂、客房和春秋咖啡厅内优点：方便，立刻，其引导性强，成本低。缺点：易被抛弃，传阅率低，所以要在印刷设计质量和价格成本之间的权衡。b、酒店周围宣传广告牌优点：成本低，视觉冲击力强，关注度高。缺点：位置固定，承载信息量少，受众范围有局限。c、电梯口电视优点：抵达率高，播放频率高，识记率高，成本较低，动态影视，音影并茂，
9、形象生动，受众的文化层次较高、收入较高、消费能力较强，展示时间长，干扰度低，能够满足新产品、品牌宣传的需要;传输新产品上市信息、产品促销信息，贴近性强，电梯媒体直接面对目标受众。缺点：受众群比较固定，面对受众均是白领一族。d、附有优惠卡或代金券的宣传单优点：顺应目标受众的消费心理，有效开发新用户，增加用户流量和回头率。缺点：增加经营成本，回复率不确定。e、精英杂志优点：印刷质量高，图文并茂，能够长久保留，针对性强，抵达率和传阅率高。缺点：成本高，出版周期长。二、营销策略1、此次策划的关键目标是在综合分析春秋咖啡西餐厅的内外环境的基础上，对咖啡厅进行整体的策划，以求提升品牌的著名度和美誉度，深入
10、开发潜在用户和维系老用户，也是对餐厅产品服务质量的提升，增加效益。2、本身定位策略当地商圈内，以高级商务休闲为主的领导性品牌咖啡店，业务交际、情感交流的时尚场所。鉴于本餐厅的在翰林大酒店，背靠山东师范大学，从地理环境、“春秋”、“翰林”等方面考虑，提议餐厅能够表现浓郁的文化特色。具体策略有：在餐厅的适宜位置放置一个和餐厅装饰色调一致的书架。在咖啡杯或其它餐饮用具上加一个精巧的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词。表现文雅，提议在餐厅内播放/演奏轻音乐，调整气氛。3、依据不一样消费群体，我们制订了不一样的营销策略：【翰林大酒店内部客房住户】在翰林大酒店大厅内设置咖啡西餐厅宣传彩页目标：
11、在刚入住的用户心中留下潜在印象，在其有需求时会不自觉想到咖啡厅。样式规格：长_宽_后面以铁架支撑，设计美观，形状不局限于矩形，也能够是彩页中所包含元素的轮廓。设计样式风格应符合翰林大酒店的星级背景。内容：介绍咖啡厅服务理念和餐饮品，所列餐饮品的图片要含有色彩鲜艳，有视觉冲击力，引发受众的食欲。在酒店客房内的宣传单页摆放位置：在酒店客房内的电视机旁、圆桌、洗手台和床头柜等最轻易引发消费者注意位置放置宣传彩页。彩页规格：设计立体彩页，一是便于放置，符合翰林大酒店身份;二是能够长久重复使用，有效节约投资成本。彩页大小一为和酒店宣传册一样大小，二为独自放置时，尺寸稍大，依据具体样式而定。内容：宣传咖啡
12、厅服务理念和特色,对咖啡厅季节性新推饮品进行介绍。会员卡制度具体情况参见下文【通用策略】。若能出示住店证实，餐厅消费一是打折优惠，二是赠予带有“春秋咖啡西餐厅“或“春秋”字样的精美打火机等物品留念，但消费金额要和赠予物品对等，确保餐厅收益。提供休闲等类的书目。目标：考虑消群体士约见客人时等候，能够随意翻看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。书目内容：介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内容的杂志【翰林大酒店周围企机关的白领阶层】 发放宣传册目标：宣传咖啡店品牌，使周围白领对咖啡店有新的认知，在她们心目中牢靠地树立本身形象，从而带来更多的效益。样式规格：参考翰林酒
13、店的宣传册大小。内容：以高雅平静为主旋律,向商务白领传输春秋咖啡店适合商务谈判,放松身心的理念。在精英杂志和电梯媒介(平面和电视)上投放广告目标：有效利用和商务白领联络最紧密的媒体对全部目标受众进行宣传，不停提醒这部分消费群。会员卡制度具体情况参见下文【通用策略】卡片分制。针对棋牌室的用户，提议印制一部分扑克牌内容：54张扑克牌印上餐厅老总、面带微笑的服务员和各式各样的餐饮品的图片。样式：正面上面内容提到的为关键内容，反面以变形的或加以装饰的“春秋”二字为背景。风格：艳而不妖，淡而颇雅。消费超出某标准赠予带有“春秋咖啡西餐厅“或“春秋”字样的精美手机链留念。特定节日特定职业的用户有优惠或赠予优惠卡券或纪念品，比如护士节对医生搞优惠活动。【周围山师大等诸高校的学生、老师】春秋
