网络营销环境下的顾客价值

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1、网络营销环境下的顾客价值1文献综述1.1顾客价值理论模型以顾客价值的相关研究为基础，国外学者们 提出了顾客价值层次、顾客让渡价值及顾客价值时间变化等一系列 理论模型，具体如表1所示。国内众多学者也从不同层面对顾客价 值做了大量研究，提出了顾客价值相关理论模型，其中，有代表性 的是顾客价值供求模型、顾客价值屋模型、顾客终生价值模型等。1.2顾客价值研究的不足之处从理论研究层面，学术界对于顾客价 值的界定尚未形成较为一致的认识，需要做更深入的研究。此外， 需对顾客价值与相关概念之间的关系进行研究，如顾客价值与顾客 忠诚、顾客满意、顾客保留等之间的关系。随着现代通讯技术、互 联网和物联网的发展，学术

2、界需要对网络营销环境下的顾客需求、 购买行为、购买心理及顾客价值的变化趋势进行研究。同时，在全 球经济一体化和全球市场竞争日益加剧的大环境下，需要进一步对 不同文化背景下的顾客价值感知及相关问题进行研究。从时间维度 上看，需要对顾客价值及顾客价值驱动的动态性进行深入研究。就 研究方法而言，可以采用持续跟踪顾客的方式获取更详实的研究资 料。在样本选取方面，需扩大样本覆盖范围和样本容量，分行业进 行研究，使研究结果更具有代表性。同时，还需要进一步将理论研 究与企业实践相结合，将先进的顾客价值理论应用于对企业实践的 指导，并通过企业应用结果的反馈和实践效果的评估对相关顾客价 值理论进行检验、完善和提

3、升。2模型构建本文在借鉴顾客让渡价值基本思想的基础上，将顾客认知价值构成 当中的总顾客成本转化为可统一进行考的总顾客价值，即将顾客成 本的节省视为顾客价值获取的一部分。基于此，本文将顾客价值定 义为：顾客在购买和使用产品过程中所感知到的产品价值的总和， 是贯穿于消费者购买全过程的整体价值体验；将顾客价值驱动因素 定义为：对顾客的价值选择、价值评价及价值再选择产生影响的一 切内、外部刺激因素。2.1理论模型综合以上对顾客价值及其驱动因素的相关研究，绝大 多数国内外学者普遍认为，顾客价值驱动要素主要由产品质量、服 务质量和价格因素三个方面构成，而并没有考虑诸如营销环境、消 费者自身特性等诸多因素的

4、影响。在网络营销中，消费者的需求特 征、价值观念及所面临的营销环境都发生了重大的变化，营销者需 要从多维度、多角度综合考量网络营销环境下顾客价值的构成及其 驱动要素。结合网络营销自身特点，本文将网络营销环境下的顾客 价值驱动归纳总结为以下几个方面：营销环境驱动。网络营销大 环境对消费者网上购物价值选择的影响，包括政治法律驱动、经济 驱动、技术驱动、社会文化驱动。企业营销活动驱动。以4Ps为 中心的企业营销努力对消费者网上购物价值选择的影响，包括产品 驱动、渠道驱动、价格驱动、促销驱动。消费者自身驱动。消费 者自身因素对网上购物价值选择的影响，包括经济驱动、生活方式 驱动、社会驱动。购买过程驱动

5、。消费者网上过程中对价值选择 产生影响的因素，包括需求驱动、决策驱动、购后评价驱动。服 务驱动。消费者网上购物过程中所体验的服务水平对价值选择的影 响，包括供应商服务驱动、网上支付服务驱动、快递公司服务驱 动。在以上分析基础上，本文构建了网络营销环境下的顾客价值驱 动模型，如图1所示。2.2研究假设基于以上所构建的网络营销环境下的顾客价值驱动模 型，结合国内外学者对顾客价值及顾客价值驱动的相关理论研究成 果，本文提出以下假设：网络营销环境、企业营销努力、消费者自 身、购买过程及服务对网络营销环境下的顾客价值选择有显著影 响；网络营销环境对其它驱动因素有显著影响。具体如表2所示。3实证研究本文采

6、用里克特7分制量表进行了问卷设计，并以在校大学生和年 龄在2545周岁之间的公司白领阶层为主要样本进行了问卷发放， 共发放问卷420份，回收有效问卷300份。通过使用SPSS16.0和 AM0S7分析软件对相关数据进行统计分析。3.1结构方程建模结构方程模型主要研究潜变量之间的结构关系，潜变量的设定是模 型构建的基础。由表3可知结构方程的观测变量和潜在变量。其 中，网络营销环境下的顾客价值选择（n）为内生潜变量，企业营 销努力驱动（g 1）、营销环境驱动（g 2 ）、消费者自身驱动（g 3）、购买过程驱动（g 4）以及服务驱动（g 5 ）为外生潜变 量。对于观测变量和其对应的潜变量之间的关系将

7、在最终的测量模 型中进行定量的分析。而对于外生潜在变量和内生潜在变量的关系 和外生潜在变量之间的相互关系将在结构模型中进行定量分析。3.2信度与效度分析信度分析对于变量的内部一致性检验（信度检验），采用 Cronbach sAlpha 值来检验，Cronbach sAlpha 系数值介于 0 与 1 之间，Alpha系数值越大表示信度越高。当信度系数大于0.7时， 表示信度相当高；当信度系数介于0.35到0.7之间时，表示信度可 以接受；当信度小于0.35时，表示信度很低，不能接受。本次问卷 调查中，经过初步预测试，修订后问卷所测得的Cronbach sAlpha 值为0.894，如表4所示。

8、数据量表的内部一致性较好，信度较效度分析本文采用因子分析法对样本的有效性进行检验。用 SPSS16.0进行探索性因子分析，需要通过KMO抽样适当性参数、巴 特勒（Bartlett）球形检定和正交旋转矩阵进行。KMO是抽样适当 性指标，KMO越大表示各观测变量间的共同因素越多，越适合进行 因子分析。如果KMO的值小于0.5,就不宜进行因子分析，如果大 于0.7,认为中等程度的适合进行因子分析，如果大于0.9，则非常 适合进行因子分析。Bartlett球形检验主要是用于检验相关阵是否 是单位阵，即各观测变量之间是否各自独立，如果Sig值小于0.05，则说明变量之间并非相互独立，取值有关系，适合于做

9、因子 分析。与此同时，分量表的有效性通过考察观测因子之间的因子载 荷系数，即正交旋转矩阵。由表5可知，KMO值为0.825，大于 0.7,适合做因子分析；同时，在本文给定显著性水平0.05的条件 下，K方统计量较大，且P值小于0.05，通过了 Bartlett球形检 验。3.3因子分析利用SPSS16.0对调查量表进行因子分析，可得到碎石图和总方差 分解表，体现特征根的数值和变化情况。分析结果表明，抽取的5 个因子占总方差的67.2%，涵盖了原数据的大部分信息，因此可以 认为这5个因子就是影响顾客价值选择的17个因素的公因子。为了 明确各主因子的含义，对初始因子负荷矩阵利用方差最大法做正交 旋

10、转，得到正交因子负荷矩阵。考虑到各公因子对相关因素的影响 情况以及其所包含的高负荷变量的意义，将公因子分别命名为企业 营销活动驱动g 1、营销环境驱动g 2、消费者自身驱动g 3、购买 过程驱动g 4、服务驱动g 5这5个关键因素。3.4模型估计、评价及修正为了进一步验证由探索性因子分析归纳出来的5个关键因素，本文 采用AMOS7.0软件进行验证性因子分析。在问卷法收集数据的基础 上，计算结果可归纳为两部分：测量模型和结构模型部分。通过测 量模型来描述了解阶段各因子与其度量项目之间的关联，将整个数 据分别在各子数据集上建立相应的测量模型，并计算出了测量模型 的参数估计结果。为进一步考察模型结果

11、中估计出的参数是否具有 统计意义，需要对路径系数或载荷系数进行显著性检验。AMOS提供 了一种简单便捷的检验，利用CR （criticalratio）。CR是一个Z 统计量，使用参数估计值与其标准差之比构成，同时给出CR的统计 检验相伴概率P。测量模型的标准化负荷系数如表6所示。P值是用 来说明各个观测变量之间的显著性的，P<0.01，说明假设所描述 的潜变量与观测变量之间的相关性在99%的置信水平上是显著的。 表6的结果表明：所有测量项目的因子负荷都大于0.4.并且P< ;0.01，而因子负荷的绝对值大于0.4的度量项目就被认为是有 效的，这样就分别形成了 5个因子，17个观测变量

12、的无约束度量模 型。测量模型拟合指标的比较情况如表7所示。由表7可知，对于 测量模型，X 2/df小于或等于3可接受，1.928可以接受。其它指 标RMSEA、GFI、NFI、TLI拟合好。指标CFI拟合可以接受。因此， 经过比较模型呈现的拟合优度统计量数值与以上对拟合优度的评价 标准，可以认为调查所得数据支持模型假设。据此可以认为影响网 络营销环境下的顾客价值的关键因素有企业营销活动驱动、营销环 境驱动、消费者自身驱动、购买过程驱动及服务驱动等5个方面。 在此基础上建立结构模型，即验证性因子分析。验证性因子分析与 探索性因子分析的最大区别是前者在一定的假设关系下进行的因子 分析。结构模型结果

13、如图2所示。表8显示了结构模型的标准化负 荷系数。标准化路径系数是对假设关系的一个基本验证，用来说明 各变量之间的关系是正相关还是负相关以及这种相关关系的程度。 标准化路径系数值越大，说明这种作用程度越强烈。在表8中，营 销环境驱动（g 2）-顾客价值选择（n ）所对应的标准化路径系数 仅为0.033,说明其作用程度较弱。P值用来说明各个潜变量之间关 系的显著性，P< ;0.01即说明假设所描述的潜变量之间的相关性 在99%的置信水平上是显著的。从表8中可以看出，营销环境驱动(g 2)-顾客价值选择5)的路径系数所对应P值为0.026，大 于0.01,没有通过假设检验；其余所有潜变量之间的

14、路径系数相应 的P值均小于0.01,通过假设检验。结构模型拟合指标比较情况如 表9所示。从中可以看出，X 2/df小于或等于3可以接受；GFI、 TLI、CFI大于0.8，拟合可以接受；RMSEA<0.1，表示拟合较 好；NFI>0.9，说明模型拟合较好。总体上看，虽然结构模型的 拟合程度尚处于可以接受的水平，但GFI、TLI、CF三项指标的值均 小于0.9，拟合结果并不理想，需要对模型做进一步修正。根据初 始模型的验证结果，剔除营销环境驱动(g 2)-顾客价值选择(n)之间的路径，得到修正后的结构模型M1，如图3所示。根据 修正后结构模型M1，运用AMOS软件，可得到修正后结构模

15、型的拟 合指标。模型修正前后各项拟合指标的比较如表10所示。从表10 可以看出，修正后结构模型M1的各项拟合指标均达到了较为理想的 水平，说明修正后模型M1优于初始模型。修正后模型M1的各变量 标准化负荷系数及P值如表11所示。4结论网络营销环境下顾客价值的研究是当今营销领域研究的热点问题之 一，本文以顾客价值驱动为切入点，构建了网络营销环境下的顾客 价值驱动的理论模型，并在实地调研基础上进行了实证研究。本文 主要研究结论如下：消费者对网络营销的认知程度较低、网络支 付的安全性较差、及网络搜索引擎不够完善是影响消费者网上购物 的主要原因。这与网络营销在我国起步较晚，相关政策、法规及配 套设施不

16、健全有很大关系，消费者从观念上接受网络营销仍需要经 历较长的时间。企业生存发展的过程也是企业不断适应环境的过 程，从事网络营销的企业及其相关配套的服务企业要在网络营销中 取得竞争优势，就要结合网络营销环境的自身特点，及时调整其营 销努力的方向，制定出适合网络营销的营销组合策略。以计算机 网络应用为基础的网络营销与传统的营销模式相比，表现出巨大的 差异性，消费者所面临的网络营销环境对消费者自身的生活方式、 购买过程、价值观念、消费者心理和行为都会产生潜移默化的影 响。网络营销环境驱动主要通过对买卖双方及中间服务性企业的直 接作用间接对消费者的顾客价值选择产生影响。在企业营销活动 中，产品驱动和价格驱动是影响消费者网上购物价值选择的主要因 素，消费者之所以选择网上购物，很大程度上是受到产品较高性价 比的吸引。消费者经济收入水平较低、快节奏的生活方式及对网 上购物休闲性、娱乐性的认知是其选择网上购物的主要原因。消费 者自身因素是影响消费者网上购物价值选择的重要因