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1、以上海为例，浅析游戏产业 “出海”的政策建议中国游戏行业正处于“出海”的黄金时期，2016 年以来， 中国自研游戏的海外收入快速上升，已连续多年以高于 10% 的速度增长，并超过该行业国内收入的增长速度。随着移动 互联网和新一代游戏技术的崛起，全球游戏出口已然成为游 戏企业的重要选择之一。中美贸易战及其对全球政治、经济 局势的影响，无疑对游戏“ 出海” 会造成一定的冲击。上海是全国游戏产业集中的重要地区之一。据伽马数据 2019-2020 上海游戏出版产业调查报告及相关报告显示， 上海 2019 年自主研发游戏销售收入达到 697.6 亿元，增长 17.6%，在全国自主研发游戏收入中占比达 3
2、6.8%；海外游戏 销售收入约 18.935 亿美元，增长 26% ，在全国游戏海外销售 收入中占比约 16.3%。可以说，上海不仅仅是中国游戏 “出海” 最重要的先行地区，“ 出海” 本身也已经成为本地游戏产业的 重要增长点，在这样的背景下，建立健全上海游戏 “出海 ”政 策体系具有重要意义。一、中国游戏 “出海”市场的基本特点目前而言，中国游戏“ 出海” 市场呈现出以下基本特点： （一）行业增速整体趋缓，头部产品位置稳定。根据中国音数协游戏产业报告显示，2019 年中国游戏产业整体实际 销售收入 2308.2 亿元，同比增长 7.7%，虽有小幅度提升，但相比于此前动辄 30% 的增速来说，
3、行业整体的增速大幅放 缓，“出海”游戏贡献了主要的增长动力。与此同时，以塔防、 城建类策略游戏和 “吃鸡”类 TPS 游戏为主的少数游戏凭借长 期的用户积累和优秀运营，稳定占据了出海游戏产品的头部 地位，获得了较大的市场份额，头部产品效应日益凸显。（二）市场竞争日趋激烈，高度依赖营销买量。国内自 主研发游戏以移动端游戏为主，以上海为例， 2019-2020 上海游戏出版产业调查报告表明，2019 年上海游戏行业主 要研发力量同样集中在移动游戏领域，移动游戏占比高达 65.4% 。移动端游戏在头部产品稳定、市场发展有限的情况 下，头部之后的产品竞争不断加剧，使得买量营销方式成为 了众多厂家的普遍
4、选择。2020 中国移动游戏出海驱动力报 告显示，对比 2019 年上半年， 2020 年上半年全球前 50% 游戏平均每应用自然安装量下降了 5.5%，通过营销带来的非 自然安装量增加了 26.4% ，手游行业发展对买量营销的依赖 程度显著增加，“ 出海”成本逐渐增大。（三）海外市场多元化，游戏产品精品化。激烈的竞争 也导致游戏企业的出海目标市场开始趋向多元化。除了传统 的东南亚、日韩市场之外，北美、欧洲、澳洲等发达地区的 成熟市场同样开始成为了中国游戏产品的重要出口目标。 2019 年中国游戏产业报告显示，美国市场在中国自主研 发游戏海外重点地区收入中的占比已经达到 30% 。以上海本地企
5、业米哈游 2020 年的“爆款”游戏原神为例，其最主要 的海外市场即是日本和美国。相比新兴市场，这些发达的成 熟市场的游戏生态更为稳固，付费习惯也更为成熟，这就让 游戏“精品化” 变成大势所趋，也对游戏的创新和研发能力提 出了更高的要求。二、国际形势对游戏出海的影响立足对游戏“出海” 基本特点的分析，课题组从时间周期 和出海模式两个维度对贸易战的可能影响进行初步了预判：（一）从不同时期面临的风险而言短期而言，游戏出海面临着一定的政策风险。针对中国 游戏，美国及相关国家可以利用的限制手段包括：提高贸易 关税、抬高行业投资门槛、甚至禁止下载、强制要求下架等 等。与此同时，目前世界两大主流游戏开发引
6、擎 Unity 和虚 幻引擎（Unreal Engine）都受控于美国企业，一旦美国政府 像禁止中国芯片制造使用美国技术一样禁止中国企业使用 美国技术进行游戏开发，对于仍依赖相关引擎的中国游戏企 业而言会是沉重打击。中期而言，出海的生态基础或将遭到破坏。游戏软件出 海很大程度上依赖于相关互联网基础设施提供的广告平台、 用户基础等。目前，中国输出的软件基础设施已经面临巨大 风险，尤其是进入 2020 年后，美国接连对微信、抖音等社 交平台下手，采取一系列强硬手段打压其地位，实质上已经在一定程度上破坏了“出海”游戏所依赖的渠道。长期而言，出海的文化支撑存在冲击风险。贸易战不仅 是经济与政治领域的一
7、场博弈，它同样也会影响到相关国家 的文化互动。游戏本身是一种文化产品，对不同游戏的选择 实际上潜藏了一种对文化的认同感。从长远来看，贸易战中 传达的文化对立和特定情绪可能会是对游戏行业 “出海” 最严 重的打击。（二）从游戏出海的商业模式而言国内游戏出海已经形成了比较成熟的商业模式。经过课 题组的梳理和总结，主要包括自主运营、独家代理、多方代 理、平台打包、版权卖断和渠道附属等。课题组从不同的商 业模式入手，对不同模式可能面临的风险挑战进行了分析， 具体如表 1。值得注意的是，上海作为中国游戏 “出海”的发 源地和中心地，几乎每一种商业模式都可以在本地找到对应 的企业这也意味着，上海的游戏 “
8、 出海” 政策必须具有较 强的包容性和完备性，以支持相关企业对抗不同层面的不同 风险。表 1 常见游戏出海模式及风险程度自主运营出海的运营模式是企业独立开展产品研发与 市场营销工作，由于生产销售的全过程都掌握在自己手中， 这种模式在贸易战中的风险最小。但这种模式对企业的资源 投入要求很高，故一般是大型龙头企业才会采取这种方式进 行出海，而中小型游戏企业一般难以承担相应的成本。独家代理和多方代理模式都是国内开发商完成游戏研 发工作后，将游戏的市场运营等工作交给专业的游戏发行商 来操作，可以很好地降低中小企业游戏海外发行的风险，是 最常见的出海模式。在贸易战中，海外发行商受到政府压力、 潜在贸易风
9、险等原因，更倾向于代理其它国家研发的游戏， 因而主要面临的是与海外发行商合作困难的风险。平台打包是多家企业的不同游戏集中在同一平台进行 发行的集群式海外输出方式。游戏开发商将主要的发行风险 转嫁给了平台，由具有一定抗风险能力的大企业运营。目前 中国在游戏平台资源方面相对弱势，被冲击和打压的可能性 相对较低。版权买断是开发商将游戏完全交由游戏发行商进行运 营管理与发行，并一次性收取游戏出售费用的模式。由于已 经回收前期成本，贸易战对采取这种模式的游戏开发商影响 很小。但对于正在进行开发、意图采用这种出海模式的新游 戏而言，在贸易战中寻找海外发行商购买自身产品并进行代 理发行可能会更加困难。渠道附
10、属模式中，游戏并非出海的主要部分，而是其它 国产应用出海的附属品，随着游戏发行渠道或依赖平台出海 而一同进入海外市场。这种模式较为少见，且高度依赖渠道， 一旦渠道遭到打击就很难生存。典型代表就是 TikTok 社交平 台上的附属小游戏。三、应对策略基于游戏行业出海的基本特点和在贸易战中所面临的 各种风险，课题组建议在促进上海游戏行业出海发展工作中 采取以下政策措施，提高游戏行业的国际竞争力，促进行业 进一步发展。（一）健全面向游戏出海的政策体系。上海作为中国游戏行业的示范城市，在 2020 年 7 月 29 日率先发布了国内首 个聚焦游戏企业“ 出海” 的政府扶持项目“ 千帆计划 ” ，提出了
11、 政策支持、版权服务、出海保障、战略研究、贸易渠道五大 服务目标。在现有的基础上，仍有必要建立健全相关政策体 系，保障游戏 “出海” 的可持续发展，尤其需要关注以下三个 方面：第一，强调“扶优扶新” ，重视对优秀出海游戏企业和创 新型游戏产业的扶持，提升实惠支持力度，特别针对一些具 有正面引导意义与较高经济价值的游戏品牌提供支持，鼓励 游戏引擎研发、开放数据平台建设等具有创新和示范意义的 探索工作，提高全行业的国际竞争力；第二，加强游戏出海的引导和监管工作，尤其需要注意 出海过程中少数公司的偷税漏税和知识产权不规范问题，避 免在国际贸易中出现争端，影响出海形象；第三，关注出海游戏领域的重点人才
12、，建立游戏产业特 殊人才目录，应当考虑为相关领域的特殊人才提供政策倾 斜，比如降低落户门槛等，有效地吸引外来人才。（二）发挥产业集聚优势，形成支撑游戏出海的行业链 条。上海已经形成以南翔蓝天经济城为核心、较为庞大的游 戏产业集聚，在招商引资和政策指导中应当适当拓展覆盖 面，不只关心游戏行业本身，而更着力锻造强大的 “出海 ”上 下游产业。未来一段时期，有必要在已有的产业基础上向上、下游扩展，鼓励和扶持广告、用户服务、互联支持等一系列 相关的产业链条，尤其注意法律服务等容易被忽视的相关企 业可能发挥的重要作用，为出海企业更便捷地提供所需服 务。（三）重点关注中小型游戏企业，支持行业生态健康有 序
13、发展。中小型游戏企业应该是相关政策工作中的重点关注 对象。不同于大厂拥有庞大资金流、网络基础设施、手握巨 大资源，中小型企业是国内游戏出海的生力军和基础力量， 是中国游戏行业发展的基本盘。为这一类企业提供支持的最直接方式是提供资金上的 资助，主要包括间接的减税和直接的提供游戏开发资助两种 方式。其中尤其值得关注的是，直接提供开放资金的形式， 欧洲部分国家已经采取了类似的政策，极大缓解了游戏企业 资金压力。除了为中小企业提供资金支持外，相关部门还有 必要整合相应的资源，推动建立中小型游戏企业出海的集中 服务平台，为它们建立一个战略、法律、开发、营销、咨询 的一体化平台。以此弥补其与行业巨头之间的
14、资源不对等， 促进行业健康发展。（四）支持企业探索支撑型核心技术，重点加强优秀出 海游戏的文化营销。技术和文化是游戏的两个重要方面，打 造强大的出海游戏产业离不开这两个方面的不断提升。从技术的角度来讲，世界游戏厂商巨头在常年游戏开发过程中积累了独具特色的美术资源、游戏引擎、数值系统等， 形成了自己的核心技术竞争力，只有产出和形成这种技术积 累，才有望真正提高上海乃至中国游戏行业在世界范围的话 语权，同时规避潜在技术封锁制裁带来的不利影响。从文化的角度来讲，文化是游戏的基础，游戏则是文化 的载体。一方面，中国文化在全世界范围的传播和发展为中 国游戏的出海奠定了重要的基础，另一方面，中国游戏的传 播与营销则同样可以为中华优秀传统文化在世界舞台的发 声做出贡献。加强文化营销，持续打造好上海 “ 电竞之都” 的 文化名片，对于提升上海的国际影响力、支撑本地游戏出海， 乃至于提高中国文化软实力，都具有重要的现实意义。
