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1、营销策划案例分析教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质与教学目的营销策划案例分析是文学科新闻传播学类广告（营销传播方向）专业(专科)的一门专业必修课程，主要讲授从权衡营销目标到评估策划效果的各类营销策划活动，并在此基础上分析市场营销经典案例。本课程的教学目的是通过讲授使学生获得关于营销策划的基本知识，培养学生执行、组织、和管理营销策划活动的能力，并提高学生运用营销理论分析和解决各类营销问题的能力。本课程课内学时为72，共4学分，开设一个学期。二、教学内容及教学要求本课程首先介绍营销策划的基本程序和营销案例分析的基本方法，然后按照企业营销活动的逻辑程序分别介绍各类营销策划活动的方法，共介绍了十二种
2、营销策划活动。除绪论部分外，其余各章均分为两节：第一节介绍各类营销策划活动的基本原理，第二节给出案例材料和要分析的问题以及对案例进行分析。本课程的学习要求分为四个层次：了解、认识、掌握、综合应用。对于教材中的所有“案例材料”均要求学生了解其中所包含的主要信息，以便对案例进行分析；对于教材中的营销原理部分则要求学生有较为深入的认识，部分原理应进行重点掌握，即充分熟悉教材内容以便能够运用原理正确地分析案例；对于教材中的“案例分析”部分则要求学生能够总结、提炼和借鉴教材中的案例分析方法，以便对新案例进行独立的综合分析。与学习要求相对应，本课程的教学要求也分为四个层次：（1）对于要求学生了解的内容，教
3、学中只需做简要的介绍，部分背景信息可以要求学生自行补充。（2）对于要求学生认识的内容，教学中需进行有主有次的讲解，对难理解的知识点进行重点讲解。（3）对于要求学生掌握的内容，教学中需对教材作较为系统的讲授，以加深学生对教材的理解。（4）对于要求学生能综合应用的内容，教学中除了详细讲授教材内容外，还应做适当的补充，特别是多分析案例，进行案例讲述，拓展学生的视野，引导他们自己进行思考和分析。(注：具体的教学内容和各章节的学习要求见第三部分)第二部分教学媒体本课程的教学媒体以文字教材为基础，并在文字教材的基础上采用多种媒体形式进行教学，主要有录像课程、网络课程、IP课、网上辅导等。选择媒体形式的总体
4、指导思想是根据教学目标、教学内容的特点，从电大教学的实际情况和电大学生的学习需要出发，辅助学生自学，帮助学生理解掌握教学内容，解决学生学习中的疑难问题，也为那些有志参加本科学习的同学提供进一步的学习帮助。1文字教材本课程以营销策划案例分析（X永主编，中央电大出版，2007年第一版）为基本文字教材，该教材是编制教学媒体、组织教学和复习考试的主要依据。2录像教材本课程的录像教材暂定18讲，每讲50分钟，由主讲教师比较全面系统地讲授教材。另外，还将根据教学情况安排1-3次电视直播课堂，介绍教学重点和学习方法，或开展期末复习指导。3IP课IP课为重点辅导型，暂定5讲。主要讲授学生难以理解的重点、难点问
5、题以及需要通过视频手段直观演示的内容，使学生通过视频的直观教学加深对文字教材的理解和认识。IP课件的内容可以根据教学的实际需要随时补充或删减。学生可以通过互联网收看并下载存储。4网上辅导在教学平台上的教学辅导栏目定期发布教学重点与难点的解析文章，供学生学习参考。5利用BBS讨论版组织学生和地方电大的老师对教学中的重点和疑难问题进行实时或非实时的网上讨论；并进行网上答疑，及时解答学生的问题，加强师生之间的沟通。6通过电子的方式对学生提出的疑难问题进行解答，对学生进行个别辅导。附：教学媒体使用信息表教学媒体主要内容主要作用时间安排文字教材介绍营销策划的原理、案例材料，对案例进行分析帮助学生建立营销
6、策划基本知识的理解，提高案例分析能力18周录像教材系统讲授教材帮助学生理解教材18讲IP课重点分析案例材料帮助学生加深对代表作家作品的理解5讲网上辅导教学文本、讨论答疑提供辅导，解答疑难灵活安排第三部分教学安排及建议一、教学安排文字教材学时分配表章次学时备注绪论4第一章营销策划的准备4第二章营销策划的基础：市场调研4第三章营销目标的设计4第四章目标市场的选择4第五章市场定位策划6第六章营销战略策划4第七章产品策划6第八章价格策划4第九章分销渠道策划4第十章促销策划6第十一章广告策划6第十二章公共关系策划4第十三章营销预算的制定4第十四章营销评估4第十五章营销过程的控制4二、教学建议1本课程的主
7、要内容是运用营销学原理分析营销案例，因此掌握营销学原理显得至关重要。教师在教学过程中应认真督促学生阅读教材和补充阅读材料，并引导学生在此基础上融会贯通，以加深他们对教材的理解。2案例教学强调学生的参与和集体学习。教师应当督促学生组成讨论小组，认真完成案例的小组讨论、撰写分析报告，强化和重视案例教学。3本课程运用了多种媒体形式进行教学，教师应指导学生综合使用各种教学媒体，尤其是要重视文字教材。同时要指导学生充分利用“电大在线”教学平台，及时提出问题、参与讨论、寻求学习辅导资料，努力培养学生的自学能力。第四部分教学内容及教学要求绪论【教学内容】第一节市场营销过程第二节案例分析方法【教学要求】了解：
8、案例学习的作用认识：市场营销过程的主要步骤掌握：1案例分析的过程2案例分析的步骤3案例分析的方法与技巧第一章营销策划的准备【教学内容】第一节营销策划准备工作概述第二节案例分析【教学要求】了解：1营销策划的组织：策划实施人员安排2营销策划的资料准备认识：1营销策划的组织：甘特图、负荷图2策划进度安排掌握：环境分析的内容及方法综合应用：能对具体案例做营销环境分析第二章营销策划的基础：市场调研【教学内容】第一节营销调研的组织与管理第二节案例分析一、案例资料二、问题思考三、分析线索【教学要求】认识：抽样调查的一般方法掌握：1营销策划调研程序2调研方法的主要内容综合应用：能运用基本的营销策划调查方法分析
9、营销案例第三章营销目标的设计【教学内容】第一节营销目标设计概述第二节案例分析一、案例资料二、问题思考三、分析线索【教学要求】了解：营销目标的分类认识：营销目标的设计原则掌握：1影响营销目标设计的因素2营销目标设计步骤综合应用：能运用营销目标设计的相关理论分析具体营销案例第四章目标市场的选择【教学内容】第一节目标市场选择原理第二节案例分析一、案例资料二、问题思考三、分析线索【教学要求】了解：1市场细分的程序2如何评估细分市场认识：1消费者市场的细分2产业市场的细分3市场定位设计的依据与过程掌握：1细分消费者市场的主要依据2产业市场细分的主要依据3市场覆盖策略的类别4制定市场覆盖策略的方法5市场定
10、位策略的基本类型综合应用：1市场覆盖策略的类别与依据2市场定位设计3用本章细分市场理论及市场定位理论分析营销案例第五章市场定位策划【教学内容】第一节市场定位策划概述第二节案例分析一、案例资料二、问题思考三、分析线索【教学要求】认识：市场定位的形式掌握：1市场定位的方法2市场定位的步骤综合应用：能用市场定位的相关理论分析营销案例第六章营销战略策划【教学内容】第一节营销战略策划概述第二节案例分析一、案例资料二、问题思考三、分析线索【教学要求】了解：1营销战略策划的定义与特点2营销战略策划在市场营销策划中的地位认识：不同生命周期企业营销战略策划掌握：1市场营销战略策划的步骤2市场竞争战略策划综合应用
11、：能用市场竞争战略策划理论分析具体营销案例第七章产品策划【教学内容】第一节产品策划概述第二节案例分析一、案例资料二、问题思考三、分析线索【教学要求】了解：1产品策划的意义2商标策划的目的认识：1产品策划的主要内容2新产品策划的内容3产品组合策划4商标策划5包装策划掌握：1产品策划的概念2产品策划的一般步骤3新产品策划的过程综合应用：1能运用新产品策划理论分析特定的营销案例2能运用产品组合策略分析特定的营销案例第八章价格策划【教学内容】第一节价格策划概述第二节案例分析一、案例资料二、问题思考三、分析线索【教学要求】认识：1价格策划的影响因素2主要的定价方法掌握：1定价和价格策划的含义2价格策划的
12、步骤3主要定价策略综合应用：能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例第九章分销渠道策划【教学内容】第一节分销策划概述第二节案例分析一、案例资料二、问题思考三、分析线索【教学要求】了解：渠道冲突预警机制认识：1分销渠道的结构及类型2渠道政策的基本内容掌握：1渠道结构设计的方法2渠道成员选择的方法综合应用：能运用渠道策划理论分析特定的营销案例第十章促销策划【教学内容】第一节促销策划概述第二节案例分析一、案例资料二、问题思考三、分析线索【教学要求】了解：1促销组合在营销中的运用2促销策划的流程3促销策划的目标认识1促销及促销组合的含义2认识影响促销策划的因素3常见的促销预算形式4促销策划的评估方法掌握：1促销工具的选择2指定促销策略的方法综合应用：1能制定简单的促销策划方案2能用促销策划的相关理论分析特定促销案例第十一章广告策划【教学内容】第一节广告策划概述第二节案例分析一、案例资料二、问题思考三、分析线索【教学要求】了解：广告媒介的主要形态认识：1广告目标的类型2提炼产品概念的方法3可行诉求的选择方法掌握：1广告表现策略的制定流程2广告诉求的类型与策划方法3制定媒介策略的方法综合应用：1能有效提炼产品概念2会选择和提炼广告中的诉求3能运用本章相关理论分析营销案例第十二章公共关系策划【
