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1、杨增明：从中国度假酒店的经营特征看旅游地产的主题特性一、 度假酒店的概念解读与开发条件1 .度假酒店的概念度假酒店是以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与 游乐等多种服务功能的酒店。与一般城市酒店不同，度假酒店不像城市酒店多位于城 市中心位置，大多建在滨海、山川、湖泊等自然风景区附近。选址远离市区，交通便 利。而且分布很广，辐射范围遍及全国各地，向旅游者们传达不同区域、不同民族丰 富多彩的地域风情、历史文化等。度假酒店经营季节性强，对娱乐设施要求较完善， 突出个性化服务。度假酒店在设计风格上返璞归真，讲究人与自然融合，努力为住客 创造休闲放松的环境。2 .度假酒店的开发条
2、件1）地理位置远离城市、交通便利，主要建于滨海、山野、林地、峡谷、乡村、湖 泊、温泉等自然风景区附近。度假酒店与大自然有着密不可分的联系，它多处于环境 优美的生态敏感地带，讲究人与自然的融合，注重给予旅游者一种度假的心情与情调， 达到与现实生活的短暂隔离、和自然风光亲密接触，实现自然、人文与时尚生活的完 美结合，呈现度假酒店独特的风格与个性。2）拥有完善且独立的生活配套设施和综合性的游憩、娱乐服务设施。度假酒店的 主诉求，就是为游客提供多样化服务、多类型休闲及娱乐服务。度假酒店不只是单纯 提供食宿的驿站，是要为旅游者创造一种全方位的休闲生活经历。这种经历往往在度 假酒店与它所处的极致自然环境产
3、生共鸣时显得更加丰富，并容易让旅游者产生一种 场所感和归属感。从居住的角度看，度假酒店犹如多个设施完善且相对独立的居住单 元体的集合。3）多元文化的综合体。度假酒店每年接待成千上万来自五湖四海的度假型游客， 同时也集中了不同地域风格和不同文化特征，再加上度假酒店所在地的民风乡情以及 为符合度假酒店主题而设的特色设施和活动，度假酒店成为一个多元文化的综合体。4）类型多种多样。度假酒店的主要类型有：A.综合性度假酒店，如：Hilton Sanya 巴厘岛洲际酒店；B.会议型度假酒店，如： Hyatt JJ三亚湾海航酒店；C.小型精品度假酒店，如：Banyan Tree 阿里拉乌布酒店；D.一价全包
4、度假酒店，如：中海度假 村Club Med; E.主题型度假酒店，如，丽江悦榕庄酒店、厘岛的BVLGARI（宝格丽酒店）。二、中国度假酒店的经营特征度假酒店与城市型酒店因所建造的地域环境不同，在经营管理上形成各自的特色。1）度假酒店服务理念更注重营造人文归属感。城市酒店和度假酒店在服务理念上 除了给游客营造一个 家”的舒适感觉外，城市酒店强调给客人创造快捷，方便的细致化服务，并致力于寻求高质，高效的服务理念；而度假酒店更注重于用我国多重文化因 素，注重人文关怀，给游客营造一种人文归属感，不但是一种体验型经历，更能在游者 离开后仍可回味这种体验。2）度假酒店服务内容更为全面与完善。城市酒店通常是
5、满足顾客的住宿需求为 主，在顾客的活动中，其真正的商务或旅游活动，一般是在酒店之外进行的，酒店仅 处其中的辅助地位，其它餐饮、娱乐等服务，则处于更为次要的辅助地位，且基本都 是常见的室内活动。而度假酒店，则是顾客度假活动的中心，在客人的整个度假活动 中处于主导地位，客人的吃、住、行、玩、游以及交流等全部的度假活动都是度假酒 店的服务内容。3）度假酒店的经营管理更注重酒店的文化性与异质性。酒店服务内容上的不同而 使得城市酒店与度假酒店经营管理上也各异，城市酒店要求往纵向深化发展，使服务 更细致，更人性化。度假酒店既要加强服务细化，更要注重度假酒店所能提供的服务 项目主次结合，优化服务项目结构，已
6、达到对酒店资源的有效利用。度假酒店通过挖 掘酒店所在地最有影响力的地域特征，文化特质，确定一个有意义的主题文化，以此 作为统领度假酒店的核心发展脉络，并围绕主题进行酒店的设计，建造、装饰、生产 和提供服务，建设具有全方位的颇具个性的度假氛围和经营体系，从而营造出一种无 法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。4）营销战略更注重无形化营销。因为目标市场定位不同，城市酒店的营销主要凭 借其便利的交通，繁华的客源地域及其城市特色进行对酒店主体的营销活动。而度假 酒店则围绕酒店于自身有特色的度假资源，由环境、文化等多种因素组成的氛围以及 其它特色服务吸引其目标客源。前者是依
7、靠硬件和服务进营销，而后者侧重于对环境、 文化的营销。三、中国度假酒店的创新与经营1.设计创新打造度假酒店是以市场研究与资源整合为基础，以主题定位为核心，以度假环境 营造、度假载体设计、休闲项目配套、生活方式构建及运营模式设计为五大支撑的系 统工程。所以，度假酒店设计一定要突出特色化差异设计，营造度假环境以及对度假 载体的具体设计手法就成为将度假酒店建设理念落地实施的核心。度假酒店设计创新 应把握以下几个方向。1）度假酒店设计的目标是互动、放松、享受、体验式的设计；2）重视以人为本和与文化的融合；3）产品的独立性强；4）日益增加的设施使豪华成为趋势；5）形成科技化、现代化、差异化等的个性化风潮
8、；6）突出体验，设施强调六觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉）设计；7）客户的人本化、精细化管理；8）强调场所感，强调体验当地文化；9）充分考虑人们对 SPA和健身的要求；10）实现交通便捷，完善可达性设计；11）生态度假酒店越来越被普遍接受。2、产品创新标准化并不是酒店真正管理的一部分，酒店必须有自己独特的风格、有自己的文 化与历史，并完全与周围的环境融合在一起“-摘自萨伏依集团史话度假酒店总是和优美的自然景观或独特的人文景观结合在一起。无论是在城市， 还是在远离人烟的海岛，自然或人文主题是度假酒店不可缺乏的要素。所以度假酒店 在规划设计、管理经营中要综合考虑人文地理、民俗风情、生态环保
9、等多方面因素， 开发出浓郁而独到的主题化风格产品，以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装 饰艺术以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受，同时将服务项目融入 主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得独特而难忘的体验。主题的诞生是对现有饭店模式的创新，创新是主题的生命所在。所以度假酒店在 产品主题创新方面应实施以下策略：1）主题延伸化策略，构建产品持久的吸引力。主题创新方面应把握：A.延续性原则，即创新的产品主题必须与原有主题具有某种密切的相关性；B.适应性原则，即必须在科学市场调研的基础上，针对市场需求变化开发适销对路的主题产品；C.力所能及原则，即要具备拟开发产品所需的资源
10、；C.动态性原则，即要根据市场需求变化动态选择产品主题。2）产品多样化策略，打造差异竞争力”。度假酒店的产品形式是主题文化的表现 载体，多样化的产品表现形式必然有助于旅游者深刻认识度假酒店的文化内涵。度假 酒店在创新产品表现形式方面可以从产品特色差异化、表现手段科技化、活动项目互 动性三个方面入手： A.产品特色差异化。差异化是指酒店凭借资源优势、管理优势、 服务优势、技术优势而生产出在某一或某几个产品特性方面优于竞争对手的酒店产品。 差异化的主题产品是度假饭店吸引旅游者的核心；B.表现手段科技化。度假酒店产品在表现手段上注重综合运用声、光、电等多种形式的高科技设施和技术来包装酒店产 品，以达
11、到在形式上给顾客 耳目一新”的体验；C.活动项目互动性。 主题活动项目是酒 店产品的重要组成部分。提高活动项目吸引力的重要方法就是增强活动项目的互动参 与性。度假酒店应结合自身区位、资源优势开发游客参与性主题娱乐项目，既给顾客 以全新的亲身体验经历，又为其提供了交流的平台，满足了顾客的交际需求。3、管理创新度假酒店在管理方面有以下特点：活动多、自由多、自助多、体验深、安全要求 高；以人本主义精神为核心，以特色经营为基础，以超越型的品味为目标。所以，度 假酒店的管理需要一些新思维，根据细分化达到专业化和特色化是重要的途径。1）以人为本，以人性化的理念提供服务。中国度假产业的发展更趋向于多元化，高
12、端度假群体对度假产业发展的影响力和 引导趋势越来越明显，中产阶级以上群体在整个度假群体中所占的比重越来越大，对 度假的 个性化、入性化”需求越来越多。所以人性化的关怀，站式”服务的成为度假酒店吸引客人，留住客人的最佳武器。如亚龙湾五号度假酒店在英式管家”和菲佣服务”基础上，吸收中国十九世纪二十年代豪门宅院的传统管家服务模式之精髓，结合 酒店建筑布局的特点和客人度假的基本需求，推出宅院式、五星级中式管家”贴心服务。开创了一个将度假客人的私密性”与 尊贵性”推向极致的新型度假酒店管理模式。中式管家”概念引入度假酒店业是将中国传统文化与酒店管理、物业管理、家政管理的有效结合，是满足高端度假客户群体不
13、断增长需求的一种有益尝试，为度假酒店业的发 展与创新摸索了一条新的道路。2）创新管理机制与模式。创新是灵魂，规范是基础”，酒店管理从制度管理、质量管理、效益管理、产品管 理、服务管理、营销管理、绿色管理的等面入手创新管理机制，形成特色文化的管理 模式。度假酒店的淡旺季比较明显，季节性强，故在管理上，应该有别于城市酒店。目 前我国在这方面的区别还不是很明显。度假酒店仍然采用城市酒店的管理模式，费用 成本较大，一到淡季时经营就更为艰难。如西欧酒店就采用社会化的管理模式。把客 房的清洁卫生，布草洗涤，易耗品配置，全部交由一家清洁公司来负责，酒店与清洁 公司订立合同，每清洁一间房付一定的报酬，约为房价
14、的 1/101/15 （包括客房清洁, 床上用品的配置与洗涤，易耗品的供给），这样能科学、合理地处理好酒店经营在淡旺季时收入与支出的平衡。3）实施经营品牌化策略，迅速壮大实力。市场经济的高度发展使得酒店之间的竞争由价格竞争、质量竞争、规模竞争转向 了品牌竞争。酒店企业通过经营品牌化策略可以实现酒店管理的集团化、连锁化扩张， 从而迅速扩张其市场区域、业务领域。在市场区域扩张方面，度假酒店以品牌特许经营的方式在其他区域实现低成本扩 张，从而可以极大地拓展酒店产品的市场网络；在业务领域扩张方面，度假酒店可以 以主题品牌为纽带，通过新建或购买、控股、参股等方式实现品牌向上下游企业的延 伸扩张，以争取旅
15、游产业价值链中更多环节的利润，扩大其业务范围和市场网络。在产品品牌经营方式上，应运用多样化的手段，如特许经营、委托经营、品牌延 伸等多种形式，对品牌所有权或使用权进行转让，优化配置企业内部资源，实现资本 增值最大化。4.运营创新1）投资模式的创新。投资置业、酒店消费，使旅游与地产形成两个产业、两方面需求的有机结合，是 产业深化，市场细分的结果。旅游地产与地产结合发展的旅游房地产可概括为：旅游 的业态、地产的模式。旅游具有自然资源的不可再生性的特点，开发商要考虑如何在开发期间既能快速 回收投资，满足现金流需求，同时通过不可再生资源的升值为自己预留一些未来收益， 通过一定的房地产完整产权型销售，通
16、过酒店带动升值，通过代理完整产权型房产租 赁扩大使用价值和投资者收益，达到经营者和投资者的双赢。所以，度假酒店投资模式创新应该首先从理念上、观念上进行。未来度假酒店的 产业模式是资产证券化，将度假房产或酒店资产进行合理分割，通过酒店资产证券化，让酒店资产整体或部分上市，进行市场化融资，以旅游金融模式推动度假酒店业的快 速发展。2）营销模式的创新目前我们已经处于一个网络和数字化的时代，度假酒店营销要与网络结合，提供 完整的信息和便利服务。度假酒店网络营销的重点包括三个方面：首先，提高直销能力。无论是单体还是连锁酒店，一定要有自己的酒店网站。在度假酒店网站的设计上，必须注意页面精美， 拥有网络地图，优化搜索引擎，运营方便。在维护上应该注意跟踪访问网站的浏览者。 其次，支持
