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1、4Ps营销理论在奇爽营销战略中的实际运用 奇爽公司2001年涉足到豆制品行业，从最初的60人的小公司快速发展到今天拥有5个生产基地，员工3000人的集团公司，这种快速、健康的发展是得益于公司从上到下培养了一种了解消费需求、探索消费潜在需求的营销理念，通过不断的营销创新来开拓市场需求，从而寻找到对企业快速发展最有价值的增长模式和营销理念。目前奇爽引用的营销模式经营理念主要是以消费价值为核心，以产品策略、价格体系策略、分销渠道策略、促销策略为重点的4Ps发展模式和营销理念。在4Ps营销理念的实际运用中奇爽还将营销策略延伸到政府关系策略、公共关系策略、服务营销策略，并将以上7个营销策略作为奇爽营销战
2、略的核心内容。4Ps营销理论是从企业管理决策的角度来研究市场营销策略问题，4Ps营销理论主要指产品策略（Product strategy）、价格策略 (price strategy)、 分销渠道策略(Place strategies)、促销策略（Promotion strategies）。4Ps就是对以上4个控制因素的归纳，这4种营销策略的组合，因其4个要素英语的第一个字母都为“P”，策略第一个字母都为“S”，所以通常也简称为“4Ps”。但在今天的企业实际市场营运中，企业营销要素有了新的延伸，其中最核心的就是如何控制好产品（Product）、价格 (Price)、 分销渠道(Place)、促销
3、（Promotion）、政府关系（Governments relation）、公共关系策略（public relations）、服务策略（Service tactics）等7个营销策略 。 从营销过程上来讲，从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，并考虑到了顾客在购买时的消费价值，以及顾客对于产品消费过程中的质量、包装、产品服务的要求。在以上7个核心营销要素中侧重于服务营销理念的建立，在7个核心营销要素中的前6个营销要素的产品、价格、渠道、促销、政府关系、公共关系都可以认为是“服务营销”的基础。 而在整个营销活动中“服务营销”又特别强调顾客“消费价值”的需
4、求。现代市场营销学中“消费价值”的概念就是指在营销过程中除了为消费者提供高品质的产品外，还通过为消费者提供更多口味选择、更多产品形式选择、提供更加便利的购买，制定合理的产品价格和在终端渠道卖场组织多样性、生动化与互动性很强的促销活动，通过对品牌内涵的丰富和品牌形象的塑造、有效的广告传播等营销活动并与消费者沟通来满足消费者的各种各样的物质和精神层面的需求。从而提高顾客消费满意度或是满足顾客消费价值，使得消费者认为不管是产品或是服务都物有所值，甚至是物超所值。通过不断提升自身的产品及服务，提高顾客对本产品的满意度为企业快速发展奠定了消费群体基础。2005年起，奇爽公司的营销理念和战略导向都是以“4
5、Ps”价值营销为重点，所有的营销活动都是围绕着如何为消费者创造更多的消费体验价值来展开，从产品研发、创新，视觉品牌的提升到规模化生产，再到终端卖场生动化推广和深度分销网络的建设，甚至对区域经销合作伙伴的全方位扶持等都离不开“4Ps”核心理念。现在我就4Ps营销理论以及政府关系、公共关系、服务营销策略在奇爽营销战略中的实际运用谈谈自己的一些看法。以此来与休闲豆制品行业的同仁共同分享。一、产品的创新及研发。在市场营销中产品及产品策略的概念：产品（Product），主要是指在企业营运中注重产品开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；而产品策略(Product Strategy)
6、主要是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。产品是本，是所有营销活动的基础，事实上，奇爽公司从2005年后快速发展的一个重要的增长点就是来源于产品的创新性发展，豆干产业不是什么新兴产业，在中国也有上千年的历史了，散装称重的销售模式也不是什么新发明，之前的糖果和糕点、果冻等行业早已使用这种模式，消费者也习惯了这种模式。但奇爽公司就是在充分了解消费者的这种需求后，创新性地对豆干和散装称重进行了组合，从而衍生出了豆干散装称重的新的销售模式并获得了巨大成功，也造就了奇爽今天
7、的腾飞以及带动整个豆干行业的进步。05年前的豆干产品都是以大包装的形式出现在消费者面前，而且可选择的口味也就2-5种，这些已经卖了十几年的老口味，消费者对这类产品已经麻木了、没有了激情。但奇爽散装豆干的出现改变了这种局面，消费者在面对多达18种口味而且可以在花差不多钱的情况下而获得多种口味选择和不再担心“万一吃不完后如何处理剩余部分”的问题时，消费者的激情又重新被点燃了。奇爽的这一举动为这古老的健康食品带来了活力和新的生命力，从目前市场上所反映的情况看，散装称重豆干的销售在节节攀升也证明了这一点。在豆干产品获得巨大成功的基础上，奇爽公司又对这一销售模式进行了延伸，开发出散装凤爪、散装花生、散装
8、脆笋、金针菇、散装肉类制品等一系列独特的健康休闲食品，在满足了消费者多种选择需求的同时，也促进了企业向多产业化方向发展和整合，提升了企业的竞争力和抗风险能力，巩固了市场定位和地位。二、合理的价格体系建立是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。 在市场营销中价格及价格策略的概念：价格 (Price)是指根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；价格策略(Pricing Strategy)，主要是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。在维护厂家、经销
9、商、零售商和消费者几方利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，对企业的生产成本进行评估，对行业产品价格进行分析，确定市场目标包括利润目标、市场竞争目标。企业在为产品制定价格时必须考虑产品成本因素、市场竞争因素以及一些潜在的价格弹性因素。 奇爽公司在2005年开发豆干散装称斤营销模式，在产品价格定位上经市场调查分析后确定采取中高价位定价方法，将奇爽散装豆干终端零售价定位在39.6元/公斤，卖场活动促销价定位在33.6/公斤，这个价格体系一直沿用到2009年；奇爽公司乐棒棒牌散装凤爪从2007年产品出炉后，在价格定位上也采取中高端价格体系，终端零售价定位在72元/公斤，卖场活
10、动促销价定位在64/公斤。通过奇爽这几年的快速发展，以及产品市场铺市率、品牌知名度的提升来看，奇爽在产品价格体系的定位方法是成功的。为什么奇爽不走低价定价方法呢。人们常说“便宜没好货，好货不便宜！”。如果一个休闲豆干企业要走低价位运作模式，先除了要消除消费者“便宜没好货”的这种成见外，还得将产品的价格定得尽可能低一些，走超低空价格运作模式，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得一定的地位。这种方法在其他行业的很多企业也成功运作过。但由于此种方法企业利润过低，如今市场竞争激烈，盲目的为了抢占市场，进入低价格战市场运作，对于休闲豆干、凤爪这样的产业来说，在没有规模化、机械化生产，单凭传统的手工
11、作业，要想压缩成本是很困难，企业要实现大的赢利，快速发展，基本不可能。而且目前市场运作成本只增不减，产品生产成本又不能压缩，某一天有实力的大企业将市场产品价格下调，小企业利润空间越来越小，很多小企业将会步入市场运作呆滞窘境、资金链断裂的边缘。所以，合理的价格体系建立是决定市场份额和盈利率的最重要因素，同时也是企业长足发展之根本。 三、正确的分销渠道网络建设是营销目标实现的关键。 分销渠道及分销策略的概念：分销 (Place)：是指企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地
12、选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 我们知道具有创新性的产品还不足于促使企业的成功，因为我们还需要高效的销售网络把我们的产品输送到消费者面前，并通过销售网点的开发编织出一张由成千上万个大大小小的零售终端组成的销售网络，为消费者的购买提供便利条件。因此，奇爽集团招募了一批具有吃苦精神并充满战斗力的销售人员开发了一批有经验、有想法的区域经销商，组建起了一个高效的销售团队。现在奇爽的分销网络遍布全国的各大城市甚至延伸到了乡镇市场，其目的就在于加强对流通渠道的精耕细作、加强终端网点的
13、开发与维护和加强产品的配送服务和售后服务，为消费者提供更加便捷的购买和服务场所，为消费者创造又一新的价值。奇爽公司的渠道分销策略框架是以一、二级城市KA卖场、A类卖场为主体渠道，建立二级、三级城市流通配套通路，组建“乐棒棒”全国连锁专卖店，实行短距离营销战略。2011年-2012年奇爽公司将会把渠道延伸至餐饮渠道、电子商务渠道。渠道建设也从横向建设转为纵向拉伸，将产品逐渐向二三级城市、农村市场挺进。目前，国内所有KA大卖场，如：沃尔玛、家乐福、欧尚等；连锁型便利店，如：南京座上客专卖连锁、武汉良品铺子专卖连锁、杭州姚太太、深圳牛厨等都与奇爽建立起了良好的业务合作关系，甚至部分客户成为了奇爽的战
14、略性合作伙伴。奇爽将本着合作共赢的理念，愿意与各大零售终端建立长期、良好的合作平台，并借助这一平台实现自己休闲产业的腾飞梦想。 四、终端促销推广对企业营销运作的重要作用。促销及促销策略的概念：促销(Promotion)：是指企业通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，如让利，买一送一，营销现场气氛等方式来达成销售量的提升。促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对与促销有关的广告、人员推销、营业推广等可控因素的组合和运用。 奇爽在促销及促销策略上的思路是，产品有了、高效的销售
15、网络渠道定位并有效建立了，但我们还需要把产品信息、品牌理念有效地传播给消费者，还需要与消费者进行良好的沟通，以利于在消费者心目中树立良好的形象和清晰的定位，如此一来才能给企业带来持续的销售，同时在与消费者的沟通中获知其真实的想法或尚不足的地方，敦促企业加以改进。而与消费者最有效、最直接的沟通方式就是通过销售终端这一平台，吸引、引导消费者主动并积极参与。因此，我们还需要对如何做好终端沟通进行精心的设计，设计沟通方式、设计要传递的信息和想要获得什么样的信息。在社区、在连锁店、在KA卖场奇爽有一支良好的导购队伍活跃在促销推广第一线，积极地推销着我们的产品和理念，另外，我们还在有条件的卖场制作自己的专
16、柜或专属销售区，这项工作从产品上市开始一直持续到现在，而且还会一直持续下去，同时我们还积极配合各卖场的推广活动，如：DM活动、各种节庆大型促销活动等，有时亦由自己组织大型互动活动或特价让利活动，利用各种机会让消费者进行全方位的体验，对奇爽文化进行全方位的了解，最终成为信赖我们、支持我们的奇爽FANS，这就是我们消费价值战略的核心目标之一。目前，奇爽旗下共有奇爽、乐棒棒两大品牌，通过对不同品牌进行不同市场角色定位和不同品牌个性的塑造建立起了自己的品牌结构体系，两个品牌之间相对独立又相互关联，我们在品牌形象塑造和传播方面也是不遗余力地全力打造，目的就是让我们的忠实消费者有自豪感、让初次消费者有价值感和信任度，让怀疑我们的消费者改变认知、让经销商朋友感到踏实和充满信心。因此，我们在很多媒体上投放了平面或视频广告，特别是在与老百姓最紧密相关的公交车身上投放了更多广告，另外，为了塑造品牌差异、记忆点和品牌联想，201
