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3、策略（上上）提起麦当当劳，相相信大多多数读者者头脑中中立刻会会闪现一一系列的的信息：笑容可可掬的麦麦当劳叔叔叔、醒醒目的黄黄色M标标志，适适当的价价位，温温馨的就就餐环境境，方便便快捷的的食品仅仅仅一个名名字，为为什么会会引发人人们这样样一连串串的联想想呢？这这完全得得宜于麦麦当劳的的品牌包包装与打打造。品品牌在本本质上代代表着商商家交付付给消费费者的产产品特征征、利益益和服务务的一贯贯性的承承诺，其其最持久久的涵义义是包含含在名称称下的价价值、文文化和个个性。一一个品牌牌的成功功策划是是各种营营销理念念和方式式有效组组合的结结果。产品品是品牌牌的基础础，没有有好产品品，品牌牌无法持持久不坠坠
4、，但是是有好的的产品却却未必一一定可以以构架好好的品牌牌。产品品是工厂厂所生产产的东西西，品牌牌却是消消费者所所购买的的东西；产品可可以被竞竞争者模模仿，但但品牌则则独一无无二。产产品容易易过时落落伍，但但成功品品牌却能能畅销不不衰。我我们相信信，促使使一家公公司成功功更多不不是靠商商品，而而是品牌牌。由此此看来，品牌不不仅仅代代表着商商家交付付给消费费者的外外在的产产品特征征、利益益和服务务，更为为重要持持久的是是包含在在名称之之下的价价值、文文化和个个性。这这就像耐耐克不是是简单地地卖球鞋鞋，而是是卖一种种运动精精神；百百事也不不仅仅是是卖碳酸酸饮料，而是卖卖一种酷酷的时尚尚；戴比比尔斯不
5、不是卖珍珍贵的石石头，而而是卖一一种对永永恒的向向往；AA品牌不不仅仅是是卖橄榄榄油产品品，更多多的是在在卖一种种健康生生活。在今今天的市市场环境境中，同同类产品品越来越越多，消消费者不不得不依依赖产品品的个性性给自己己一个购购买理由由。当消消费者去去超市购购物的时时候，他他们希望望自己想想要购买买的商品品更容易易被找到到，而不不希望在在摆满货货品的货货架前浪浪费更多多的时间间。资料料显示，在未来来的经济济发展中中，“品牌”将成为为消费者者购买商商品时一一个非常常重要的的考虑因因素。AA品牌这这个尚处处市场导导入期的的“新进入入者”之所以以能够在在短时间间内出奇奇制胜，脱颖而而出，成成为今年年
6、市场上上同类产产品中的的新宠，成功的的品牌竞竞争战略略与营销销策略可可以说是是发挥了了灵魂作作用。第一节 市场分分析市场场是企业业的载体体，现代代企业是是社会的的经济细细胞，是是一个开开放的系系统，它它的活动动必然与与社会的的其他系系统、与与它所处处环境的的各个方方面有着着千丝万万缕的联联系。因因此，要要想对企企业中一一个品牌牌进行成成功的策策划，对对它所在在的环境境进行细细致而综综合的分分析是必必不可少少的。为给给A品牌牌确定出出基本的的竞争战战略、市市场定位位及有效效的营销销策略，我们首首先对行行业市场场进行了了宏观环环境、产产业环境境和企业业微观环环境三个个方面的的分析。宏观观环境分分析
7、企业业宏观环环境主要要是指那那些给企企业造成成市场机机会或环环境威胁胁的主要要社会力力量，它它们直接接或间接接地影响响企业的的经营管管理，其其中主要要因素有有：政治治环境(Pollitiics)、经济济环境(Ecoonommicss)、社社会文化化环境(Sciiencce) 和技术术环境(Teccnollogyy)，即即我们通通常所说说的PEEST。政治环环境这是指那那些制约约和影响响企业发发展的政政治要素素，如国国家的政政治制度度、权力力机构、国家颁颁布的方方针政策策以及政政治形势势等。这这些因素素对企业业的生产产经营活活动具有有控制和和调节的的作用，它规定定了企业业可以做做什么，不可以以做
8、什么么，同时时也保护护企业的的合法权权益和合合理竞争争，促进进公平交交易。当前前我们国国家整体体政治经经济环境境稳定，呈现出出良好的的安定团团结的政政治局面面，给予予在华投投资、经经营的企企业十分分优厚的的政策与与极强的的制度保保证。这这样的政政治环境境在增强强了消费费者的消消费信心心的同时时，也强强化了国国际品牌牌在中国国全面展展开经营营活动的的决心。经济环环境这是是指构成成企业生生存和发发展的社社会经济济状况和和国家经经济政策策，包括括社会经经济结构构、经济济体制、宏观经经济政策策等要素素。衡量量这些因因素的经经济指标标有居民民平均收收入、平平均消费费水平、消费支支出分配配规模、真实国国民
9、生产产总值等等。近些些年来，我国始始终坚持持贯彻“改革开开放，以以经济建建设为中中心”的政策策，逐步步建立和和完善社社会主义义市场经经济机制制，经济济状况发发生显著著改变；我国正正处于经经济高速速发展阶阶段，国国家经济济呈现出出前所未未有的繁繁荣景象象，人民民的生活活状况和和收入水水平显著著改善，购买力力增强。随之而而来的是是一个规规模不断断扩大、购买力力旺盛的的中产阶阶级，他他们对健健康类食食品的强强烈需求求，也使使高档食食用油的的市场潜潜力不断断增大，这就为为A品牌牌提供了了稳定的的消费人人群，有有利于企企业产品品进入市市场。社会文文化环境境这是指企企业所处处的社会会结构、社会风风俗、习习
10、惯、信信仰和价价值观念念、行为为规范、生活方方式、文文化传统统、人口口规模与与地理分分布等因因素的形形成和变变动。其其中，人人口因素素是一个个极为重重要的因因素，它它制约着着个人或或家庭消消费产品品的市场场规模，对食品品工业影影响尤其其大。从我我国具体体情况看看来，我我国人口口基数庞庞大，食食用油作作为一种种每日生生活必需需品，其其消费的的绝对数数量很大大，A品品牌产品品若能够够占据其其中一部部分市场场，销量量将十分分可观。同时，随着改改革开放放的逐渐渐深入，中国与与世界各各国的交交流与合合作日益益频繁，曾经到到国外工工作、学学习或生生活、受受到过西西方文明明熏陶的的人越来来越多，他们的的生活
11、观观念、消消费方式式、饮食食习惯等等更加开开放也更更加西方方化；加加上社会会文化和和潮流的的影响，国内人人民的思思想观念念、生活活消费观观念也显显著改变变，人们们开始日日益关注注生存质质量和自自身健康康，日常常饮食消消费也倾倾向于选选择纯天天然、有有营养、长期食食用无害害并能够够增进健健康的食食品。所所有这些些都显示示橄榄油油这种“油中精精品”在中国国市场有有着巨大大的潜力力。技术环环境A品品牌产品品生产技技术经过过多年的的发展，现在已已达到较较为成熟熟的阶段段，相对对来说变变动不大大，这就就为规模模化大生生产的企企业提供供了极好好的巩固固其地位位的机会会。这一一点对已已实现规规模经济济的A品
12、品牌来说说是比较较有利的的，为其其国际化化扩张提提供了有有利条件件。从上上面的分分析我们们可以看看出，国国家的宏宏观环境境对A品品牌的进进入总体体来说是是有利的的，所有有这些条条件都为为A品牌牌的营销销推广打打下了良良好的基基础。我我们应该该抓住国国家经济济快速发发展、人人民收入入稳步增增长、人人们更加加注重生生活质量量和身体体健康的的有利时时机，在在产品的的消费量量初步增增长、消消费者对对相关产产品品牌牌尤其是是第一品品牌缺乏乏认知度度和忠诚诚度的情情况下，大力宣宣传A品品牌产品品在增进进人体健健康方面面的独特特功效，以“品牌推推广”的形式式规范和和营销本本品牌的的产品，树立该该品牌的的知名
13、度度。对企企业宏观观环境的的分析使使我们认认识到外外部因素素中可能能发生的的重大变变化和发发展趋势势，预先先监测到到宏观环环境中的的机会和和威胁。但是仅仅有对宏宏观环境境的认识识是不够够的，我我们还需需要对产产业及企企业微观观环境进进行更深深入的分分析。产业业的五种种竞争力力量分析析从行行业产品品本身来来看，油油是人们们一日三三餐不可可缺少的的“战略物物资”。中国国是世界界最大的的食用油油市场之之一，而而行业市市场产业业化程度度相对却却比较低低，所以以发展空空间非常常大。小小包装食食用油在在市场上上出现仅仅有十年年左右，但前景景看好，散装油油市场的的份额会会越来越越小，小小包装食食用油最最终将
14、占占据绝对对主力位位置。同同时，小小包装油油中的精精品橄榄榄油也将将占据重重要的一一席之地地。在未未来，中中国中高高档健康康食用油油行业将将成为最最具潜力力的行业业之一，是绝对对的朝阳阳产业。我们们可以看看到，在在市场经经济中，资本就就象水一一样，具具有很高高的流动动性，资资本本身身的逐利利性导致致其总是是自动流流向具有有较高投投资价值值的产业业。正是是由于许许多的企企业看好好这一市市场并使使资本不不断注入入其中，造成行行业市场场的竞争争日趋激激烈。企企业欲在在激烈的的市场中中生存和和发展，就必须须确定自自己独特特的竞争争战略。竞争战战略的实实质就是是确立公公司在某某个产业业环境中中的地位位。
15、尽管管相关环环境的范范围相当当广阔，包含着着社会的的以及经经济的各各种因素素，但公公司环境境的最关关键部分分就是公公司投入入竞争的的一个或或几个产产业。产产业结构构强烈地地影响着着竞争规规则的确确立以及及可供公公司选择择的战略略。根据据迈克尔尔波特的的看法，一个行行业中的的竞争远远不只在在竞争对对手之间间进行，而是存存在五种种基本的的竞争力力量，它它们是现现有竞争争者、潜潜在的行行业新进进入者、替代品品的威胁胁、购买买商议价价的能力力、供应应商议价价的能力力，如图图4-11：在一一个行业业中，这这五种基基本竞争争力量的的状况及及其综合合强度最最终决定定着行业业内部竞竞争的激激烈程度度和该行行业获得得利润的的潜力。但是，五种力力量的作作用是不不同的，常常是是最强的的某个力力量或某某
