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1、板蓝根口服液大连市场营销企划案第一部分总述第一章章 基本本方针 为了能能够成功功地抢占占感冒药药中成药药领域的的领导品品牌，确确定我们们的基本本方针：一是紧紧抓绿色色概念、安安全概念念，便利利概念，预预防概念念。二是是二十字字口诀：双轨启启动，重重点运作作，以点点带面，广广告提示示，疗效效渗入。 第二章章 营销销手段 主要手手段：报报纸、电电视、终终端拦截截 重要手手段：公公关、促促销、折折页,电电台、形形象展示示 辅助手手段：回回访、推推拉、网网络 第三章章 市场场启动步步骤 论证阶阶段： 1、外外部环境境论证 2、媒媒体价位位论证 准备阶阶段： 1、产产品上市市时应准准备的各各种证件件 2
2、、市市场调查查 3、制制定当地地市场启启动计划划 4、营营销队伍伍组织建建设 5、与与媒介单单位签订订合同 6、渠渠道确定定 7、铺铺货 导入阶阶段： 1、电电视、电电台广告告 2、适适量报纸纸硬广告告 3、销销售通路路建设与与完善 4、终终端、促促销 5、公公关 6、折折页、横横幅 深入阶阶段： 1、电电视、电电台广告告 2、适适量报纸纸广告 3、公公关、促促销 4、加加大促销销品投放放力度 第二部分 市场营营销环境境分析一、 市场综综述： 1、冒冒药市场场概况： 1）目目前感冒冒药中知知晓率最最高的中中药抗感感冒药有有板蓝根根颗粒剂剂、VCC银翘片片、感冒冒清片和和胶囊、感感冒冲剂剂、羚羊
3、羊感冒片片、抗病病毒冲剂剂、等，其其中使用用较多的的也是这这几种品品种。 2）在在感冒药药的使用用上，消消费者仍仍以使用用西药为为主，同同时也使使用一些些非品牌牌品种类类型的中中药制剂剂，如板板蓝根、维维C银翘翘片等作作为西药药使用的的补充，据据调查统统计，全全部服用用西药的的人数约约为全部部服用中中药人数数的2倍倍。 3）中中成药由由于其绿绿色、安安全、毒毒副作用用小等优优点，渐渐被消费费者接受受，且已已有相当当数量的的拥护者者。 4）感感冒药剂剂型多以以片剂、胶胶囊、颗颗粒剂为为主、口口服液剂剂型较少少。 5）感感冒药中中纯中药药制剂较较少，目目前尚无无知名领领导品牌牌。 6）市市场上现现
4、仅有55家药业业生产板板蓝根口口服液。 2、 感冒药药市场的的发展趋趋势： 目前国国内医药药生产企企业有660000余家，感感冒药市市场容量量在1000亿元元以上。110000多家西西药生产产企业，生生产西药药感冒药药1000多种，2200多多家中药药生产企企业，生生产中药药感冒药药十几种种，“PPAA”事件给给不含PPPA的的感冒药药企业带带来了一一次机遇遇：包括括康泰克克在内的的含有PPPA的的感冒药药让出的的市场有有1213亿亿之多，对对于国内内中药企企业来说说“PPAA事件”提供的的机遇，更更是千载载难逢：据预测测，中西西药市场场占有格格局将发发生有利利于中药药的改变变，原来来中西药药
5、的比例例为3：7，而而将来中中西药的的比例可可能达到到1：11。 又据调调查表明明，700%的调调查者表表示感冒冒后会选选择中药药30%的被调调查者表表示要有有选择地地吃中药药，这无无疑给中中药感冒冒药制剂剂提供了了一个巨巨大的市市场和发发展空间间，人们们对以中中草药为为代表的的植物药药治疗疾疾病，预预防疾病病的效果果和优点点越来越越肯定了了。更多多的消费费者希望望市场能能出现更更多的名名牌中药药抗感冒冒药,以以满足他他们对付付感冒的的要求。 可见，感感冒药市市场将发发生很大大的变化化，一批批疗效好好市场营营销较成成功的中中成药感感冒药制制剂将脱脱颖而出出，成为为感冒药药市场一一道靓丽丽的风景
6、景线，其其中儿童童纯中药药抗感冒冒药制剂剂将占有有相当的的市场份份额。我我企业板板蓝根口口服液的的推广上上市,正正是适合合这一客客观的需需求,必必将创造造出良好好的经济济效益。 二、 消费者者分析： 1、消消费者基基本特征征分析： 1）、在在购买感感冒药上上不受职职业、收收入限制制，目标标受众广广泛。 2）、在在产品认认知方面面受广告告（特别别是电视视广告）影影响大，但但是在购购买决策策上，医医生建议议、营业业员推荐荐甚至店店堂陈列列对消费费者影响响很大。 部分消消费者将将感冒药药作为家家庭常备备药品。 3）、在在选择预预防感冒冒药上以以中成药药为主，主主要是板板蓝根、VVC银翘翘片等。 4）
7、、女女性对待待感冒比比男性对对待感冒冒较为谨谨慎；父父母为儿儿童选择择感冒药药以中成成药为主主。 5）、消消费者不不受职业业、文化化程度、收收入等方方面的限限制。 6）、购购买儿童童感冒药药品主要要看重微微甜口味味及液体体剂型。 2、影影响消费费者购买买决策的的主要因因素分析析 1）、产产品功效效：产品品功效是是消费者者选择产产品时的的第一考考虑因素素，因为为对于感感冒药来来说，消消费者在在购买它它时目的的性很明明确-为为解除某某些症状状或预防防某些疾疾病而购购买。 2）、口口碑传播播：如果果消费者者身边的的亲友有有服用经经验并稍稍做推荐荐，其对对购买决决策的影影响是所所有广告告宣传所所无法企
8、企及的。 3）、广广告宣传传；广告告宣传是是消费者者认知产产品的重重要途径径，并对对消费者者的购买买行为有有着极其其重要的的引导作作用，特特别是对对于儿童童类药品品的广告告引导，效效果相当当明显。 三、竞竞争者分分析： 1、竞竞争者层层次划分分： 根据整整个感冒冒药市场场的基本本情况，将将板蓝根根口服液液的竞争争对手划划分为主主要竞争争对手和和次要竞竞争对手手，其中中主要竞竞争对手手为A类类板蓝根根系列中中成药，次次要竞争争对手为为B类（其其他中成成药感冒冒药）和和C类（西西药感冒冒药）。 2、主主要竞争争对手分分析： A类板板兰根系系列中成成药： 板兰根根颗粒剂剂同类产产品比较较 厂厂家规格
9、 售售价 广东和和平 110g20包包 155.000元 广东和和平 55g20包包 7.00元元 江西新新余 55g20包包 166.000元 南昌济济生 55g20包包 188.000元 江西济济民 55g20包包 155.000元 秦皇岛岛皇威 5g20袋袋 6.00元元 河南羚羚锐 110g20袋袋 133.000元 广西白白云 110g20袋袋 166.800元 特点： （1）、以以冲服为为主、服服用不方方便； （2）、广广告宣传传力度较较小，大大多在终终端自然然销售； （3）、包包装设计计一般,难以引引起消费费者注目目 （4）、价价格差别别较大,多在115元左左右、已已被消费费者接
10、受受。 （5）、大大多有厂厂家办事事处医药药公司或或个体代代理运作作,实力力相对较较弱。 次要竞争对对手分析析： B类竞竞争者： （1）板板兰根冲冲剂 （2）维维C银翘翘片 （3）三三九感冒冒灵 （4）抗抗病毒冲冲剂 （5）羚羚羊感冒冒片 （6）感感冒清片片和胶囊囊 特点： （1）、除除三九感感冒灵外外，其余余生产厂厂家较多多； （2）、中中成药中中知晓率率较高，使使用的多多是这几几种品种种； （3、除除三九感感冒灵外外，其余余见效慢慢，但药药效长且且对多种种感冒有有很强的的适用性性； （4）、平平均价格格如下（限限大连地地区）； 三九感感冒灵12.00元元 维C银银翘片1.550元 抗病毒毒
11、冲剂9.000元 C类竞竞争者： （1）康康泰克 （22）日夜夜百服咛咛 （3）泰泰诺 （4）感感康 （55）三九九感冒灵灵 （6）白白加黑感感片 （7）海海王银得得菲 （88）康必必得 特点： （1）、属属于广告告产品，厂厂家实力力雄厚、知知晓率较较高； （2）、具具有对多多种感冒冒适应性性强、起起效快、药药效长等等特点； （3）、平平均价格格如下（限限大连地地区）； 康泰克克112.000元日夜夜百服咛咛112.550元 感康112.000元白加加黑感冒冒片112.440元 康必得得44.000元 四、中间商商 1、 通路结结构： 厂家-经销销商-终端 厂家-终端端 2、 通路成成员描述述
12、： 药店分分为零售售独立药药店和连连锁药店店两种模模式，规规模上分分为大中中型药房房与小型型便利药药房两种种。独立立药店多多为国营营药店，很很多隶属属于医药药公司。连连锁药店店多为私私营或个个人承包包两种形形式，由由于统一一形象、统统一配送送带来的的规模效效应，渐渐渐成为为药品零零售的主主力军。 药店经经理：厂厂家代表表一般不不会与药药店经理理有过多多接触，因因为货款款不是直直接找药药店经理理结算。在在产品推推销上药药店经理理也不是是关键人人物。 药店柜柜组长：柜组长长是药品品销售的的关键环环节，一一般零售售药店，柜柜组长有有权要求求药店经经理到厂厂家或经经销商处处进货，柜柜组长可可以向药药店
13、经理理讲：现现在顾客客需要这这个品种种。柜组组长通常常分为两两种类型型：一种种以个人人经济利利益为重重，这类类柜组长长会把厂厂家的通通路促销销费用全全部揽入入个人口口袋，不不会将厂厂家的通通路促销销用分给给营业员员。这类类柜组长长的牲是是收了厂厂家的通通路促销销费用后后反而不不会关心心厂家的的产品了了，因为为其独吞吞了促销销费用，如如果过分分关心厂厂家的产产品，营营业员就就会想：柜组长长肯定收收了厂家家的好处处费。因因此营业业员就更更不会促促销这个个品种。另另一种柜柜组长能能均衡照照顾柜组组成员的的利益，这这类柜组组长会把把俏皮销销费用平平均分给给柜组成成员，会会把有促促销费用用的产品品放在柜
14、柜台最醒醒目的地地方，还还会经常常提醒柜柜组成员员多关心心这个品品种，营营业员也也会尽量量多推销销这个品品种。 药店柜柜组成员员：柜组组成员分分为两种种类型。一一类以利利益为重重。这类类营业员员只要哪哪种保健健品有促促销费用用，或费费用较高高，就会会尽力推推荐某一一品种。比比如有些些保健品品价格高高，但质质量效果果一般，但但营业员员受经济济利益的的影响，会会把这些些保健品品推荐给给顾客，对对于这类类营业员员，促销销费用一一定要及及时到位位，一般般厂家每每月结算算一次。 第二类类营业员员多以顾顾客利益益为重，这这类营业业员一般般会根据据在销售售过程中中长年累累积的经经验，将将疗效好好的保健健品推荐荐给顾客客，虽然然也会受受促销费费用的影影响，但但还没有有到不顾顾一切，唯唯促销费费用说话话的地步步，由于于受大气气候的影影响，这这类营业业员目前前已越来来越少。 五、SSWOTT分析： 1、 优势： 1） 公司领领导的市市场营销销意识和和市场拓拓展的决决心； 2） 产品包包装精美美，吸引引人，价价值感强强
