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1、长沙建发长沙天心区项目整体定位及发展战略汇报2007 GW-SZ-67 谨呈：建发房地产集团长沙建发长沙天心区项目整 体定位及发展战略汇报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）所有，未经世联地产顾问（中国）书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 本报告是严格保密的。项目研究的工作阶段划分2007/07/092007/07/152007/08/082007/08/29启动区定位及市场调研及多整体战略及定位物业发展建议方沟通会 ?项目界定及目标分析?项目整体战略与定位回顾?项目地块查勘?市场分析?战略解析与核心竞争力提炼?区域宏观经
2、济背景研究?问题结构化分析?启动阶段策略?房地产市场调研?案例借鉴和分析?启动阶段的定位?专业人士访谈?项目整体发展战略?启动阶段地块的选择?销售人员访谈?项目定位?建筑风格、景观的确定?消费者访谈?产品创新和户型创新提示?多方联席沟通会?配套建议本报告是严格保密的。2整体定位及发展战略基本思路项目难点属性界定目标分析核心问题界定市场机会分析价值提升案例研究与总结项目机会分析整体战略物业功能定位项目定位客户定位整体规划布局及分期构思物业发展建议本报告是严格保密的。3项目属性界定?地块情况?属性界定?项目难点、指标分析本报告是严格保密的。4城市地位：单核、二线、中等发达程度省 会城市X长沙是湖南
3、省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市；X辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，市区面积556平方公里，建成区面积170平方公里；总人口620万人，市区人口241万。本报告是严格保密的。5?地块情况区位状况成熟的高城市价值中心板块、紧邻主干道、?属性界定 生活配套完备长沙主城区?区域利好：?稀缺的城市价值中心板块；?近距离接触长沙核心中心板块商圈五一商圈，东五一城市塘商圈，距离五一商圈商圈核心 45公里； 区域 ?紧邻长沙最长的南北4 主干道芙蓉路，道路通公达性优！里
4、?芙蓉路将成为承接三城一体化的主要城市干向南道角色；城南板块（省府板块）长沙市城区地图本报告是严格保密的。6?地块情况周边配套项目周边银行、学校、医院等生活配套完?属性界定 备交通路网完善，高城市价值成熟板块发达的交通路网市十二中、长沙理工大学、贺龙体育馆学校国防科技大学分校区 大型商沃尔玛、新一佳等、侯家塘商圈、东塘商圈业配套 中国银行、中国建设银行、侯家塘商圈银行交通银行、光大银行河西新城省脑外科医院、长沙市爱尔 医院（市府板块）眼科医院、中医附一医院 东塘商圈其他长沙市歌剧院、工人文化宫、贺龙体育馆配套 五一?项目周边十余所院商圈 校，教育资源雄厚，人文环境良好；?被超市和商圈所包围，购
5、物方便；?医院、银行、体育馆等配套近在咫尺，尽享生活便利；长沙市城区地图本报告是严格保密的。7芙蓉蓉苑、欧园学校原家属区?地块情况地块四至?属性界定?北：原理工大学职工住芙蓉中路房，和正在建设的芙蓉蓉苑、欧园等项目紧邻；五华、神农等五星酒店?东：芙蓉路双向八车道，车流量大，临街面160米；?与神农、五华等五星酒店、破旧农民房、国防科技大学形象破旧农民房隔路相望；?西：长沙锌厂宿舍，长沙锌厂职工宿舍职工宿舍芙蓉实业公司宿舍；?南：有色金属研究所职工住房（形象破旧），新时空办公楼。总体形象破旧杂乱，原厂本报告是严格保密的。8区宿舍与五星酒店共存新时空 ?地块情况地块内部及指标黄土岭正街号地块规模较
6、小、坡度?属性界定 起伏较大、规划指标较严?地块状况：?原长沙理工大学校址，不涉及拆迁补偿的熟地；?地块内坡地起伏较大；?地价：5.33亿元（789万元/亩，长沙地王），已付地价款4亿元；?规模：?净用地面积67.6亩；?关键指标（限高已协调）?容积率：住宅=3.0；商业=6.5；?限高已协调；?建筑密度：商业42%、住宅24% ；?小户型指标更严：90/80；本报告是严格保密的。9?地块情况项目属性界定?属性界定?高城市价值区域属性?核心区边缘的成熟板块?城市发展主轴?二线城市、高地价、高容积率、项目属性?中小规模城市资源型项目本报告是严格保密的。10哪些问题影响客户目标实现项目核心问题界定
7、?指标解析?核心问题界定本报告是严格保密的。11指标解析问题的核心高地价成本下，高价格能 否实现？从市调结果看：?极高居住价值，住宅产品市场需求不存在问题（常规价格）；经济指标矛盾?但能否实现高价格？长沙2000-2007商品房价格（元/平方米）350032783000303029912738粗估住宅单方成本至少250024682283?住宅r=3；216220002007VS55006000元，加税费、营1500 ?5.33亿=住宅楼面地价1000销费，保本价大约需500 3900元/平米；065007000元；20002001200220032004200520062007 ?07年商品房
8、均价3278元/平米，06年均价2991元/平米；?区域附近市场实现最高价融科三万英尺：5000元/平米；本报告是严格保密的。12指标解析?目前来看，价格难以支撑；最大问题住宅容积率指标不足以分摊过 高地价；到项目开发时住宅能否实现高价？住宅如何 做才能实现高价？什么样的定位才能满足小户型指标的消化， 小户型能否实现高价？本报告是严格保密的。13核心问题核心问题分解以上疑问追本溯源都来自高地价带来的成本压力，我们寻找的一R1R2切可能都是为了化解这一风险 ?核心问题：?如何化解高成本风险，实现高价格，建R1：按常规发展的可能结果 立合理盈利模式？?价格年增长5001000元；?项目面市实现均价
9、6000元；R2：我们的期望目标在操作过程中我们需要重点关注的问题：?至少7000元的均价；?且限高和容积率可突破；?关注未来：未来能否实现高价格？未来多久能实现？?功能转换：向什么方向转换？?规划布局：160米沿街面是否足够？产品如何排布？本报告是严格保密的。14客户目标分析本报告是严格保密的。15目标：表面来看开发商对项目各项目标指标均有要求，可仍要 基于项目本源和开发商实际情况制定切实目标客户目标：品牌、利润、速度的最大化，做“短平快”?福建最大的房地?异地扩张；?目前已有两个项产投资集团；目正在运作；?长沙是其战略重客户背景?资金实力雄厚，点之一；?黄土岭项目地价品牌房地产企业；压力。
10、?未来资金压力?急于建立异地品较大，要求速牌影响力；?对项目市场影响面临问题度；力和产品的高追求?不愿过于依赖总?对现金流要求部的资源；高；本报告是严格保密的。16客户目标解析品牌最大化?高追求，面对众多外地名牌开发商竞争，在建发两个项目品牌积累后，实现品牌再提升?一方面是对现金流的追求，一方面要尽量减少领先产品形象、品质消化慢、持有、难经营的产品，避免经营风险对品牌的贬损；销售速度突破?但过早将项目开发完毕，是对利润的贬损，本项目可能不是一个可以“短平快”的项目！利润最大化?通过测算，商业是最高利润的实现途径，但更盈利模式建立多考虑风险，风险是第一位的！?做品质溢价可实现高价，但我们能否超越
11、融科三万英尺？品质溢价并非唯一手段；提升物业价格本报告是严格保密的。17世联对客户目标的理解我们首先应当考虑的问题：项目情况?高成本压力下的高风险，如何做才能不亏本实现成功？?三项目同时运作、高地价、现金流压力；?高地价导致利润的较高预期；客户情况?异地扩张的品牌期望承载企业品牌再提升；目标目标三：目标一：目标二：承接湘江北尚、规避风险、合理稳定现金流适度的利润期望西山汇景后品 牌再提升。 ?高财务成本下，过低利润不做；?带来高风险的不做。?如何提升价格，品质提升、时间?定位和节奏对现金流的支撑。换取、价值带动、创新溢价？本报告是严格保密的。18基于限制条件、目标，世联对于类似高地价项目实现途
12、径的总结开发模式选择本报告是严格保密的。19容积率限定情况下高地价项目发展模式研究 开发商针对地价较高的情况，常用的开发模式如下：模式1：豪宅溢价模式中信红树湾?在我们分析过项目现状和市场调研回来高形象、高品质、突破成本价值衡量体系的城市豪宅后，对这几种模式的判定已经有大概了解；?从市场回答；模式2：价值提升模式北京富力城我们采取什么模式？高形象、严控成本、微利入市、跟随市场增长、主要在项目后期盈利 模式3：功能转换模式合肥金地国际城？高容积率产品分摊地价成本，实现合理价格本报告是严格保密的。20红树湾地王面临高地价的成本压力，创新豪宅溢价 高形象、重塑区域价值、颠覆价值评判标准地块背景：项目
13、面临主要问题：?2003年，中信以3000元/平方米?NO1：如何化解高地价压的楼面地价接手；力，实现更高价值？?深圳地王，从拿地到销售各个环?NO2：如何从众多竞争中脱节均备受瞩目；颖而出，建立自身影响力？?稀缺豪宅板块强势景观资?NO3：如何在实现利润的基源；础上提升品牌？?区位优势明显，升值潜力巨大。应对策略：?举措1：挖掘产品品质，创新高尚形象颠覆新一代豪宅价值评价标准实现项目高额溢价；?举措2：整合资源并提升项目品牌价值，高形象启动建立竞争新规则，强势第一印象，打造国际湾区生活理念的强势营销；?举措3：定位滨海大规模高尚社区，借助项目价值塑造，提升企业品牌价值。重塑区域、高标准产品和
14、强势营销是红树湾价值提升的关键。本报告是严格保密的。21北京富力城高形象、严控成本、微利入市、价值提升跟随市场增长、主要在项目后期赚取利润 难点分析项目实现?占地：48万平方米，总建面130万平米?不增加容积率，也不降低利?地价：总价31.58亿元（2001年）润空间；?保本价：5800元/平米左右?在十个月左右的时间，实现?周边同等地块房价：“在这个区域的普通住销售额13亿元。宅卖5700多元/平方米已经不太好卖了”应对策略：?举措1：高形象奠定地位；?高形象带动项目后期价值升级，赌未来提升空间；?举措2：微利入市，抢占市场份额；?2002年3月，6900元起价销售，惊爆市场?2002年10月，涨三次价，达7600元/平米；?举措3：严控
