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1、第一章 绪论消费者：进行消费活动的人，即商品或劳务的需求者、购买者和使用者。消费者的三种状态：l 现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者；l 潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者；l 非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购买欲望的人。消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学发展经历了哪几个过程？每个过程有何特点？l 萌芽阶段：1930年以前-重点研究产品销售，而非消费者的需求l -局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未
2、引起普遍重视l 应用阶段：19301960 -消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）l -消费者品牌忠诚研究l 变革与发展阶段：消费者满意研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究 1.研究角度趋向多元化 2.研究范围更具广泛性 3.研究方法更加多样化 4.研究地域更加普遍化第2章投射法：通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心 理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。消费者行为有哪些研究方法？答：a、调查法：访谈调查法、问卷调查法 b、观察法：直接观察法、行为记录法。 c、实验法：实验室
3、实验法、自然实验法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。 d、投射法 e、案例研究法第3章感受性：反映刺激物的感觉能力，称为感受性。感觉阈限：能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感觉的适应性：适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现 为感受性的降低。知觉风险：指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又 与主观认识有密切关系。心理定势：由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正 向或反向的定向作用及推动作用。简要说明艾宾浩
4、斯遗忘曲线： 艾宾浩斯曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系。遗忘的进程是不均衡的，在识记的最初一段时间遗忘最快，以后逐渐缓慢，最后稳定在一定的水平上。感觉的特性 （1）感觉适应性（2）感觉对比 （3）联觉知觉的特性l 选择性-即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。l 理解性-知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。l 恒常性，也称心理惯性-指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。l 整体性-知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总
5、 是把它 知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。心理定势有哪些？请举例说明。答：心理定势包括个体心理定势、 群体心理定势、流行心理定势。 （1）第一印象与首应效应 例：精干坚信健谈冷酷机智进取有说服力 精干坚信健谈热情机智进取有说服力 （2）光环（晕轮）效应 （3）移情效应 （4）近因效应 （5）经验效应 （6）社会刻板印象 对某些角色的固定看法。如对个体户、商人、年轻人等。 对某些群体的固定看法。如如对乡镇企业、日本人。 对某些事物的固定看法。如对公关、广告等。第4章自我概念：简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。品牌个性：是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化
6、表现。 气质有些类型？各有何主要特点？答：是指个人行为的全部动力特点的总和。 （一）气质学说 、血液说 A型血型 B型血型 O型血型 AB型血型 、体液说 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 、高级神经活动说 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型 （二）气质的类型及其特征-现代心理学依据高级神经系统活动的强度、平衡性和灵活性，把高级神经系统划分为： 不可抑制型、活泼型、 安 静型和抑制型。 1、胆汁质型（性情暴躁、动作迅猛） 2、多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏） 3、粘液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓） 4、抑郁质（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝） 自我概念与品牌形象影响之间的关系4、品牌个性有哪
7、些来源？答：（1）产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品 （2）品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性 （3）品牌的代言人 ，如迈克尔乔丹 （4）品牌的创始人，如比尔盖茨 第5章需要：个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。简要说明马斯洛的需要层次理论：答：在马斯洛的需要层次理论中，将人的需要分为5个层次：即生理需要、安全需要、归属需要和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要这5个层次。 在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出
8、现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。基本需要的具体化研究有重要意义？-树立顾客需求导向观念答：1）了解基本需要转化为具体需要的各种刺激因素，了解具体需要复杂形态。 2）重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产 品的竞争力。 3）在新产品开发中，应该充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以开拓新产品开发 的思路。 4）许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。 5）了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品
9、开发和随后的营销策略有重大影响，有助于营销者有更广 阔的竞争视野。购买动机是如何形成的？举例说明什么是显性动机和隐性动机？l 显性动机：消费者意识到并承认的动机。l 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。第6章态度：是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。简要说明认知平衡理论、认知失调理论、自我知觉理论自我知觉理论：认为消费者有时候不知道自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度。 态度形成三阶段理论： 第一阶段是服从，即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人一致，对于之所以要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分。 第
10、二阶段是认同（也称同化），是指个体自觉自愿地接受别人的观点、信念、态度与行为的影响，使自己的态度和行为逐渐和他人或团体的态度接近的过程。 第三阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。态度由哪些几部分组成？（1）情感（2）认知（3）意向第7章简要说明习惯建立理论、信息加工理论、风险减少理论、象征性社会行为理论习惯建立理论：习惯建立理论认为，消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次重复消费的基础上的， 是一种习惯建立的信息加工理论: 信息加工理论把人看成是一个信息处理器，人的消费行为就是一个信息处理过程。这个过
11、程就是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用过程。即消费者要对大量的作用于感官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最后才做出购买决策并投入行动。 风险减少理论：所谓风险，是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己满意而面临的不确定性。风险减少理论认为，由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为。 象征性社会行为理论：任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希
12、缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因此，购买这类商品的消费行为就成为一种象征性社会行为，消费者可以通过这种消费行为来表达自己的某种意向或愿望。消费者购买行为有哪些类型？l 根据消费者购买目标的选定程度划分-确定型 、不确定型 、半确定型 l 根据消费者购买态度与要求划分-习惯型、理智型 、感情型、经济型 、盲目型 、疑虑型 、躲闪型 、随意型 第8章暗示：提示，是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而是个体产生顺从性的反应，或接受暗示着的观点；或按暗示者的要求的方式行事。 模仿：仿造一定榜
13、样做出类似动作或行为的过程从众行为：个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。参照群体对消费者行为的影响有哪些？l 规范性影响：由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。l 信息性影响：参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参照，由此在其行为上产生的影响。l 价值表现上的影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。决定群体影响强度的因素有哪些？a.产品使用时的可见性 衣服, 车 VS 维生素 b.产品的必需程度 小麦VS小车c.产品与群体的相关性 学习 VS 打篮球d.产品的生命周期e.个体对群体的忠诚程度f.个体在购买中的自信程度掌握不同年龄、性别的消费者群体的主要特征不同年龄消费者群体的行为特征（一）少年儿童消费者群体的行为特征 1具有较强的依赖性2具有较强的好奇心 3感染性疾病用药和预防用药需求量大（二）青年消费者群体的行为特征 1消费时尚、追求新潮 2多属于冲动消费3价格敏感度相对较低 4. 药品消费种类呈现多样化（三）中年消费者群体的行为特征 1较为理性，注重计划 2注重求实，价格敏感度高 3注重便利 4.
