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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.葡萄酒品品类形象象诉求战战略至年葡萄萄酒产销销量增长长了一倍倍，中国国酿酒工工业协会会预计到到年我国国葡萄酒酒产销量量将达到到万吨左左右, 年均增增长率保保持在以以上。这已经经足以让让葡萄酒酒业者感感到欢欣欣鼓舞、信信心百倍倍了。不不过，我我的分析析认为，目目前葡萄萄酒未有有效开发发的可激激发潜在在市场需需求是目目前现实实需求的的一倍以以上。也也就是说说，我国国葡萄酒酒企业在在品牌推推广战略略的规划划上与最最大部分分可激发发潜在消消费者的的潜在消消费动机机之
2、间存存在较大大的错位位。这种种错位如如果能够够得于修修正的话话，葡萄萄酒的消消费增长长绝对不不是多少少个百分分点的问问题，而而是成倍倍的增长长。按我我的估计计，至年年我国葡葡萄酒的的可开发发潜在市市场和现现实市场场总和将将达到万万千升以以上。 如果果我的观观点能够够得到个个品牌企企业的认认同的话话，那么么接下来来大家最最希望知知道的自自然是如如何修正正或制定定自己的的品牌战战略，才才能最大大限度的的扩大自自己的市市场了。在在此文中中，我也也利用四四个理论论分析了了目前针针对可开开发潜在在市场最最有效的的品牌战战略类型型，最后后还简要要地介绍绍了各类类品牌形形象最理理想的比比重和方方式方法法。
3、一、葡萄萄酒潜在在可开发发市场规规模巨大大中国国与世界界各国葡葡萄酒、啤啤酒消费费量对比比分析 之所所以拿葡葡萄酒和和啤酒消消费量来来对比分分析是因因为：作作为同是是酒类产产品，葡葡萄酒的的很大一一部分市市场肯定定是从其其它酒类类产品市市场中分分流过来来的。因因为啤酒酒是全世世界，包包括我国国在内消消费量的的最大的的酒种，酒酒精含量量又与葡葡萄酒接接近，在在啤酒的的潜在消消费量已已经比较较充分的的开发出出来的情情况下，消消费者葡葡萄酒消消费量增增长的同同时自然然就会减减少啤酒酒的消费费量。 相关关数据分分析： 世界界人均葡葡萄酒消消费量升升，啤酒酒升，葡葡萄酒是是啤酒的的左右。 我国国年人均均
4、消费葡葡萄酒才才升，啤啤酒升，葡葡萄酒是是啤酒的的左右。 葡萄萄酒旧世世界国家家法国、英英国、西西班牙、意意大利的的平均人人均年消消费量最最高曾经经高达近近升，只只是在年年代以来来受社会会结构和和啤酒的的冲击大大幅下滑滑，目前前已经下下滑到了了一个比比较稳定定的水平平升左右右。至于于这些国国家的啤啤酒人均均年消费费量，还还不如葡葡萄酒，平平均才升升左右。我我国人均均葡萄酒酒消费量量还不及及这些国国家的，但但啤酒消消费量达达到了这这些国家家的左右右。 美国国目前的的人均葡葡萄酒年年消费量量是升左左右，是是我国的的倍，啤啤酒消费费约升，是是我国的的倍。美美国的葡葡萄酒消消费量是是啤酒的的左右。 加
5、拿拿大人均均消费葡葡萄酒 升，是是我国的的倍，啤啤酒升，是是我国的的倍左右右。 还有有匈牙利利人均消消费葡萄萄酒升，啤啤酒升；爱尔兰兰人均消消费葡萄萄酒升，啤啤酒升；捷克人人均是啤啤酒消费费大国，人人均年消消费葡萄萄酒升，啤啤酒升。 从以以上的数数据分析析我们可可以看出出，我国国葡萄酒酒与啤酒酒消费比比重与以以上国家家相比葡葡萄酒的的发展显显得严重重滞后，是是世界平平均发展展水平的的十六分分之一。虽虽然，我我们是发发展中国国家，但但这种差差距好像像远远的的大于经经济发展展水平的的差距。这这种现象象说明，我我国可激激发的潜潜在市场场比目前前的现实实市场可可能要大大许多倍倍。 以上上只是从从简单的
6、的国内外外消费数数据对比比得出来来的结论论，说服服力自然然是不够够的。下下面我们们再用其其它的方方法来推推测我国国可激发发的潜在在市场规规模究竟竟有多大大。 中国国与美国国中产阶阶层葡萄萄酒消费费量对比比分析 即使使在发达达国家，葡葡萄酒也也主要是是中产阶阶层以上上的人消消费，我我们可以以将我国国的中产产阶层人人口数量量和潜在在消费量量估算出出来，再再按照美美国中产产阶层消消费量的的一定比比例粗略略统计一一下我国国可激发发的消费费总量是是多少，再再对比目目前的实实际消费费量也就就知道目目前还未未有效开开发的潜潜在可开开发市场场空间有有多大了了。 美国国人口亿亿，人均均消费葡葡萄酒升升，中产产阶
7、层占占，因此此中产阶阶层人均均消费量量比较接接近全国国人均消消费量。 中国国人口亿亿，城镇镇人口约约亿,拥有人人均平米米以上房房产人口口接近亿亿；年私私人轿车车保有量量万辆，包包括人口口万以上上；按有有些阶层层分布的的研究报报告显示示，我国国中产阶阶层人口口在亿左左右。保保守估计计，目前前中国中中产阶层层（达到到美国初初级中产产水平）家家庭人口口应该有有亿人左左右。 按美美国初级级中产消消费量是是平均消消费量的的一半升升，我国国消费者者缺乏消消费习惯惯和人际际影响可可激发消消费量又又仅为美美国初级级中产的的三分之之一，即即升来计计算，目目前我国国葡萄酒酒的可开开发潜在在市场和和现实市市场的总总
8、和应该该在万千千升左右右，然而而年的总总消费量量大约才才万千升升左右。这这表明，目目前我国国还有约约万千升升的可开开发潜在在市场未未得到有有效开发发，这还还仅仅是是非常保保守的估估计。 近年年来，我我国中产产阶层每每年以接接近的速速度增长长，再加加上部分分中产阶阶层消费费习惯的的形成和和整个中中产阶层层消费氛氛围的逐逐渐形成成，至年年我国葡葡萄酒的的可开发发潜在市市场和现现实市场场的总和和将达到到万千升升以上。尽尽管如此此，全国国人均消消费量也也只是升升左右，相相当于葡葡萄酒与与啤酒目目前世界界平均比比重的四四分之一一，目前前世界平平均葡萄萄酒人均均消费量量的，与与经济发发展水平平相比还还是处
9、于于非常滞滞后的状状态。 天然然保健品品市场高高速发展展对葡萄萄酒市场场的启示示 近年年来，高高档高价价的非礼礼品型天天然保健健食品在在我国市市场的发发展非常常迅速药店品品种丰富富、位置置醒目、面面积较大大；大型型超市普普遍有一一个以上上的专柜柜；高档档小区、商商业旺地地随处可可见保健健品专营营店；直直销企业业发展迅迅猛。这在年年以前是是绝对不不可能的的事情。这这表明，近近年来对对身体保保健非常常重视的的消费者者规模已已经比较较庞大，而而且增长长势头迅迅猛，崇崇尚纯天天然保健健的消费费者比重重增长很很快。 我国国卫生部部通过的的保健功功能包括括免疫调调节、延延缓衰老老、改善善记忆、 抗疲劳劳、
10、调节节血脂等等等，共共有种。年年我国保保健食品品消费总总额约超超过亿元元，而且且还在快快速增长长中。据据此估计计，与葡葡萄酒具具有相同同的保健健功效的的保健食食品的市市场容量量目前应应该有亿亿元以上上。因为为，葡萄萄酒防癌癌、降血血脂的这这两大保保健功效效在保健健市场中中需求量量是排在在较前面面的。 作为为兼具休休闲价值值和保健健价值的的产品，它它不仅能能基本满满足保健健品的消消费群体体而且还还能吸引引大量对对保健意意识较为为薄弱但但又有足足够的消消费能力力的消费费者群体体。另外外，部分分消费层层次较高高的白酒酒、啤酒酒和无饮饮酒习惯惯的消费费者也会会被分流流到葡萄萄酒的消消费行列列中来。因因
11、此它潜潜在的市市场规模模必定会会大大超超过单纯纯的同功功能保健健品或白白酒市场场。在其其他一些些产品市市场中，也也有许多多产品价价值组合合以后大大大超过过原来市市场规模模的例子子例如润润喉糖市市场大大大超过咽咽喉药市市场；咖咖啡饮料料、茶饮饮料市场场大大超超过咖啡啡、茶叶叶市场；维生素素饮料市市场大大大超过维维生素药药品市场场；凉茶茶饮料市市场最近近两年也也已经大大大超过过了凉茶茶原料市市场，等等等。所所以，葡葡萄酒目目前在我我国可激激发的潜潜在需求求和现实实需求之之和应该该是远远远高于同同功能保保健品市市场亿元元的市场场空间的的，至少少也有亿亿元以上上。然而而年的葡葡萄酒的的实际消消费总额额
12、才多亿亿元，还还有比现现实市场场更大的的可开发发潜在市市场未得得到有效效的激发发。 目前前葡萄酒酒主要消消费场合合的启示示 作为为具有明明显保健健价值的的产品，家家庭性的的潜在需需求应该该是占据据重要位位置的，在在欧美国国家，也也是如此此，但目目前的情情况是商商务和娱娱乐消费费占据了了葡萄酒酒市场消消费量的的近强。这这说明，家家庭消费费市场目目前还没没有得到到应有的的重视或或没有找找到有效效的营销销推广战战略，造造成潜力力更为巨巨大的可可激发市市场未得得到有效效的开发发。 小结结 从以以上四个个角度的的分析来来看，目目前我国国葡萄酒酒的实际际消费量量均远远远小于实实际可激激发消费费量，而而且未
13、有有效激发发的可开开发潜在在市场规规模要远远远高于于目前的的现实市市场。也也就是说说，在葡葡萄酒业业的产品品和品牌牌形象诉诉求战略略及营销销策略基基本正确确的情况况下，实实际的市市场容量量要远比比现在翻翻一翻还还要多。问问题主要要出现在在品牌和和产品的的价值诉诉求策略略上。（在在营销策略略方面，我我认为我我国企业业的水平平与发达达国家相相比已经经没有很很明显的的差距了了，尤其其是在战战术方面面，甚至至已经超超过了一一些发达达国家的的水平。）那那么，当当前最科科学有效效的葡萄萄酒产品品和品牌牌的诉求求战略究究竟是什什么呢？这是每每一个葡葡萄酒企企业非常常关心的的问题。下下面，我我就依多多种理论论
14、和方法法来分析析一下，以以供业界界参考。二、当前前最有效效的葡萄萄酒品类类形象战战略是什什么？任何何一种产产品，只只要有顾顾客购买买它，就就说明它它在产品品属性价价值或社社会属性性价值方方面能够够帮助顾顾客满足足自身的的需要。根根据我即即将完成成的葡葡萄酒消消费动机机与品牌牌战略研研究报告告显示示，葡萄萄酒的产产品属性性价值主主要体现现在催情情、味觉觉感受、观观赏、营营养保健健（减少少脂肪沉沉积，防防治心血血管病；防止癌癌细胞的的形成；开胃健健脾等）等等方面，社社会属性性价值则则主要包包括身份份、品位位、涵养养等方面面。 从以以上关于于潜在市市场的特特征较强的的保健意意识、家家庭性消消费、中中
15、产阶层层来看，潜潜在市场场均主要要集中于于中年中中产阶层层中。那那么，目目前的中中年中产产阶层对对葡萄酒酒的那些些属性和和价值具具有需要要，需要要的强度度如何，以以及优先先次序又又是怎样样的呢？这些问问题的解解答，正正是最有有效品牌牌战略规规划的答答案。 从顾顾客需要要的角度度来分析析最有效效的葡萄萄酒品牌牌战略 首先先从产品品属性方方面来看看，葡萄萄酒普遍遍较低的的酒精含含量在少少量饮用用的情况况下对情情感能量量的释放放有温和和而适度度的促进进功能，对对于生活活烦恼较较少但工工作、精精神压力力较大以以及行为为比较谨谨慎的中中产阶层层而言是是很有吸吸引力的的。这也也正是中中产阶层层对啤酒酒也非
16、常常喜爱的的主要原原因之一一。不过过，葡萄萄酒的催催情特征征也不需需要在广广告推广广中费钱钱费力，因因为这个个特征已已经是世世人皆知知的了。 葡萄萄酒的味味道对于于刚刚尝尝试消费费葡萄酒酒的中产产阶层来来说，实实在是谈谈不上享享受的，所所以在味味觉特征征方面，所所谓美味味的广告告诉求至至少在现现阶段还还是先免免了吧。 葡萄萄酒的色色泽倒是是可以诱诱使顾客客购买的的辅助条条件。不不过白葡葡萄酒在在纯粹的的审美上上可能更更令中产产阶层喜喜欢，因因为中产产阶层在在视觉审审美上偏偏好明亮亮的色彩彩。红酒酒在中年年以后的的中产人人士以及及所有女女性当中中可能更更受欢迎迎。中年年以后的的消费者者喜欢深深色和暖暖色是因因为这些些颜色代代表了成成熟与丰丰富的自自我概念念。女性性喜欢红红酒
