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1、服装行业消费者行为分析调研报告20号黑体，加粗，论文题名与作者、系（院）、专业、年级、学号、指导老师、论文成果、日期之间隔七行，如有论文副题名空六行 系（院） 工商管理学院 专业市场营销专业 年级 2010级 组 长 组 员 服装行业消费者行为分析调研报告消费者市场是消费品生产经营企业营销活动的动身点和归宿点，也最终确定这工业品生产经营企业的市场需求水平。为此，我组针对不同人群、年龄、收入、学历的消费者进行了探讨，汇总结果如下：一、 任务：1. 说明和描述消费者行为的表现2. 揭示消费者行为的重要性3. 预料和引导消费者行为4. 完成此次实践课须要。二、 概要：1. 对消费者行为概念的理解：消
2、费者行为是指消费者为获得、运用、处置消费物品或服务所实行的各种行动，包括先于且确定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换亲密联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业探讨消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅须要了解消费者是如何获得产品与服务的，而且也须要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生干脆的作用。传统上，对消费者行为的探讨，重点始终放在产品、服务的获得上，关于产品的消费与处置方面的探讨则相对地被忽视。随着对
3、消费者行为探讨的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获得或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，探讨消费者行为，既应调查、了解消费者在获得产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获得后对产品的运用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。2. 影响消费者行为的个体与心理因素是：须要与动机；知觉；学习与记忆；看法；特性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上确定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。 影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。对此，我组调研数据如下：3. .购买行为的
4、类型 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者依据购买者在购买过程中参加者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 1)困难的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往须要广泛地收集有关信息，并经过仔细地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 看法，并慎重地作出购买决策。 对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的学问，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品
5、的信任感。这期 间，企业要特殊留意针对购买确定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。 2)削减不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们 对购买行为持谨慎的看法，但他们的留意力更多地是集中在品牌价格是否实惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花许多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到确定购买之间的时间较短。因而这种购买行为简单产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的懊悔心
6、理或心理不平衡。为了变更这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买确定的正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者供应有利的信息，帮助消费者消退不平衡心理，坚 定其对所购产品的信念。 3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。假如一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 许多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是常常变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满足，而是想换换口味。 面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于
7、市场优势地位时，应留意以足够的货源占据货架的有利位置，并通过提示性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优 势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，激励消费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。 4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特殊偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关切品牌，而是靠多次购买和多次运用而形成的习惯去选定某一品牌。 针对这种购买行为，企业要特殊留意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以显明的视觉标记、奇妙的形象构思赢得消费者
8、对本企业产品的青睐。为此，企 业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟识程度。三、 此次调研的设计方案：1.问卷调查法问卷调查法也称书面调查法，或称填表法。我们用书面形式间接搜集探讨材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的看法和建议来间接获得材料和信息。2.相应说明抽样调查法：指从探讨对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。此方法有肯定的局限性，对此我们感到愧疚！ 3.集体阅历推断法是利用集体的阅历、才智,通过思索分析、推断综合,对事物将来的发展变更趋势做出估计和推断的一种方法。集体阅历推断法, ,避开了个人驾驭的信息量有限和看问题片面的缺点。我们进行了看法交换和汇总。四、 设计总结：不同的消费者有不同的消费理念，企业若想组合一个好的营销策略，就必需从基层做起，对消费者行为的探讨任重而道远。五、 参考文献：市场营销学第三版吴健安主编市场调研与预料庄贵军著附录：小组分工状况：1. 问卷设计者：2. 问卷调查者：3. 问卷汇总者：4. 报告编写者：
