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1、高夫净透焕肤洁面乳营销策划书策划组：四人行时间：2010年11月18日本策划执行时间：2010年11月18日至2011年7月1日一、前言高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌。1992年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌-高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品牌。2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星-梁朝伟作为品牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌调性。高夫茶品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大男性白领研发专业的护理产品。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性
2、的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人。为了满足市场需求，公司准备推出新产品高夫净透焕肤洁面乳。这是新产品进入市场的营销策划书。策划目的：让消费者了解新产品，迅速提升市场；扩大品牌知名度，使品牌市场份额增长。二、目录一、前言2二、目录3三、摘要3四、 营销环境分析31、宏观环境分析32、微观环境分析：43、本项目的SWOT分析8五
3、、 目标市场与市场定位9六、营销4P策略策划91、产品策略：92、定价策略93、渠道策略114、促销策略11附录 男士化妆品市场的调查报告131、市场调查的步骤及实施方案132、市场调查结果分析143、结论及营销建议18附表：19三、摘要 通过对宏观环境、微观环境、SWOT等分析，对高夫净透焕肤洁面乳进行了市场定位，制定了营销策略，为新产品打开市场奠定基础。四、 营销环境分析 1、宏观环境分析：11政治环境分析国家食品药品监督管理局网站2010 年1 月8 日通知，决定成立化妆品标准委员会。首届委员会由中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所研究员郑星泉和中国人民解放军空军总医院主任医师蔡
4、瑞康等全国35 位专家共同组成。根据国务院办公厅关于印发国家食品药品监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定的通知（国办发2008 100 号），国家食品药品监督管理局将承担拟定化妆品卫生标准和技术规范的职责。国家食品药品监督管理局日前下发化妆品命名规定及化妆品命名指南。规定化妆品命名不得误导、欺骗消费者，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。从2010 年6 月起，无论国产还是进口，化妆品成分必须全部标识，否则将被禁止销售。今后，消费者购买化妆品将看到全部成分含量，包括铅、汞和色素等以往“深藏不露”的化学成分将不得不在说明书中“现身”。 欧盟公报2009 年12 月出版的新的欧盟
5、化妆品条例，针对如何管理欧盟化妆产品进行了一些修改，这些修改将对生产或进口化妆品的诸多公司造成一定的影响，该条例在2010 年1 月开始生效。1.2经济环境分析在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。预计到了2010年全球化妆品及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家已基本趋于成熟。在中国，化妆品正从成长期走向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争和市场压力不断加大，消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应
6、出台了一些限制措施。目前，国内化妆品生产企业约有5000余家，中小型企业站到化妆品企业的90%，市场份额占到20%，规模较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌占领，如：欧莱雅、资生堂等。进入新世纪尤其是最近几年来，越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象，引发了中国男性化妆品市场获得巨大成长。2009年中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。到2010年，仅男性护肤品的市场容量就将接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场将达到80亿元。但男士化妆品
7、的市场占有量仍然很低，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10%，全国男士化妆品份额估计不会超过2%。在中国，购买男士化妆品的多为白领男士，大多数男士为被动消费，其化妆品由女士为其购买。1.3技术和文化环境分析随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重个人仪表，同时好多皮肤方面的问题却时时干扰着人们的生活，而目前市场上解决此类问题的方法通常都是用化学药物，指标不治本。目前我国化妆品制造存在的严重问题就是技术含量低。打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。2、微观环境分析：2.1 市场状况分析横向分
8、析：中国化妆品发展的四个阶段为 ： 起步阶段：80年代初：上海家化品牌垄断国内市场 竞争阶段：1982-1996年：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 发展阶段：1996-2002年：本土品牌专业细分市场突围 增长阶段：2002-至今：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越。而且男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。目前中国化妆品市场九大特征市场潜力巨大、广告的影响力、竞争激烈、外资品牌唱主角、化妆品当保健品卖、区域差异化、信任危机、品牌差异化不强、感性诉求大于教育引导。纵向分析：对于高夫这一化妆品品牌，洗面奶产品的知名度不高，市场占有率不高，销量低
9、于同品牌的香水的化妆品。而且品牌差异不大，虽然出现品种系列化趋势，但是市场细分还未满足广大消费者的需求。2.2产品状况分析产品概况：作市场占有率第一的男士护肤精英品牌，高夫作为上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌，早在1992年就已经上市。之后经过重新包装定位，于2003年10月以全新的姿态出现在中国市场。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重
10、责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人.高夫以往产品回顾（主要已开发六大系列产品）A经典保湿系列: 柔净磨砂洁面乳B劲朗抗痘系列: 劲朗抗痘洁面乳C净透控油系列: 畅透泡沫洁面乳D. 净透控油系列: 火山泥洁面乳E: 活力紧致系列: 活力紧致洁面乳F: 容耀抗皱系列: 荣耀抗皱精粹洁面乳3高夫以往产品分析：A产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品。B产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。C产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意产品现状：通
11、过市场调查问卷可知，虽然高夫是国内的第一男士品牌，但是高夫的产品知名度低于外国品牌，市场占有率比较低，仅为9%，远远低于欧莱雅、曼秀雷敦等2.3竞争状况分析：根据企业实力分析与企业新产品分析，并有市场调查报告知，高夫目前主要竞争对手集中于巴黎欧莱雅男士以及曼秀雷敦。巴黎欧莱雅概况：法国品牌，1996年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长在大陆市场认知度高于同类其他品牌产品品类：欧莱雅男士目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列代言人：吴彦祖宣传方式：电视广告、知名时尚杂志曼秀雷敦概况：美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷
12、膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合而成。百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。产品品类：男士产品主要有面部护理系列及身体护理系列。其中面部护理系列有7大系列。代言人：冯德伦宣传方式：电视广告竞争对手分析启示：（1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径（2）欧莱雅男士的品牌认知度主要
13、来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。（3）广告代言人能够积极引导大众，高夫应继续走代言路线2.4消费者分析:大众对于男士化妆品的认识：（1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子煳形象。（3）城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。男士购买化妆品动机：由我们组的调查分析可
14、知，大多数男士购买化妆品的目的是保持健康。其次是塑造良好的外表形象，增强自信。再次是工作需要。男性化妆品购买场地分析：由我们组的调查分析可知，中国白领男士最常购买化妆品的地点是商场，其次是超市。商场是相对高档的购物场所，是男性化妆品不可或缺的销售渠道。男士化妆品购买影响因素分析：结合市场调查结果分析如下：（1）依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体，占位传播勇夺第一。（3）理性消费，重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。（4）对价格以及促销活动不敏感。（5）重视卖场环境（方便性、权威性
15、等）3、本项目的SWOT分析 内部能力外部因素优势(Strengths)：1、作为专业男士化妆品品牌，在质量、技术等方面都体现专业性2、企业在男士化妆品领域近8年，经验丰富，资金、技术实力雄厚，有一定的市场基础劣势(Weaknesses)：1、品牌宣传力度不够2、营销创新不够机会(Opportunities)：1、男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大2、中国经济发展迅速，人们的购买力增强3、市场目前品牌林立，但尚无强势品牌，有领导力的中国本土品牌更是寥寥无几4、男士的审美观发生变化，越来越在乎形象SO:塑造良好的品牌形象，扩大品牌知名度利用经验、技术等方面的优势不断研发满足消费者需求的产品。WO：加大广告投入，让品牌形象深入人心采用多渠道、多元化营销策略，鼓励营销创新，向消费者传递品牌文化、理念。威胁(Threats)：1、 大多数中国男性缺少美容护肤的意识，多为被动消费
