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1、毕 业 论 文题目： 浅析DHC整合营销策略 学 生： 学 号： 院 （系）： 管理学院 专 业： 市场营销 指导教师： 2012年 6月 10日 浅析DHC整合营销策略摘要整合营销是市场营销策略中的一个重要课题。整合营销能对各种营销工具和手段进行系统化的组合以使交换双方在交互中实现价值增值，同时建立，维护和传播品牌，以及加强客户关系，进而对品牌进行计划，监督和实施。整合即把各个独立的营销体系综合成一个整体，以产生协同效应。DHC作为日本通信销售化妆品最大品牌，在整合过程中所产生的“协同效应”十分具有代表性与前沿性。因此，研究DHC整合营销策略对整合营销学具有十分重要的研究意义。关键词：整合营
2、销，DHC整合营销，策略Analysis of DHC integrated marketing strategyAbstractIntegrated Marketing is an important topic in the marketing strategy. Integrated Marketing systematic combination of various marketing tools and instruments to enable the exchange of both sides to achieve added value in the interaction
3、, at the same time to establish, maintain and spread the brand and strengthen customer relationships, and then of the brand plan, monitoring and implementation.Integration that is separate marketing system integrated into a whole, in order to create synergies. DHC in the integration process as commu
4、nication selling cosmetics brand in Japan, synergies very representative of the cutting-edge. Therefore, the study the DHC integrated marketing strategy integrated marketing science has very important significance.KEY WORDS: Integrated Marketing，DHC integrated marketing,Strategy目 录摘要.ABSTRACT.1 整合营销
5、的概述.1.1 整合营销的概念及特征.1.2 整合营销的工具及操作思路.1.3 整合营销4I原则.1.4 整合营销在中国的发展.2 DHC集团简介.2.1 DHC集团介绍.2.2 DHC经营模式通讯经营模式.3 DHC整合营销策略分析.3.1 DHC整合营销策略发展趋势.3.2 DHC整合营销的具体措施与对策.3.3 DHC整合营销策略特点分析.4 DHC在整合营销策略中的问题及解决方法.4.1 DHC在整合营销策略传播中所遇到的问题探析.4.2 DHC整合营销传播中问题的解决方法探析.5 DHC对整合营销传播的启示.5.1 DHC对整合营销的成功经验和启示.致谢.参考文献.1 整合营销的概述
6、近些年来，整合营销成为营销业内热门话题。在国外，整合营销被称为整合营销传播（IMC）。许多人认为，整合营销作为21世纪新型营销实战武器，对营销企业具有十分重要的战略地位。1.1 整合营销的概念及特征IMC(Integrated Marketing Communications)，意为整合营销传播，在国内被称为整合营销。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主要内容反映在他们所著的整合营销传播一书之中，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。整合营销(Integrated Marketing)是20世纪90年代兴起的营销学新概念,自提出即受到了广
7、泛的关注, 它兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“整合营销（IMC）是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”1993年唐.舒尔茨教授所在的美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程教师共同提出：“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。” 随着时代的发展，商品经济及多样化贸易形势的展开，整合营销被这样定义：“整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理
8、念与方法。”整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。整合营销不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具
9、的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。整合营销具有以下几个特征：整合营销是关于目标市场是否更有针对性的争论；整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者；整合营销必须考虑到如何与消费者沟通；在整合营销传播中，消费者处于核心地位；整合营销的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行整合营销传播；以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。1
10、.2 整合营销的工具及操作思路整合营销的工具包括:广告 促销 直销 宣传 公关 赞助 展会 包装 口头传播 电子营销及体验营销其操作思路有:以整合为中心 着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。 讲求系统化管理 整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。 强调协调与统一 企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以
11、实现整合营销。 注重规模化与现代化 整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。1.3 整合营销4I原则面对市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4P（产品、价格、通路、促销）、突出4C（消费者 成本 方便 沟通），重视4I（趣味 利益、互动、个性）。Interesting趣味原则 八卦是火爆的通行证，馒头是无极的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。中国
12、互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。Interests 利益原则 没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？”nteraction 互动原则 网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。Individuality个性化原则个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更
