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1、“优雅之之旅”从品牌牌开始江苏苏旅游品品牌形象象策划案案例“优雅之之旅”从品牌牌开始江苏苏旅游品品牌形象象策划案案例梁中中国项目目名称：江苏旅旅游品牌牌形象策策划案例例策划类型型：品牌牌形象策策划策划人员员：梁中中国策划时间间：2000年111月中国入世世和北京京申奥成成功，为为中国旅旅游业的的发展提提供了巨巨大的发发展空间间。旅游游这一被被誉为永永不衰落落的朝阳阳产业正正成为各各地政府府关注的的新的经经济增长长点，同同时，以以争夺游游客第一一目的地地的竞争争也如火火如荼。作作为老牌牌的旅游游大省，在在新的竞竞争中能能否胜出出，并继继续保持持其品牌牌号召力力，已成成为江苏苏旅游发发展的瓶瓶颈当
2、前，江江苏旅游游发展最最突出的的问题是是：旅游游资源分分散；缺缺少新的的有号召召力的亮亮点；整整体形象象不统一一。总之之，江苏苏旅游的的整体品品牌形象象日趋弱弱化，亟亟待整合合与提升升。20000年111月，北北京大学学中国区区域经济济研究中中心携同同易难品品牌管理理机构，在在全国公公开竞标标中一举举夺标，获获得江江苏省旅旅游发展展总体规规划编编制权。易易难机构构在北大大规划课课题组组组长、著著名区域域经济学学家杨开开忠教授授的指导导下，所所承担的的“江苏苏旅游品品牌形象象规划”项项目作为为总体规规划的重重要组成成部分，深深得国家家旅游局局有关领领导及业业界权威威专家的的一致肯肯定，被被评价为
3、为“国内内旅游规规划的一一次重要要创新，对对国内旅旅游规划划模式的的形成具具有典范范意义”。品牌化已已成为旅旅游业发发展的必必然趋势势旅游业的的大发展展取决于于市场意意识的强强弱，直直接表现现为经营营的品牌牌化趋势势。我们们已进入入品牌时时代，品品牌的应应用领域域已经由由最初针针对产品品的一种种标志符符号，上上升到包包括区域域等在内内的系统统概念。以以旅游地地为载体体的区域域品牌管管理正成成为世界界的一种种潮流。关于品牌牌的认识识有不同同角度，我我们认为为，品牌牌说到底底是一种种概念，是是消费者者在相关关信息影影响下，头头脑中对对产品、服服务或空空间范围围形成的的综合概概念。品品牌是存存在于市
4、市场当中中的，因因此不仅仅实体产产品需要要品牌，服服务产品品由于自自身“无形性性”的特点点，更需需要通过过品牌塑塑造使其其有形化化。因此此，品牌牌在旅游游服务的的经营过过程中尤尤其重要要。品牌牌对于服服务产品品而言，不不仅是区区别于竞竞争对手手的标识识，更是是企业向向消费者者提供的的核心价价值的直直接表现现。旅游可以以视为以以旅游地地为吸引引点向消消费者提提供的一一项综合合服务，范范围、内内容和深深度远远远超过企企业经营营的范畴畴。首先先，由于于旅游业业是边缘缘产业，旅旅游者在在旅游过过程中需需要接受受多家企企业的服服务，消消费者在在对品牌牌的认知知判别需需要综合合全过程程来考虑虑，某一一企业
5、的的行为对对整个旅旅游过程程都会产产生直接接影响；其次，消消费者在在接受服服务过程程中有较较强的主主观性、参参与性，对对服务提提供者产产生较大大的反作作用；第第三，消消费者选选择旅游游服务的的模式比比较特殊殊，即先先形成印印象，后后感知验验证，这这是旅游游业自身身特点决决定的。因因此，品品牌在旅旅游业发发展中的的作用举举足轻重重。江苏省的的旅游整整体形象象在消费费者的心心目中相相对较零零散，人人们对江江苏的认认识较笼笼统，普普遍集中中于江苏苏的小镇镇、山水水园林、名名胜古迹迹等，而而对江苏苏较深层层的风土土人情、人人文气息息、文化化底蕴了了解的却却少之甚甚少。因因此，我我们认为为在进行行江苏苏
6、省旅游游发展总总体规划划中加加强品牌牌形象管管理与策策划显得得尤为重重要。在“易难难7F”指指导下的的江苏旅旅游品牌牌形象策策划打造旅游游地强势势品牌的的过程，也也就是建建立地区区旅游地地综合形形象的过过程。旅旅游业涉涉及到地地区经济济的众多多领域、行行业，形形成旅游游业经营营的基础础地区区的可开开发旅游游资源。从从旅游主主体感知知的角度度出发，旅旅游品牌牌可以通通过人地感感知系统统和人人感感知系统统两个方方面形成成。由于于地区旅旅游资源源的具体体表现可可谓多种种多样，包包括地理理、历史史、文化化、经济济等诸多多方面，因因此旅游游者在形形成旅游游地印象象的过程程中，信信息来源源却往往往多样化化
7、、复杂杂化，是是没有经经过统一一整理归归纳的。因因此，在在目标市市场确定定的情况况下，如如何准确确地、集集中地表表现旅游游地品牌牌形象信信息，就就是旅游游品牌建建设的中中心问题题。根据“易易难7FF品牌管管理模型型”确定定的操作作流程，旅旅游地品品牌管理理需要经经过资讯讯整合、品品牌规划划、品牌牌设计、品品牌审定定、品牌牌推广、品品牌监控控、品牌牌提升等等阶段，是是一个系系统和科科学的管管理过程程。一、资讯讯整合资讯整合合是易难难所提出出的开展展品牌管管理工作作的基础础，只有有全面的的、有针针对性的的了解市市场情况况，才能能够制定定合理的的正确的的战略。因因此，在在着手工工作之前前，我们们对江
8、苏苏省全境境及竞争争区域的的旅游资资源及市市场进行行了深入入的实地地考察，并并对国际际上旅游游产业发发展较好好的国家家作了分分析，有有不少成成功旅游游形象案案例和品品牌形象象塑造方方面的经经验是值值得我们们借鉴与与学习的的，例如如新加坡坡、夏威威夷的旅旅游形象象策划。1新加加坡新加坡在在发展旅旅游产业业方面有有丰富的的成功经经验，这这与新加加坡政府府的大力力支持、社社会公众众的普遍遍认同与与配合有有着密不不可分的的关系。长长久以来来新加坡坡的狮鱼鱼之城给给人们留留下了极极深的印印象，旅旅游产业业也通过过成功地地塑造区区域形象象，得到到了长足足的发展展，积累累了众多多的品牌牌价值，这这些都为为新
9、加坡坡成为优优秀旅游游目标地地提供了了支撑。在在新加坡坡的旅游游形象推推广方面面，新加加坡运用用多样的的图形与与丰富的的色彩，传传达立体体而统一一的新加加坡旅游游形象新亚亚洲、新新加坡（NewAsiaSingapore）。旅游消费者通过对旅游目标地形象的认知，了解旅游地从而决定了旅游的“购买”。2夏威威夷除新加坡坡外，夏夏威夷也也是一个个在旅游游品牌形形象推广广方面较较为成功功的典范范。夏威夷是是全世界界旅游业业发展的的楷模，但但从19990年年开始走走下坡路路。如何何振兴这这种成熟熟旅游目目的地的的旅游业业，较之之待开发发或初开开发的旅旅游地来来说，其其难度同同样也是是很大的的。在负负责夏威
10、威夷旅游游规划的的部门对对其旅游游市场做做了一系系列的市市场分析析、竞争争分析及及滑坡根根源的分分析之后后，重新新就其当当时现状状制定了了新的旅旅游形象象理念Allohaa在旅途途。运用用此理念念的主要要考虑是是Alooha是是夏威夷夷的独特特优势，这这才是真真正的“OOnlyyinHawwii”的的东西，这这是构造造夏威夷夷独特形形象的最最主要因因素。根根据Puukiuu-Ellberrt辞典典，Allohaa是“爱爱、怜悯悯、同情情、仁慈慈与宽恕恕”，AAlohha是夏夏威夷人人的根与与魂，它它保障了了夏威夷夷人的热热情与友友好，是是夏威夷夷人热情情洋溢的的体现。夏威夷旅旅游业正正是通过过
11、不断的的完善自自我形象象宣传及及销售渠渠道，而而使得自自身旅游游业从低低谷中再再次走向向辉煌。在对案例例分析之之后，我我们开始始分析江江苏旅游游地的受受众范围围，对江江苏旅游游业所面面对的主主体市场场做了准准确的定定位并对对其旅游游品牌形形象做了了进一步步的规划划与定位位。（一）推推广区域域按地理因因素，包包括地理理区域（国国别、地地区等）、空空间位置置（远程程、近程程）和经经济地理理环境（发发达地区区、发展展中地区区），我我们大致致将江苏苏省的目目标市场场拟定为为国际、国国内以及及自身市市场。国际市场场主要有有包括北北美、欧欧洲和澳澳大利亚亚等在内内的远程程市场；日本、韩韩国、新新加坡、马马
12、来西亚亚、菲律律宾和泰泰国在内内的亚洲洲短程市市场；台台湾、香香港、澳澳门和海海外华侨侨在内的的传统短短程市场场。国内市场场主要按按地理位位置分成成华东、华华北、华华南、东东北四大大市场。其其中华东东市场主主要包括括上海、浙浙江、山山东、安安徽；华华北市场场主要包包括北京京、河南南、河北北、山西西、天津津和内蒙蒙古；华华南市场场主要包包括广东东、广西西和海南南省；东东北市场场则为辽辽宁、吉吉林、黑黑龙江三三省。自身市场场根据游游客自身身居住地地范围来来进行划划分。其其中分为为苏南人人到苏北北游、苏苏北人到到苏南游游、城市市居民农农村游以以及农村村居民城城市游。（二）推推广对象象主要按年年龄、性
13、性别、旅旅游性质质三大因因素划分分。其中中考虑到到年龄因因素，将将推广对对象划分分为255444岁的青青年市场场和455644岁的中中年人市市场；按按照性别别因素主主推女性性市场的的开发；按照游游客的旅旅游性质质则分为为休闲度度假、商商务旅游游（国内内的目标标对象主主要是中中央国家家机关各各部门、事事业单位位、国有有企业、三三资企业业干部员员工、驻驻华大使使馆、驻驻国内主主要城市市领事馆馆、国外外跨国公公司驻国国内各大大城市的的办事机机构及其其在国内内的分公公司；国国外的目目标对象象主要是是国外各各跨国公公司总部部及其海海外分支支机构、国国外有投投资能力力和有意意识投资资中国的的投资者者及其所
14、所在国家家）、国国内外新新婚夫妇妇的婚庆庆游及对对军事题题材感兴兴趣的国国内外人人员所进进行的军军事游。二、品牌牌形象规规划旅游地品品牌形象象规划主主要是根根据旅游游地景物物资源及及市场定定位构筑筑旅游品品牌总体体理念，其其中包括括一级理理念与二二级理念念。它是是指导品品牌形象象设计工工作的必必要前提提。构筑旅游游品牌总总体理念念是旅游游品牌形形象规划划的首要要问题，它它将旅游游地综合合形象概概括地表表现出来来，呈现现在旅游游者面前前，使旅旅游者对对旅游地地的总体体风格产产生清晰晰、明确确的印象象。由此此，引导导旅游者者在旅游游过程中中对旅游游资源的的深度感感知和参参与，从从而对旅旅游地产产生
15、心理理情结，增增加旅游游的停留留时间、消消费程度度和忠诚诚度。l品牌牌形象定定位品牌定位位是建立立或塑造造一个与与目标市市场有关关的品牌牌形象的的过程。品品牌定位位实质是是明确品品牌应当当在消费费者心目目中产生生何种印印象、何何种地位位。一个个强势品品牌必须须以一种种始终如如一的形形式将品品牌的功功能与消消费者心心理上的的需求连连接起来来，以其其鲜明的的特征将将品牌的的定位信信息明确确的告诉诉消费者者，达到到增加企企业知名名度和顾顾客对品品牌的忠忠诚度的的作用。我们遵循循“易难7FF”品牌牌管理模模型，在在对江苏苏省整体体风貌有有了全面面详细的的了解及及对江苏苏旅游业业所面对对的主体体市场做做
16、了定位位之后，我我们开始始对江苏苏的品牌牌形象进进行定位位分析。依依据江苏苏旅游资资源的特特点，我我们将江江苏旅游游的核心心理念确确定为“梦梦江苏”。并并在江苏苏旅游品品牌总体体理念上上针对江江苏省给给游人的的整体感感觉与江江苏旅游游具有代代表性的的特色分分为不同同的两层层理念来来向目标标向受众众进行阐阐述与介介绍。l核心心理念定定位阐述述根据我们们在具体体操作中中的经验验，一级级理念我我们将重重点放在在向旅游游者传递递一种旅旅游地能能够带来来的氛围围和感觉觉，即旅旅游者能能够得到到的核心心价值。二二级理念念则根据据旅游地地不同方方面的特特征（历历史、地地理、文文化、风风景、景景点等）分分别作为为主题，与与目标市市场所可可接受的的特点相相结合，进进行有针针对性的的、具体体的阐述述，将旅旅游地系系统、完完整地展展现在旅旅
